《菲亚特进入中国市场的营销策略分》由会员分享，可在线阅读，更多相关《菲亚特进入中国市场的营销策略分（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、本科生毕业论文菲亚特进入中国市场的营销策略分析 学 院 经济与管理学院 专 业市场营销 2015年5月菲亚特进入中国市场的营销策略分析摘要近十多年来，中国经济有了迅猛发展，这个可喜的成果和许多的“国家产业支柱”的支撑是息息相关的，汽车行业就是其中一根重要的支柱产业，早在2006年，中国的汽车销量数量就超过日本成为世界第二位的汽车市场，以远远超出预想的市场成长为背景，丰田、大众，还有韩国的现代起亚也相继全面投入，中国市场成为世界企业行业拼杀的主战场，更惊人的是，有超过100家的民族汽车企业纷纷投入这个市场，展开激烈的竞争，今后，伴随着中国经济消费领域的稳定增长和消费者的逐渐成熟，汽车企业为了生存
2、，毋容置疑的是，如果确定与中国国情相符的营销策略变的至关重要。因为实习工作的关系，本文就以菲亚特为角度，浅析它进入中国市场营销策略关键词：中国市场； 菲亚特； 营销策略Fiat to enter the Chinese market marketing strategy analysisABSTRACT For nearly 10 years, with the rapid development of economy of China, the gratifying achievements and many of the national pillar industry support i
3、s closely linked, the car industry is one of important pillar industry, in 2006, Chinas auto sales more than Japan to become the worlds second car market, with far more than expected market growth as the background, Toyota, Volkswagen, and South Koreas followed comprehensive investment, the Chinese
4、market to become the worlds battleground for enterprise industry , what is more surprising, there are more than 100 national car companies into the market and fierce competition, in the future, along with Chinas economic steady growth in the field of consumption and consumer gradually mature, car co
5、mpanies in order to survive, no doubt, if determine the marketing strategy of consistent with Chinas national conditions is very important. Because of the internship, in this paper, the Angle by fiat, analyses its marketing strategy to enter the Chinese market analysis Keywords: The Chinese market;
6、Fiat； The marketing strategy目 录一、引言1二、广汽菲亚特企业概况1三、广汽菲亚特营销现状2（一）菲亚特产品线过于单一2（二）品牌知名度不高3（三）汽车文化水土不服4（四）售后服务质量差5四、广汽菲亚特存在问题的分析5（一）菲亚特产品线单一化分析5（二）品牌文化建设的分析6（三）汽车文化水土不服的分析7（四）售后服务质量差的分析7五、广汽菲亚特解决问题采取的措施8（一）完善产品线，逐步完成对市场的全覆盖8（二）扩大宣传，加强品牌影响力8（三）汽车文化与中国市场需求相结合9（四）完善售后服务10六、结束语11参考文献12致 谢13菲亚特进入中国市场的营销策略分析一、引
7、言 刚进入21世纪，根据美国权威的汽车行业研究机构公司的预测，“进入21世纪之后的10年，全球范围对汽车的需求中，亚洲地区会有约500万辆的增加，其中有大约300万辆的需求，将会是在中国。”如今来看，这个估计也许有些保守了，在当时，一向求稳发展的世界汽车巨头日本丰田汽车株式会社却是更加大胆的猜测，到二十世纪的第一个十年，丰田在中国将要达到40余万辆的份额，市场占有率要达到11%，也是在2003年，中国如愿以偿的加入世界贸易组织，但是，随之而来的是中国政府要兑现入世协定中的种种承若。其中，包括答应国际社会在今后5年里，对汽车关税进行整体下调，截止到2006年，中国的汽车关税税率从2003年80%
8、100%范围降到了25%左右，这使外资汽车陆续到了100家以上，这说明中国的汽车市场，不仅吸引了中国本土汽车企业的眼光，也受到了世界各类汽车企业的青睐。由于我国人口基数大，无论是人口的增长数量还是增长速度来讲，在与世界其他国家相比，都是巨大优势，这就足够说明我们中国的市场潜力。众所周知是，我国的经济增长水平也在快速的发展，每年GDP约8%的涨幅，我国政府主导经济发展的导向都使我们的消费者拥有一定的经济实力，2011年第一季度城镇人均收入达6000元，农村人均收入到2000元，而且每年人民收入和消费水平水涨船高，对汽车的购置正在成为电视，冰箱，空调之后的又一消费浪潮。菲亚特作为世界十大汽车公司之
