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1、从DISCOVER的成功看纪录片产业化约翰亨德瑞先生在1985年以2500万美元的资产创办了全美第一家专门 提供纪实节目的有线电视网 Discovery 探索频道，在短短的 25 年里， Discovery 公司就已从其核心资产 探索频道，扩张成为全球首屈一指的非 虚构类媒体公司，目前覆盖一百七十多个国家和地区的， 拥有逾十五亿累计订户。 Discovery 旗下拥有一百多家全球性电视网， 另有领先的消费及教育产品与服务， 以及多项数字媒体服务。在 Discovery 频道成立之前，没人相信一家专门提供纪实节目的频道能够在 美国竞争激烈的电视领域生存，然后 Discovery 却一举成功，在他
2、成功的背后有 着一条完善的产业链。1. 频道定位约翰 亨德瑞在频道创立初期就确定了节目的四大方向：科学、自然、冒险、 动物，并且始终坚持保证节目具有高质量和高品位， Discovery 制作和选择节 目的依据主要有两个： 一是是否满足观众对自然和历史的好奇， 二是是否启发观 众。约翰 亨德瑞说，“我们永远不会为了迎合观众而牺牲优质的节目内容。虽然 许多因素都会阻扰我们， 但我们创作的节目必须既能提高观众的文化修养， 同时 又寓教于乐，我们永远不会放弃这种努力。因为 Discovery 的目标是激发大众 的好奇心和学习热情 以积极向上的节目内容满足他们的需求。 ”在目标受众上，定位为高消费和富裕
3、成人（ 25 至 54岁），略倾向男性，这批 观众尽管数量极为有限，但是确是广告商最为青睐的对象。可以看出正是合理的定位，使得频道有了生存下去的基础，2. 节目制作体系Discovery 曾经总结了该频道成功的 8条原则，其中第一条就是“不移的保证 质量。永远不会为了迎合观众牺牲优质的节目内容。 ”可见他们对节目质量的要 求超过其他一切。他们通过实行制片人中心制来保证节目质量。制片人中心体系就是指节目在拍摄过程中一切以制片人为中心， 从前期的题 材选择、导演及摄制团队的确定， 到后期的一切影像加工均由制片人作为总负责 人。在他们的身上具有 Discovery 频道特征的纪录片源源不断的诞生，也
4、是由于 他们的存在，标记有 Discovery 频道出品的纪录片的品质、内容得以保证。制片人中心制度， 一般来说是制片人根据拍摄内容的不同， 在世界范围挑选 导演，或者是制片人在邀请某位导演后， 由导演、制片人共同协作确定拍摄内容， 在确定拍摄内容后， 报请 Discovery 传播公司同意。 由于制片人本身不对拍摄事 宜负责，所以由导演开始在世界范围内选择拍摄团体， 组建节目摄制组。 为了保 证能够邀请到世界上最优秀的创作人才、为了能够组建一组优秀合理的摄制队 伍，Discovery频道在选题报请公司同意后，即拔付一笔相当于整个预算五分之 二的资金， 这就在根本上保证了节目摄制组能够邀请到最
5、优秀的人才加盟。 人才 决定未来， 由于世界顶尖制片人的加盟， 保证了节目的制作水平与片源质量。 评 价节目好坏的标准就是收视指数， 收视率就是电视频道生存的脉搏， 牢牢地抓住 收视率，就等于抓住了频道成功发展的加速器。 好节目自然受到观念的欢迎与追 捧， Discovery 频道的收视率就在这种欢迎和期待中节节攀升，为公司创造了巨 大的利润。 这种良性循环， 在 Discovery 频道内部不断壮大， 也正是因为这种良 性循环，使 Discovery 频道用了二十年的时间便完成了一个传统传媒帝国一百年 才能走完的路。此外制片人中心体系决定了 Discovery 节目主创人员的多样性，这使得
