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1、【全球时装零售业“大迁徙”】坦桑尼亚动物 大迁徙时间美国大兵登陆诺曼底对奢侈品的需求量已跌落到不可思议的谷底奢侈品业的巨头们正在遭遇20年来最艰难的局面我们看不由任何乐观的理由。我们必须有足够 耐心等待市场由现起色，并预备好如何应付这一艰难期。在最 新交易日里，这些不详的只言片语此起彼伏地在大家耳边徘 徊，不由叫人担心奢侈品业将何去何从？所谓狡兔三穴，美国人一早就给自己留好了退路。萎靡不堪的国内市场叫人失 去信心，反观欧洲这块弹丸之地，体积虽小，含金量却颇高。霎时间，大批美国“原住民们”仿佛高喊淘金热的口号，纷纷 远渡重洋。Michael Kors 虽不是第一个吃蟹者，但肯定是最 具拓展意识的
2、。新年伊始，其发言人急不迭地宣布将在未来三 年间于全球的25个城市开设新店，并在今年 4月份起，将开 展一个全球系列旗舰店计划，而伦敦著名的新庞德街(NewBond Streets)则是首当其冲，新店在 4月隆重登场。行政总 裁John Idol对它寄以厚望：“全球零售业务的拓展决定着我 们成长战略的生死存亡，虽然如今大环境不好，但我们依旧对 欧洲市场持乐观态度，除此之外，如瑞士，韩国这些新兴地区也是我们的目标。”捞过界的绝不止 Michael Kora ,早在他之前，业内淫浸多年，人老成精的Tommy Hilfiger 就打了漂亮一仗。他深谙欧洲人秉性。知道他们并不好“忽悠”， 从英格兰到意
3、大利，乌克兰，每个地方的品味、语言，经济和 尺寸皆是千差万别，至于欧洲人与美国人的差异则更是泾渭分 明。你根本无法想象自尊心强烈的欧洲人会将照耀夺目的星条 旗襄于身，因此 Tommy Hifiger特辟了两条截然不同的产品 线一一一条美国专用道，另一条供给其他地区。对此， Tommy Hilfiget 的总裁Fred Gehring 解释：因为欧洲与美国巨大的 差异问题，一条产品线虽能节省生产成本，但只要你推敲一下 在推广和零售业务上的投入，你就会觉得为不同地区客户提供 不同产品是必须的了。事实证明，他们的选择是正确的。在 08年的销售统计中，美国市场销售额是 4.5亿欧元，而欧洲 地区则创下
4、了 7亿的上佳业绩，让他们在这场风暴中也算能笑 看风云了。看到先驱者们颇丰的收获之后，牛仔老字号Levl s和Wrangle也对过去“一刀切”的销售方式表示怀 疑。现在，他们改头换面在欧洲市场定位为时尚类，而在美国 本土市场却是当作日用便服卖。最近一个月内，伦敦摄政街 (Regent Street) 与国王街(Kings Street)分别也有两家近万坪的大型百货开张原来，美国著名时装商Anthropologie一看国内大气候不对，也立马掉转枪头杀向了欧洲。设计师Donna Karan的一席话最是道由众同道们的心声，美国经济的 持续低迷导致了时装界也进入罕见的寒冬。如今我们很大程度 上寄希望于
5、奥巴马，一方面希望他能力挽狂澜挽救颓势；另一 方面，至少在他成为总统之后也能将布什任期时的坏影响扫除 殆尽，美国将大大提升自身形象。我想这会直接刺激到美国时 装品牌在欧洲以及其他市场的销售量。欧洲联军探索新大陆这边厢，美国人满打满算，希望在海啸中尽量化危机为转机，既不失美金又赚得欧元；另一边，欧洲人 自是也不会干耐着引狼入室，一面发挥地头蛇的优势死死抵 制，另一方面也在探索新兴市场，想把这一滩死水给搅和开 来。Versace集团独具慧眼，正确的商业战略为他们规避掉了 一些损失。不久前，他们的一家新店开张，不是在欧洲或美 国，而是由人意料的选在越南首府一一胡志明市。日子挑得也 巧，圣诞节前夕，好
6、歹也能沾些喜气，乘着佳节卖由个漂亮数 字；Versace集团的发言人说胡志明店的开设是我们之前所定 下的商业战略中重要一步。但不是终点，只是开始。我们将投 资4500万欧元在亚洲各地开 11家新店。对我们而言，亚洲已 成为仅次于欧洲的第二大市场。著名羽绒王牌 Moncler日前也将触手伸向亚洲市场。第一步动作，就是在著名精品店 Joyce前掌门人 Adrienne Ma的促成下开设了亚洲第一家专卖 店。地点没有选择日本这种传统奢侈品集合地，而是驻扎到了香港中环。营业之后，据说反响颇佳。相较于大多数品牌普遍 看好亚洲，连锁时装 H&M勺口味可称之为“怪癖”一一情系中 东。最近，其首家以色列店悄然
7、开幕，这是他们继迪拜，阿 曼，卡塔尔，科威特沙特阿拉伯之后在中东地区的进一步扩 张。无独有偶，08年10月，Polo Ralph Lauren 首次进驻土 耳其。这家位于伊斯坦布尔Istinye Park的专卖店经理接受采访时说“我们将继续加快我们的步伐，以在未来能够建立起 一种全新。坚固有效的市场战略。”有人欢喜有人忧，俄罗斯虽然盛产顶级富豪，但恐怕这些大佬早已流向海外。20年第三季度开始。奢侈品商在俄罗斯的成长遭受了史无前 例的严峻考验。很快，20年刚到，意大利著名鞋履品牌 Manolo Blahnik 就率先离场，黯然地撤离莫斯科，所有店铺 关门大吉。著名零售商 Taubman总裁兼设计
