快餐业的五力模型分析及应用

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1、快餐业的五力模型分析及应用五力模型的基本介绍五力分析模型是 迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制 定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环 境。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析， 主要用来分析本行业的 企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特(M. E. Porter)的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争 对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量： 潜在的行业新进入者、替代品的 竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的

2、竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。潜在进入者新进入者的威胁产业竞争对手买方谈判能力供方谈判能力供方现有公司间的竞争买方替代品或服务的威胁替代品一：潜在行业新进入者潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新 的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。二：替代品的威胁某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况， 其原因是这些企业的 产品具有相互替代的性质。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常 需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。三：买方讨价还价能力买方亦即顾客， 买方

3、的竞争力量需要视具体情况而定， 但主要由以下三个因 素决定： 买方所需产品的数量、 买方转而购买其他替代产品所需的成本、 买方所 各自追求的目标。四：供应商讨价还价能力对某一行业来说， 供应商竞争力量的强弱， 主要取决于供应商行业的市场状 况以及他们所提供物品的重要性。 供应商的威胁手段一是提高供应价格： 二是降 低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 五：现有竞争者之间的竞争这种竞争力量是企业所面队的最强大的一种力量， 这些竞争者根据自己的一 整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保等）力图在市场上占 据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。我国快餐业五力

4、模型分析一：潜在竞争对手威胁大 潜在进入者的威胁状况取决于行业进入壁垒和原有企业的反击程度 ,如果进入壁 垒高 ,原有企业反击强烈 ,潜在进入者难以进入该行业 ,进入者的威胁就小。反之 , 威胁大。决定进入壁垒大小的主要因素有以下几个方面 :规模经济、产品差异化、 资金需求、 转换成本、与规模经济无关的成本优势及经验曲线。 而对于我国快餐 业而言在这方面具有以下几个特点：（一）进入壁垒低 1：规模小，我国现有大多数快餐店规模均较小，构不成优势。2：缺少著名品牌，构不成品牌优势。3：资金需求低。4：资源来源多，现有快餐店无法对资源形成壁垒。 5：其他成本低，现有快餐店没有丰富的生产经验和管理技术

5、。（二）原有同行反应 原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者众多等原因， 所以不太可能采取行之有 效的反应。二：行业内现有竞争者竞争强烈（一）西洋快餐是强劲的竞争对手 肯德基和麦当劳等洋快餐具有先天的品牌优势、 强大的研发优势和高素质的管理 人员 ,在未来一段时间 ,中式快餐要超越洋快餐仍非易事。但中国消费者开始越来 越关注健康和营养 ,而洋快餐近年屡次陷入“营养安全门”事件 ,同时 ,由于其过度 工业化和标准化而难以在短时间内在健康和营养方面取得突破,在这一点上中式快餐业仍具备比较优势。（二）来自现有中式快餐的竞争 目前的国内快餐品牌按发展程度不同主要分为全国性品牌和区域性品牌,全国性品牌如马

6、兰拉面、 真功夫、丽华快餐、大娘水饺等 ,区域性品牌如花溪王牛肉粉、 小六汤包、肥西老母鸡等 ,这些品牌的快餐企业之间形成了强烈的竞争态势。 三：供应商讨价还价能力从可控性看 ,中式快餐供应商分为两个层次 ,一是可控性较高的餐具供应商和饮料 供应商。餐具和饮料基于市场竞争的完全性 ,以及在快餐企业中的采购比例低 ,这 两类供应商的谈判能力较弱 ,使中式快餐企业对其具有较高的控制性。二是可控 性较差的原材料供应商。一般来说 ,以农副产品为主的原材料市场也基本上属于 完全竞争市场 ,供应商也不具备太大的议价能力。总之快餐业供应商从五力模型 角度可以概括为以下几个特点：一、供应者的集中程度和本行业的

7、集中程度。目前市场上快餐行业供应者集中程度较差， 餐具、饮料和以农副产品为主的 原材料市场基本上都属于完全竞争市场， 同行市场众多， 供应商不具备太大的议 价能力。二、供应者的可替代程度。由于原材料供应， 饮料供应， 餐具供应等属于低技术含量产业， 目前市场上 种类繁多，可替代程度高， 同行竞争压力大， 可选择挑换产品众多， 供应商品的 竞争能力因而受到牵制。三、本行业对于供应者的重要性。快餐行业是原材料供应、 饮料供应、 餐具供应的重要用户， 供应者的命运和 该行业息息相关，因此来自供应者的压力会相对减少。四、供应品对本行业生产的重要性。快餐行业的供应商对本行业的生产起关键作用， 但是由于市

8、场上原材料供应 商繁多，标准不一。 如果某一快餐行业对特定的供应商有特殊需求与爱好， 会提 高供应商讨价还价的能力。五、供应商前向一体化的可能性。 供应商前向一体化的可能争抢了本行业的竞争压力， 如果原材料供应商不仅 经营快餐业，而且也经营酒店。则快餐行业和酒店行业就会受到更大的竞争压力。 四：买方讨价还价能力 顾客对快餐的需求具有多样性 ,从生理上说 ,人们不愿意长期重复消费某类食物 , 必须经常变换口味 ,导致同一餐厅的消费忠诚度较低 ;从经济学的角度来说 ,重复 消费一类食物 ,该食物的边际效用呈现递减 ,最终将因效用过低而被替代者所取代。 品种的单一性 (指企业经营的品种数目有限 ,缺