6、Discovery 能够充分借鉴世界各纪录片流派及其创作思想的主要成果， 进行节目 的重构，通过具有丰富想象性、创造性、敏锐性的形象，牢牢吸引了观众的注意 力，唤起了观众对真实的欲求心理， 并以自身经验去体会不同时空背景下带有纪 实性的真实感受。 更是由于节目制作经费在制片人中心体系下得以充分保障， 使 Discovery 频道节目能在不断发展的计算机技术、影视技术、数字化技术的支持 下，以最大的可能来复原现实， 带给纪录片纪实观念的突破， 满足了人们好奇心 理的需求， 拓展了纪录片创作真实的空间范围， 促进了影视纪录片在当代世界范 围内的发展。有了这套节目制作体系，保证了 Discovery
7、 节目的质量，正是这些高质量的 节目成为了 Discovery 的基石。3. 品牌建设根据国际调查公司ROPE公司多次调查的报告证明，不仅仅是在纪实类节目中。还包括其他节目类型。 Discovery 都是观众心目中的第一品牌。相对于其他 媒体品牌来说， Discovery 频道用 20年左右的时间就迅速发展成为一个全球顶尖 的媒体品牌，并完美的征服和占领全球电视节目市场，这不能不说是一个奇迹。Discovery 公司在成立之初就非常重视 Discovery 这个品牌的构建和定位。 公司认为 Discovery 这个品牌应由四大部分组成， 包括高品质的节目、 不断的创 新、个性化特点、娱乐性内容
8、。 建设一个知名品牌是建立一支忠实观众队伍的基础，也是开拓新的市场和寻求合作伙伴的必要条件和无形资产Discovery 频道的精髓在于对一些未知现象，能够依靠专业的力量进行权威 的、科学的解读， 体现了一种对科学的探索精神。 在众多的科普节目或者科普产 品中，虽然 Discovery 频道在品牌名称、标志和图案等形象信息上并没有特别过 人之处。但是最为重要的是 Discovery 频道传递的意义信息。 即 Discovery 是科普 节目类的“精英”，其频道、栏目所发表的作品一定是精品。这已成为业界同道 和受众的共识。究其原因。 Discovery 频道的节目是有门槛和壁垒的，除了一些 专业性
9、方面的知识外，还有制作实力和拍摄技巧上的特殊要求， Discovery 频道 的高标准、高质量的节目并非他人容易模仿。为此， Discovery 频道给予人们的 印象就是高端、精致、专业、权威。Discovery 探索公司在建设品牌方面有以下几个特点：1）成立相关机构支持品牌建设。公司在其总部和下属分公司都设有创意发展与 品牌管理高级副总裁， 专门负责品牌建设， 为公司的品牌建设提供战略和战术指 导。2）断建设子品牌以扩大总品牌的价值。 在 20 多年的扩张中， 每收购或开发新的 频道，都会建立一个 Discovery 的子品牌。 目前公司在美国拥有探索频道、 学习 频道、动物星球频道、健康频
10、道、儿童频道及旅游频道等 14 个优质品牌，在美 国公认的 20 个顶尖电视频道品牌中， Discovery 美国电视网就占了 8个。除此 之外，Discovery还在全球拥有10个电视网品牌。这些子品牌都有醒目的图标， 优质的子品牌有效地扩大了 Discovery 这个品牌的外延，增强了总品牌的价值。3）用多种手段开展品牌推广活动。Discovery 的品牌都有一句响亮的口号，其探索频道的口号是“最佳中的最佳”，公司在美国的口号是“娱乐你的头脑”， 在欧洲和亚洲的口号是 “就是想知道”，这些口号在品牌推广中发挥了重要作用。 除了在全美和世界各地利用各种媒体和机会宣传 Discovery 品牌