8、师Morgan Parker 说：如果他们依日在欧美那些老地方开店恐怕要被认为是傻子 了。时代变了，都换战场了。就现在来说，中国，南非等这些 充满朝气的地方将会更有潜力。历峰集团(Richemant)财务报表上则为此看法提供了坚实依据，20年里，Richemont在欧洲市场的销售额较往年下降了9%,日本下降18%,最严重的要数重灾区美国一一暴跌 28%,令所有分析家们大跌眼镜， 同样地著名奢侈品集团 Sabs和Neiman Marcus在最近几个月 内也好不到哪去。而整份报表上唯一的亮点就是中国，但可惜，即使有24%的好成绩也是杯水车薪。这些活生生的数据 使得时装零售商们不得不转移自己的新战场
9、，寻求更好的环境 来应对危机。日本服装零售业跨入 SC时代t代与欧洲和美国整体迁移市场重心不同，日本的时装零售业开始 从自身寻找新答案，试图以改变销售模式来寻求突破。这其中 主打牌就是大型购物中心（sc） o根据统计，日本百货商店的销售额8年来连续下跌，量贩店 GMS卷合零售业）的服装 衣料也受到休闲服专卖连锁店的不断蚕食而找不到由路。与此 相反，sc中的零售市场却在不断扩大。从市中心，市郊到郊 外，新的商业设施正在不断开发。由于繁华街区的萧条而将基 础业务转向sc的专卖店开始增多。不仅是大型服装企业，就连中小型的服装企业也越来越多地将重点集中到面向 sc的品牌和店铺开发上，并在加快这方面的开
10、发计划。开发 计划也以大型房地产商为主，他们作为开发商，在从CS（连锁店）到外资的开发计划中不断登台亮相。尽管零售市场也存在一些令人担心的问题，例如，现有 sc的销售额比去年 低、因迅速扩大而带来产品同质化等，但SC的市场巨大，正在引起越来越多的年轻人，二战后生育高峰期生生的一代，以及家庭型消费的关注。根据日本sc协会的调查，20年SC的总数比上一年增加了 49处，达2660处：租户增加了 4479家，总数达12万2509家；销售场地的总面积约为百货商店的6倍，达4143万平方米；总销售额预计为 26兆3826亿日元，占整个零售业的五分之一。为 20.6%。而 百货商店的总销售额却跌破8兆日元
11、，仅占6.9%。连锁店为9.9%。进入今年上半年后，SC的开设速度仍然超过去年。因此在90年代中期以前，曾一直以百货商店为主要销售对象 的大型服装企业，将业务重点转移到这些“新兴流通渠道”也 不无道理。例如，最大的服装企业恩瓦德？山公司尽管在百货商店的销售方面遥遥领先，但也从大约5年前开始致力于面向sC的销售。该公司20年的店铺数量比上一年增加了162家，共达475家。在销售额构成方面，SC仅次于百货商店，高达14.9 %。与恩瓦德？山公司并称服装业界两巨头的WORLDS,也自2000年起以家庭型品牌“ HUSHUS时首， 正式打入了 sc市场。根据最新决算，该公司以sc市场为对象的日用时装的
12、总零售额为 295亿日元，在单件产品销售额中占 13.3 %。伊都锦公司则比这两家公司更早地推由了面向SC的“a.v.v ”品牌，根据最新计算，该市场的销售额在品牌构成比中占整体的30%。当然，问题也是存在的。由于SC的开发高潮，同一商圈内的设施之间竞争激化，产品的同质化现 象也在加剧。也有大型企业叹息说不得已将营业时间延长到客 人非常少的时候，结果却导致成本增加，收益也并不象想象的 那样好。自选商店（ss）等敏感度高的市中心型专卖店较为谨慎，他们认为：郊外的 sc尚未达到能卖得生产品的销售环 境。止匕外，sc与租户的合同也从原来的租赁合同转变为2、3年的定期租借合同，因此租户必须在短期内获得
13、较大的收益， 这对租户来说相当困难。群雄逐鹿新战场这场迁徙不只限于各大品牌专卖，当“对折特卖”的招牌在越 来越多的店内高高桂起，生产压力也令最高决策者们拧起眉 头。“你别告诉我，你在中国得不到和欧洲相同的质量”， Barneys百货的Allen Questrom 先生婉转地道生了自己的选 择。一年销售额上亿的女装品牌Lafayette 148 在去年也终于按捺不住，将生产线全部移往中国汕头。总裁Deirdre Quim说：“供应商告诉我们将会得到和意大利一样的品质。那么请 你告诉我，有什么理由让我不这么做呢？”尽管转移到新市场的前景被普遍看好，但它的弊端也同样显著，短时间内新 市场所能创造的价
14、值还是远远比不上那些老字号。要想瓜熟蒂 落，秋后丰收，恐怕尚须等一段时日来开垦培育。有趣的是， 与不断萧条的传统零售业市场相比，如火如荼的网络零售市场 却好像冰与火的强烈对比。到了20年终盘点，Yahoo。Amazon等网络购物平台的销售额普遍比去年增长了2位数，而日本著名的“乐天市场”则整整比去年增长了30%,在年末时更以破纪录的日销 30亿日元笑傲群雄，令所有传统零售 商们汗颜不已。“乐天市场”的总裁三木谷浩史不禁春 风得意“厥词”大放：“我认为网购业务不会受到经济问题的 直接影响”。虽然有些夸大其词，但确可令各大传统时装零售 业主们深思。究竟应该如何深化改革，使得老旧的体系重新适 应现在的体制，成了目前的当务之急。话说回来，山穷水复疑 无路，柳暗花明又一村，或许这一契机反倒会促生时装零售业 走由一条新路。
