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1、市场营销策略的制订 当代企业营销战略通常包含战略思想、战略目标、战略行动、战略关键、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制订和实施战略的观念和思维方法，是指导企业进行战略决议的行动准则。它应符合社会主义制度和市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择合适的战略关键、战略阶段和战略模式。而战略关键是指事关战略目标能否实现的重大而又微弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键原因。因为战略含有长久的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个
2、阶段又有其特定的战略任务，经过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。一、市场营销战略的迫切性和必须性市场营销战略作为一个主要战略，其主旨是提升企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。因为营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基础经营战略，对于确保企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争剧烈的企业，制订营销战略更显得很迫切和必须。市场营销战略，包含两个关键内容：一是选定目标市场;二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。依据购置对象的不一样，将用户划分为若干种类，以某一类或几类用户为目标，集中力量满足其需要，这种作法叫做确定目标市
3、场。这是市场营销首先应该确定的战略决议。目标市场确定以后，就应该针对这一目标市场，制订出各项市场经营策略，以争取这些用户。二、企业营销战略的制订步骤企业营销战略的制订应考虑怎样更有效地利用企业内部现有实力和潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求，其过程大致包含以下多个步骤：第一，明确企业的详细任务。每一个企业的任务全部是详细的，不一样经营领域的企业有不一样的经营任务。通常讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。第二，研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后。需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现实状况和预计未来发展趋势，方
4、便为确定企业的战略目标搜集相关的经济信息，提供必须的资料和依据。第三，确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务详细化为战略目标。第四，确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制订行动方案。对战略行动方案要集中职员的智慧，进行广泛讨论。经过科学论证，再由企业领导确定。1最终，总结、评价和修正。营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并依据内外环境的改变立即修正不宜的部分，使营销战略一直保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。三、企业营销的劣势分析企业生产规模小、产品品种单一，品牌的市场影响力弱企业生产的产品多是粗加
5、工产品，附加值低，极难成为名优产品。这严重影响了企业产品品牌的形成和发展。品牌声誉的建立，除了产品本身的质量要过硬外，还需要强大的广告攻势和促销支持，才能赢得消费者对品牌的认知。不过，企业往往缺乏足够的资金，难以负担巨额的广告和促销费用，所以，极难在较广的区域内建立起自己品牌的著名度。同时，因为企业的生产规模小、产品品种单一，这就使得在开拓市场时，单位产品的市场开发成本高，这也决定了企业的品牌通常也只能是定位在一个比较小的细分市场上，市场影响力有限。甚至很多的企业根本就没有建立起自己的品牌，而只是采取了贴牌的经营方法，形成了对强势品牌的高度依靠。在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位企业
6、因为本身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的不足，难以建立起自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，所以，只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性，决定了企业在和中间商的谈判问题上处于比较不利的地位，在对营销渠道的选择问题上，回旋余地比较小，对中间商的营销渠道依靠性比较大。企业开发能力弱、技术创新能力低若企业规模较小、资金有限，自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，关键表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提升了产品的生产成本，同时，还存在新产品的开发能力弱，升级换代难度大等问题。这使得企业大多只能采取跟随和模拟的战略，难以掌握市场及开发的主动权。难认为消费者提供
7、全方面、立即的售前、售后服务伴随后工业时代的到来，消费者对产品的要求越来越多样化，这就要求企业要为用户提供多样的产品和服务，要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而企业因为资金、人力等方面的不足，不可能为消费者提供全方面的支持。服务网点少，对市场的反应不立即，使得消费者在购置企业的产品时，往往心存顾虑。四、市场营销战略及对应方法树立市场营销观念市场营销观念是指导营销的一个基础思想，一个企业思维方法，是企业家经营依据的经营标准，它是伴随市场营销环境的变迁而不停演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。生
8、产观念。生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念，它是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一个营销观念。因为产品供不应求，销售不成问题，企业赢利的唯一路径是增加产量、提升质量和降低成本，以物美价廉的商品供给市场。在生产观念指导下，企业把精力集中在生产管理上，根本不过问或极少过问市场需求情况。推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产品推销的一个观念。加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不停发展和市场的日益扩大。这种观念认为，企业只有大量销售，才能生存和发展。这是社会上2很多产品开始供过于求的条件下的一个营销理论。市场营销观念。
