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1、泸州老窖2017年销售计划书报告人：四川商务职业学院经贸系 14级市场营销2班姓名：小马哥 学号：报告日期：2017年03月08日 星期三目录前言2一、企业概述3二、市场分析3（一）、外部环境分析3（二）、内部环境分析6三、产品定位6四、销售地区7五、客户供应商情况7六、销售渠道8七、促销策略9八、销售目标10九、品牌推广及实施计划11附件12前言我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒一直在我国酒类消费中占据着主导地位。近年来，白酒行业的发展有喜有忧，不容乐观，虽然其消费量随着人民生活水平的不断提高而继续增长，但是白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒行业面临着重新洗牌的境地，竞争环境更加复杂，竞争
2、形势更为严峻。白酒业是食品行业的重要组成部分，了解其发展过程必将对白酒厂商和相关行业产生积极意义。自从白酒产业放开以后，白酒在产销量、品质口感、包装、营销等各方面都有不同程度的变化。总结来看，白酒在产量上呈下降趋势、档次不断提高、销售额持续增长、品质明显提升、口感香型得到丰富、营销技术继续创新发展。任何行业的发展都会受到周围方方面面环境的影响。回头看看白酒业这几年的发展，其每一个细节其实都与周围大环境有重大关系。比如宏观经济，比如国家政策，再比如其他酒类品种乃至相关媒体的发展，还有众多非常规因素。这些都对白酒消费和操作模式乃至整个产业的发展形成了重大影响。特此，我们针对白酒全兴大曲做了一些分析
3、，由此基础再做了一个改善泸州老窖的策划方案。一、企业概述泸州老窖股份有限公司位于四川泸州国窖广场，是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近30亿元，生产建筑面积36万多平方米。公司拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。“泸州老窖酒传统酿制技艺”作为川酒和我国浓香型白酒的唯一代表，于2006年5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”。至此，泸州老窖成为行业唯一拥有“双国宝”的企业。 同时，拥有50年窖龄以上
4、老窖池10086口百年以上老窖池1619口，为全球最大规模的酿酒老窖池群落。 泸州老窖以“让中国白酒的质量看得见”作为质量理念，在产品质量上永远精益求精，生产高品质的国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖等产品。二、市场分析（一）外部环境分析1、宏观环境分析（1）政治法律环境分析2014年1-10月，受三公消费政策限制持续影响，中国白酒销量增速下滑明显，而行业高峰期新增产能逐步投产，供给过剩压力增加，使得白酒库存快速上升，主要产品出厂价和零售价均出现一定调整，白酒行业景气度下行，白酒企业经营压力增加。受此影响，白酒行业收入和利润均出现一定程度下滑，投资维持高位，全行业债务规模上升，债务负担加
5、重，偿债指标略有弱化。展望2015年白酒行业发展趋势，需求端，三公消费的影响仍将持续，政务和商务消费仍将低迷，白酒整体消费难现高速增长。供给过剩和库存较高的现象仍将较为明显，白酒行业供给过剩压力仍然较大。价格方面，白酒企业库存维持高位，为了达到企业增加销量、减少库存和使经销体系保持稳定的目的，主要白酒产品的出厂价仍有下调的可能性；下游消费难有实质提升，为了去库存获得回款加快资金周转，经销商有降价放量的冲动，主要白酒产品的零售价仍存在下滑的可能性，白酒价格体系重心将向下调整。受此影响，白酒行业收入和利润规模仍可能继续下行，但得益于白酒行业独特的消费属性，白酒产品毛利率较高，白酒行业仍将维持较强的
6、盈利能力。白酒行业债务负担可能继续加重，但与其他行业比较来看，白酒行业债务负担较轻，偿债指标表现较好。据中国报告大厅发布的2014-2018年白酒行业未来前景预测报告显示，信用品质分化方面，规模较大、品牌基础好和经营多元化的白酒企业受行业下行负面影响较小，表现出较强的抗风险能力，预计2015年这一趋势仍将维持。 总之，虽然白酒行业产销量增速放缓，产品价格下行，财务表现弱化，但得益于白酒特殊的消费属性，相对于其他行业，白酒行业仍将保持较轻的债务负担和较强的盈利和获现能力，偿债指标不会大幅弱化。因此，中债资信维持中国白酒行业信用品质“较高”、展望“稳定”的判断，由此，白酒行业未来的发展前景还是比较
7、乐观的。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。且在2001年中国正式加入WTO后为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击随之增大，总之，中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑。且在2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担,使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升白酒企业的市场竞争力。（2）经济
