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1、专门做消费者行为研究的南开大学商学院市场营销教授李东进认为，奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美 国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻10多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国， 平均月收入5000元至5万元之间，年龄在25岁40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品 消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 中 国消费者奢侈品消费动机有五大特征:一、相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值； 二、相对于西方消费者注重拥有物的个
2、人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义； 三、相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位； 四、相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多了从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味 五、中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系。中国奢侈品消费群体特征分析 中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人。其中富裕群体、高级白领群体、高收入群体这 三个群体是最主要的奢侈品的消费群体。他们的消费特点如下： 1.富裕群体 富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多
3、是国内大公司或者政府机构的 高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。 富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意味着金钱或权力，他们成功后急 切需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢侈品就是最好的证明和象征符号 。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一些体验 式的消费，追求高层次精神享受。 2.高收入群体 高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地 方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕
4、群体，大多在25岁到40岁之间。 高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层，面对自己突然增 加的财富，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面，这些新成功人士还需要用 奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会（如富裕群体）的认同，从而扩大自己的社交网络。 3.高级白领群体 这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多 。 高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层，消费奢侈品 时讲究时尚、气派、高雅，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白
5、领的收入相对其他消费群奢侈品网络销售的营销重点分析 电子商务发展势头强劲，各种行业都在开拓网络销售的市场，针对占整个消费人群13的奢侈品市场，一些企 业也拔剑张弩，进军互联网的奢侈品市场。本文抛开商业模式与传统市场状态的讨论，只对网购目标市场在营 销的重点上做一个分析。 主要奢侈品消费人群： 从整个奢侈品市场来看，主要有两大类的销费人群，第一类是富有阶层的消费者，如商务精英、企业家、 商人和社会名流。第二类是中高级别的白领以及一些年轻的较高收入者，如名企职员，公司中层，部分自由工 作者。 两类人群的消费心理： 富有阶层的消费者：他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新
6、、最流行 的产品，一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化， 向西方成熟消费理念靠拢”，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚 荣。 白领及其它：这类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元至几万的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为 典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为 贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时 候，就存在着炫耀消费的需求。他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。但由于经济条件的限制，一 些
7、年轻的白领为了购买心仪的奢侈品，不惜透支消费。更有人为了圆奢侈品梦，花了好几个月的积蓄只为了拥 通过以上分析，网购奢侈品的主要人群就是“白领及相近收收阶层”，这类阶层的收入相对大众来说还比较高， 但距离“富有阶层”还是有很大差距。那么主要是哪些因素影响着他们？ 由于收入相对不高，首要的一个因素就是价格。奢侈品并非像普通产品一样，它的价格非一般产品可比拟， 一个普通的手皮包可能几百块钱，然而一个LV皮包就可能达到几万人民币的高价。对于白领们来说，通过网络购 物确实是可以减轻购买压力。在品牌的实体店中，因为心理原因，你不可能去讲价格，去讲折扣，也有些人不好 意思去做分期付款。但这一切如果在网上，消
8、费者可以减少很多心理顾忌，为了得到他们想要的商品去做更多在 价格上的努力。所以，价格对于这一阶层的消费者非常重要，如果商品针对于实体的渠道更有优势，他们会更倾 向于网络购买。对于大多数朝九晚五的都会白领，逛店也是件劳心劳力的事。而购买奢侈品似乎本来就是不用逛 的。通常来说，各大品牌每季新品都有铺天盖地的资讯通过网络、时尚杂志等媒介来传达，一件衣衫、一个包、 一双鞋，它长什么样，爱它的人早就滚瓜烂熟，不过是衡量一番价格之后，找一个合适的时机下手而这样的 时机，在网络上更容易找到。网络消除了国内外的价格、上柜时间以及货品种类的差别，使品牌爱好者们以最快 速度和最低价格获得产品。 网购的安全性一直都是人们关心的问题，对于成熟低端的市场，因为阶格并不高，所以有些人敢于尝试。即消费风险和迎合大众口味；