9、市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念，是社会产品深入供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一个营销理论。企业树立市场营销观念，把用户视为“上帝”，作为营销工作的根基。常常组织力量深入市场进行调查研究，由企业主要领导率领企业骨干组成的市场调研组，遍布关键城市，向用户进行深入调研，发觉新问题或新需求，立即采取对应的有效方法，以满足市场和用户的需求。营销战略观念。到20世纪80年代初，又产生了营销战略观念，或称社会营销观念。营销战略观念认为，企业市场营销的指导思想不但是满足消费者的需要和欲望，而且要照料到整个社会的目前和长远利益。企
10、业在重视市场调研工作的基础上，采取两手抓：一抓人才培训，提升职员综合素质，建立职员使用、培训、再教育的综合机制。相继举行“公民道德”、“6s管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等多种形式的培训班，使受训职员为营销战略打下思想基础。二抓产品开发，提升市场拥有率。把“以用户需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”，主动发明新市场。依据市场需求。开发新产品，以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”，赢得市场。建立健全市场营销组织机构任何组织全部不会是一成不变的，也不会是完美无缺的，伴随企业外部环境和内部条件的改变，就必需进行组织的变革，以达成组织的自我发展和自我完善。企业营销组织结构，要在统
11、一领导下设置营销，实施“六统一”即：网点统一设置，产品统一调度、价格统一制订，包装统一设计，广告统一宣传、货款统一结算。这么做含有三大好处：一是牌子硬、著名度和信誉度高;二是杜绝反复设置营销网点、降低销售费用;三是更加好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用。营销网络由企业统一设置，应含有网点面广、营销人员多的特点，除按潜在市场的需求，主动向营销网络提供适销对路的产品外，对营销人员建立了激励机制，凡主动推销本企业产品、按完成销售额多少，给奖励，充足调动销售网点和推销员的经营主动性。3制订市场营销策划方案的步骤我们知道，市场营销策划方案对企业发展至关主要，一个好的营销策划方案能给企业带来巨额利润
12、。那么，怎样制订市场营销策划方案呢?下面介绍制订。1、发觉、分析及评价市场机会所谓市场机会，就是市场上存在的还未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会通常有以下几个方法：经过市场细分寻求市场机会。经过产品/市场发展矩阵图来寻求市场机会。经过大范围搜集意见和提议的方法寻求市场机会。对市场机会的评价，通常包含以下工作：评审市场机会能否成为一个拥有足够用户的市场。当一个市场机会能够成为一个拥有足够用户的现实市场时，要评审企业是否拥有对应的生产经营能力。2、细分市场和选择目标市场所谓细分市场，是指根据消费者欲望和需求把一个总体市场划分成若干个含有共同特征的子市场。所以，分属于同一细分市场的消
13、费者，她们的需要和欲望极为相同;分属于不一样细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着显著的差异。细分市场不但是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程能够依据多个标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。“矩阵图”是企业细分市场的有效方法。在市场细分的基础上，企业能够从中选定目标市场，同时制订对应的目标市场范围战略。因为不一样的细分市场在用户偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产
14、品准备投入哪些市场部分，怎样投入这些市场部分。3、市场定位目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全方面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品怎样靠近用户的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，因此市场定位常和产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，和竞争者相比，应处于什么位置;产品定位是指就产品属性而言，企业和竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置;竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。能够看出，三个概念形异实同。4、市场营销组合所谓市场营销组合，就是企业依据可能的机
15、会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有主要作用：它是制订企业市场营销战略的基础，它能确保企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。市场营销组合包含：产品策略，是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体，详细包含产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、确保、退货条件等内容。订价策略，是指企业制订的销售给消费者商品的价格，详细包含价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。分销策略，是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的路径及其活动，详细包含分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运输和储存等内。促销策略，是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标用户来购置其产品所进行的种种活动，详细包含广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。市场营销组合中能够控制的产品、价格、分销和促销四个基础变数是相互依存、相互影响的。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一原因，因为任何一个原因的特殊优越性，并不能确保营销目标的实现;只有四个变数优化组合，才能发明最好的市场营销效果。5、市场营销预算。