8、、人口因素分析 改革开放30年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。2008 年末全国金融机构各项存款年末余额达到478000亿元，城乡居民储蓄存款221503亿元。随着国民收入水平的提高，人们的购买力也随之增强,对于白酒企业来说这无疑是一次难得的市场机遇。 同时,据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长,庞大的消费人群对白酒企业来说也是一种有利的优势尽管在09年出现了金融危机，但当时中国经济仍然保持着6.1%的增长,这说明中国经济有能力经受起大风大浪,在这有利的经济局势下
9、也为白酒行业的发展创造一个良好的环境.（3）社会文化环境分析中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。中华的酒文化源远流长，早已成为中华文化传承的部分,是在以前、现在、甚至未来都不可缺少的内容。（4）技术和资源环境分析白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的
10、液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展，白酒生产工艺得到基本定型。 技术的进步为白酒行业的发展提供有利的优势。但近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。这使白酒行业的发展遭受了一些小挫折，但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台，这为我国粮食生产打下良好的基础，且我
11、国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。（5）行业状况近几年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值659.30亿元，同比增长19.21%，完成销售收入613.00亿元，同比增长15.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元，占全行业比重68.29%。其中四川232.44亿元，占全国比重37.92%；山东72.60亿元，占全国比重11.84%；安徽44.37亿元，占全国比重7.24%；贵州38.47亿元，占全国比重6.28%；江苏30.74亿
12、元，占全国比重5.01%，由此数据可分析出白酒企业在中国所占比重非常大，整体的发展趋势也是比较乐观的。近两年白酒行业实现利税158.75亿元，同比增长19.05%。实现利税前5个省区的利税总额为115.61亿元，占全行业比重为72.54%。其中四川63.40亿元，占全国比重39.94%；贵州25.13亿元，占全国比重15.83%；山东12.85亿元，占全国比重8.09%；安徽8.02亿元，占全国比重5.05%；江苏5.76亿元，占全国比重3.63%。由此看来白酒企业的税收负担比较重，但是，由于白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20的统一税率，保留每斤白酒0.5元
13、的定额税率从量征收政策。两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担,使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升白酒企业的市场竞争力；由此，对于全兴大曲来说，从高档酒逐渐转变为中档或偏下的白酒，也是一种比较好的发展趋势。2、消费者分析中国白酒市场近年来保持着稳定增长，据中国酒仙网数据显示，白酒的消费人群主要是退休人员、公司普通员工、学生和失业人员等，其消费其状况如下：由此图可看出，学生和公司员工，也就是中青年在白酒的消费比重上占非常大的比例。同时，也由调查问卷显示出：白酒消费者中喝白酒的男性居多，年龄大约
14、在30岁左右 ，女性基本不喝白酒；消费者多数是有着一定收入的职场人员；通常在购买白酒时多数消费者都会注意品牌、价格、度数和口感；消费者多喜爱浓香型和清香型的白酒；酒龄较长的消费者多喜欢度数较高的白酒，一般消费者就中等度数的白酒可以接受；大多数消费者购买白酒主要有两个用途:一是送礼、二是宴请；消费者多喜欢在专营酒店购买白酒；中高档餐厅的多数消费者喜欢购买茅台、五粮液、青花郎和红花郎的白酒；而在小餐厅则喜欢购买歪嘴郎、小劲酒、江小白；且在超市方面购买白酒则主要以茅台、郎酒等为主；大多数消费者在广告上见到的最多的白酒品牌是茅台、五粮液、郎酒，许多消费者能接受价格高的白酒，主要因为自我心理因素认为“价高质量也不会差到哪里”；大多数消费者都表示愿意尝试新品种；并且，在近几年由于江小白、RIO鸡尾酒的出现，中青年的白酒消费能力也逐渐被显现出来，为这我们即将做的全兴大曲的定制酒找到了一个很好地切入点。3、竞争者分析（1）竞争对