11、外， Discovery 还不定期地利用优质节目进行大规模的品牌推广活动。此外， Discovery 还积极 参与各种公益活动，既回报了社会，又进行了品牌推广。经过多年的努力， Discovery 现在已名列全世界最值得信赖的媒体品牌之一， 并被美国观众评为最有价值的电视品牌。4. 营销策略1985年 6月。探索频道经由 gaaxyl 卫星首次在美国开播，开播之初这一频 道就吸引了大约 156000名订户，探索频道在美国一炮走红 迅速覆盖了遍及全美 国99的有线电视订户， 从此成为世界上发展最快的有线电视网络之一。 在全国 范围内探索频道是发行最广的电视品牌覆盖了超过 42亿的家庭。由于在美
12、国的成功播出。 探索频道于 1989年开始全球发行。 从而形成了一场有线频道占领 市场，创建起全球知名品牌的完美风暴。 1989年。探索频道开始在北欧播出，此 后，在非洲、亚洲、大洋洲、拉丁美洲等各大洲，包括新西兰、加拿大、德国、 印度、意大利、日本、西班牙、葡萄牙、土耳其和中东等各地区。所到之处，探索频道的节目都能席卷大量的收视群。 除了其本身高质量的节目外。 与其独特的 营销策略也有极大关系：(1) 独特的增值模式高成本制作、重复销售。由于探索频道的节目拥有一个 巨大的全球化市场。 因此其节目除了在美国市场上获利之外， 同样的资源还可以 在其他市场进行再次销售， 从而获得了高额利润。 市场
13、优势迅速转化为获利能力 上的巨大优势， 这又成为探索频道节目的精良制作的雄厚资金后盾， 从而使得整 个媒介品牌的运作处于一种良性循环的态势。有关资料表明， Discovery 频道一 个小时的制作费分MB/C三档，最便宜的是40万美元，最高的是100万美元。似乎 成本很高， 但是，一个节目做出来后通过不断拷贝或者制成各种产品， 可以卖给 美国各大电视台，又可以卖到世界各地。到头来从总体成本核算则是非常低的。 这就是内容坚持以优胜劣，产品坚持以广胜窄、以多胜少的经营策略。(2) 付费收入和广告收入并举的盈利模式。探索频道运营模式是“你点我播”的 方式。 Discovery 频道的所有运营开支都是
14、由观众付费所支付，广告收入则体现 为盈利。广告收入和付费收入并举是 Discovery 频道经营的成功之处。 Discovery 频道在开办之初， 由于受众还不熟悉这一品牌。 认知还有一个过程， 所以经营成 本高昂，广告低迷，其后在四家有线电视网注资，扩大影响范围，争取精品战略 的辐射最大化，并坚持采取优质优价的付费模式后“起死回生”而后吸引了大 批广告商的眼球。现在 Discovery 频道的所有运营开支都是由观众付费所支付， 广告收入则体现为盈利。由于成功的盈利模式， Discovery 频道所属的美国 DCI 公司的年收益高达约 20亿美元。(3) 实施开拓海外市场的本土化战略。本土化策
15、略就是要根据不同国家和地区的 市场受众对传播内容、 收看习惯作适当调整， 即所谓因地制宜。 实施本土化战略 能够缩短进入当地市场的时间、 降低成本、 增加与当地市场受众的亲和力， 最终 目的当然还是为了提高收视率和实现利润最大化。 Discovery 频道为迎合不同市 场受众的需求在全球以 33种语言播出，其在亚洲市场播出的节目还配发中文、 马来文和日文等字幕。这套营销策略保证了 Discovery 整条产业链的正常运转，并且还在使其不断 发展扩大。Discovery 已经是一个高度产业化的媒体巨擘，他的成功之道对于我们探索 中国纪录片的产业化之路有一定的参考意义，但是由于国情、体制等诸多原因， 中国纪录片的产业化之路并不能套用他的成功模式， 中国纪录片产业化的道路需 要借鉴他的成功模式，寻找适合自己的方式，这条路任重而道远。#