9、乏多样性 ) 与顾客选择多样性 ,使企 业在经营中常常面临两难选择 :放弃品种单一性将降低效率、耗费更多资源 ;坚品 种单一性则面临顾客忠诚度降低的风险。 顾客的议价能力主要从个体顾客和团体 顾客来区分。作为个体顾客 ,通常都是价格的接受者 ,个体消费者选择某家中式快 餐,通常已经表示已默认接受企业制定的价格。但是团体顾客议价要求的意识一 般比较强 ,这主要是指数量较大的团膳 ,即针对企事业单位的集体订餐或会议用餐。 在针对团体顾客议价时 ,快餐企业必须根据不同的目标市场、价格需求弹性和感 知价值来确定具体的价格。要稳定零散的个人客户 ,又要获得团体客户的大单 ,需 要中式快餐在创新多元化产品

10、与保留精品上下功夫 ,才能真正获得产品议价的主 动权。五：替代品的竞争 替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为,替代产品的威胁来源于以下三个因素 : (1) 替代品的性能及性价比 ; (2) 转向替代品的转换 成本; (3) 买方的转换欲望。替代品威胁在不同的客户群体中具有差异性；具体就中式快餐而言 ,消费者对快 餐的需求主要是在较短的时间满足显性需求 ,即生理需求如解决饥饿 ,以及隐性需 求如较好的就餐环境及独特的饮食文化体验等。从实践看 ,企事业单位的食堂、 铁路和民航等伙食供应部门、低档中式正餐饭店 ,摊点和家庭厨房为代表的低 端日常餐饮和中式快餐之间构成了替代品的

11、关系。但是研究表明 ,不同的顾客群 体对产品的替代性出现了差异 ,以填饱肚子为主要目的的顾客群体容易转向替代 品的消费 ;而追求饮食文化 ,美好就餐体验的顾客群体一般不会选择替代品 ,这主 要是由于当前替代品的消费层次满足不了这类顾客的需求。从这个角度看 ,中式 快餐企业对市场的细分是做好自身定位的前提 ,也是企业后续发展的基础。五力模型应用餐饮业的竞争策略1. 实施品牌战略 ,发展连锁经营 随着居民消费水平的进一步提高 ,价格因素在快餐业中的影响将逐步减少 ,而品的 力量则日益突显。品牌不仅是企业或产品标识 ,更是宝贵的无形资产。在企业的 众多资产中 ,品牌是竞争对手最难以仿效的 ,而且好的

12、品牌是抵御现有竞争者和潜 在进入者威胁的最强有力的手段 ,好品牌具有丰富的内涵 ,是知名度和美誉度的综 合 ,既要为顾客所熟知又要为顾客所信赖 ,才能吸引新顾客留住老顾客。塑造优秀 的品牌 ,既可以降低需求的价弹性 ,降低客户对价格的敏感度 ,为企业带来可观的 利润 ,还可以增强企业保持或扩大市场份额的能力 ,并为新产品的成功入市搭建平 台,有利于企业长期稳定的发展。 因此,企业必须在品牌战略上 ,做好规划 ,为品牌的 发展创造好的环境和平台。2. 加强自主创新 ,实施标准化战略 快餐起源于西方 ,中式快餐也必然受洋快餐的影响 ,标准化制作是快餐的重要标志 借鉴国外经验 ,走烹饪工业化之路 ,

13、这是中国快餐业的必由之路。但是中式快餐的 工业化和标准化与洋快餐的特色又有不同 ,必须根据中式快餐的原料及制作工艺 的特点,进行自主创新 ,研究出一套适合中式快餐的标准化之路。3. 建立稳定的供应商网络 选择一些相对较小的供应商， 使企业的购买成为该供应商的一项重要收入， 增 加供应商对企业的依赖性； 寻找和开发多个备选供应商，以减少对现有供应商的过分依赖； 可以与供应商签订长期合同， 在提供原材料的同时， 能确保供货的及时度和质 量，更能根据实际的需求库存随时要求供货，避免造成浪费； 尽量实现原材料向后一体化， 如自己种植蔬果， 饲养家禽， 这样就可以降低对 供应商的依赖性，同时减弱供应商对

14、本企业的竞争压力。4. 合理制定价格 中式快餐之所以还能够占据国内大部分市场， 这与其价格优势是密不可分的。 价 格是影响顾客消费的最主要的因素。 顾客会因为价格的高低而选择他们的消费行 为，中端价格的快餐相对于极低的价格与极高的价格来说， 顾客量是最多的， 因 为太低的价格， 顾客不会放心， 太高的价格对于只求快速解决肚子问题的消费者 来说，没有太大的吸引力，毕竟快餐的出现最主要是快速解决饥饿问题。总之,建立有民族特色的中式快餐 ,特别是适应当前市场的有竞争力快餐品牌 是一次对传统饮食文化的突破和创新 ,不仅要借鉴洋快餐的成功经验 ,也需要融合 中国传统的饮食文化特色 ,在两者之间找到最佳的结合平台 ,方能破解当前成长中 遇到的问题和瓶颈。