9、一，旗下包括法拉利、玛莎拉蒂、JEEP、克莱斯勒等等，是一个拥有百年历史的汽车品牌。2009年和广汽的合作更是强强联合，在合资汽车里面更是掀起来一阵竞争更加激烈的风潮。而后推出的2款汽车更是瞄准了汽车市场里蛋糕最大的紧凑车型，由于这是菲亚特重回中国市场，所以菲亚特的信心和诚意可以说是非常巨大。本文就以广汽菲亚特为例，来探讨菲亚特进入中国市场的营销策略。二、广汽菲亚特企业概况菲亚特源自于意大利，也是意大利的一个国民品牌，作为世界十大汽车公司之一，历史非常悠久，成立于1899年，到现在已经有106年的历史了，而这个有这百年历史的古老汽车品牌，一直以来都被视为完美汽车的缔造者。像我们所熟知的品牌，如
10、法拉利、玛莎拉蒂、JEEP、克莱斯勒等等都是属于菲亚特汽车公司。 菲亚特是世界上第一个微型汽车生产厂家，它的前身是意大利都灵汽车制造厂，由阿涅利以及和29位创始人创立于19世纪末。105年来，菲亚特汽车公司将向使用者提供实惠且富有创新精神的解决方案为目标，将意大利国度特有的那种追求完美的理念和富有创造力的热情于旗下车型的通用型且高效性融为一体，满足了多样化的出行需求。而菲亚特公司还在发展，在2014年初，菲亚特汽车公司又完成了一项重要收购，那就是对克莱斯勒汽车集团的全面收购，这一行为也让菲亚特公司成为了全球第7大汽车集团。尽管中国人口众多且尚处于发展中国家，市场潜力巨大，但无疑会吸引更多的汽车
11、企业进入中国汽车市场，菲亚特无疑也是其中之一，在2010九月份，菲亚特品牌的进口总经销商选址在了湖南长沙，广汽菲亚特也是借助了品牌进口车博悦成功上市的机会，公司管理层集体亮相，介绍了广汽菲亚特战略发展计划，同时也拓展了全国首次的19家经销商渠道。这项举措也宣告着菲亚特汽车集团通过与广汽集团的合作，共同成立的新汽车公司广汽菲亚特以崭新的姿态进入中国市场，广汽菲亚特将以适应本土化的全新品牌、富有个性的产品和贴心优质的服务带给广大消费者精彩体验。作为百年汽车巨人菲亚特与中国最具实力的汽车集团之一广汽集团倾力打造的大型合资企业，广汽菲亚特集合了两大集团在品牌、科技、设计、渠道、服务等领域的最优资源，以
12、全新的面貌进入中国市场三、广汽菲亚特营销现状（一）菲亚特产品线过于单一汽车有紧凑型、中型车、越野车、微型车、跑车等等车型，并且每种车型里面也可以细分为不同的用途和不同的侧重点，广汽菲亚特虽然历史悠久，是世界上第七大汽车制作集团之一，但是由于刚进入中国市场，并没有太多的设备和适合中国的产品设计经验，相比于大众和丰田这些很早就进入中国市场的汽车品牌来说，没有形成自己的特色和核心车型，在消费者心中也没有适当的位置，进入中国初还是通过引进意大利本土车型，采用纯进口的方式开始销售汽车，直到2012年菲翔的问世才使菲亚特在中国有其国产化的车型，时间短造成了现在菲亚特在中国国产化的车型只有两款，菲翔和致悦。
13、这显然远远满足不了中国多元化的消费需求。并且广汽菲亚特现有的产品组合很不均衡，目前在兽的四款车型分别为，紧凑级别的三厢菲翔和两厢致悦，纯进口车是30万左右的全尺寸越野菲跃和20万左右的菲亚特500.可以说菲亚特的进口车型十分的鸡肋，拿菲跃来说，因为收购克莱斯勒的关系，它和美国进口车道奇可以说是一模一样，完全在市场上能找到其替代品，而且菲跃车型的品牌认知度不如道奇，让我也不能理解的是价格却比道奇车型要稍高一点。而另一个500车型，售价高达20万，而在中国庞大的市场也能找到外观相似者，就是旅游观光车和电动小汽车，也许是由于国情，也许是由于审美，中国消费者拿者20万的价格却买了与2万左右电动小汽车外
14、观差不多的车型，这显然很难让人接受。所以说，这两款进口车型的失策，也是更加的导致了菲亚特产品线单一问题的突出。（二）品牌知名度不高菲亚特汽车公司在世界闻名，代表了意大利的汽车文化，其实一提起意大利的名车，消费者都会自然而然的想到玛莎拉蒂和法拉利，这些意大利的名车极具特色，做到了力量和优雅的完美兼顾。但是在中国，提起这些名车，大家都知道是意大利的，但是却不知道它们都属于菲亚特汽车公司，更不知道广汽菲亚特也是和它们也是一个汽车集团的子品牌，可能还是由于进入中国时间短的原因，但是这总不是一个理由，对于竞争对手来说，一切都是以销量为衡量标准的，那么在同一时期的宣传相比，广汽菲亚特的品牌宣传就显得特别的
15、软肋。对于这么好的品牌车型，这么历史悠久的品牌车型，在中国却不为大众所熟知，只能说是非常的遗憾。这本来是菲亚特优势的一面现在却变为了劣势的，与其在中国的品牌宣传不无关系。目前各个汽车厂商，各个品牌的汽车相互之间竞争激烈，这对那些雄心壮志进入中国汽车市场的企业都是一个巨大的挑战。对菲亚特也是如此，现有的汽车市场，已然是德系品牌、美系品牌、日韩车系品牌的三分天下，其他外来的汽车企业再想分一杯羹是难上加难，再加上这几年国家的大力发展，国产车品牌也逐渐进入消费者的视野，其中几款车型更是夺得了车型销量的第一名，这些虽然是国产企业，但对于中国的汽车市场也算是一个新的竞争者，国产汽车的强势崛起对于原本就激烈的汽车市场更是一种冲击。菲亚特品牌的知名度还不如某些国产品牌，在广告化这么凸显的今天，汽车广告汽车宣传更是广告宣传的主角，站在消费者的角度来看，各类车型各类品牌的广告随处可见，可是要说菲亚特的广告还真是没什么印象。 （三）汽车文化水土不服随着社会的发展，技术的进步，汽车也进入的寻常百姓家，汽车也走进了以中年人、青年人为主社会中坚的生活，人们
