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1、黄山“滟澜香颂“二次开盘的前期定位提报7月19日目 录一、 前 言二、 本案现状三、 本案SO分析四、 项目产品的卖点精髓五、 本项目的谨慎点六、 本案的有关定位七、 产品的推广模式和目的八、 项目二次开盘的前期工作所投入的预算九、 中央空调地缘热泵的投入预算前 言 由于现代交通及物质供应系统的完善,距离因素和配套保证已不再是房地产产品的推销主导，换言之，一切居家生活的外围需求只是此类产品的最基本功能之一，而并不具有附加值绝对的功能。随着社会的进步,产品同质化水平的接近,一种成功的地产产品只有满足了目的消费群的深层心理需求和差别化竞争,才可以达到广告和受众的对话,唤发认同和购买欲。正如可口可乐
2、给我们带来的不只是一杯饮料,宝马也不只是一款交通工具同样。本案目的就是凭借我们有效地推广模式,最大化、立体化地与消费者达到共识,我们不应仅停留在她们物质消费之上,而应当追求的更高层次,即,我们的项目在消费者心里不应是单纯的物质消费，而应是一种生活精神上的享有，具体来将就是感官上和心理上需要得到满足和享有，从而让消费者真正的感觉到“物超所值”,进而达到重新对本案刮目相看,产生购买的欲望，也使我们顺利完毕对楼盘的销售。我们需要思考的核心问题:我们将本案在市场上建立什么样的形象，让更多的消费者被我们打动？公司、产品与客户需要建立一种如何的和谐关系，这种关系将结实本案的品牌形象?寻找如何的途径来与我们
3、的目的消费者进行无缝沟通,完毕销售？ 带着以上三个问题,我们开始了如下推广思考,但愿能与贵公司达到共识，为黄山楼市也为宇仁集团留下一种典型案例。一、本案现状、地理位置本案毗临老镇商业主干线及生活区，交通便利。这个位置具有相对的优势,同步，结合黄山历史沉淀，世袭领地的人文渊源，来塑造本案独一无二的市场个性，差别化辨别市场既有同类别墅(欧式、现代）产品。、自然环境本案所处的自然环境优势不明显,唯独建立在广告元素的挖掘上加以充足考虑和运用,营造内在环境的优势。周边均为住宅区，整体自然环境，自然元素显然极为匮乏，但居住环境体现很宁静，闹中取静。3、周边配套本案周边各项生活配套臻美完善,集购物、教育、医
4、疗于一体，完全可以满足平常生活的需要,充足呈现本项目的生活优越便利性。4、产品形态本案整体形态由住宅及商业街、别墅三种构成，住宅的舒服、别墅的宁静与商业的配套,使之在本地市场上是独一无二，具有强烈的号召及辨别优势。二、本案SWOT分析1、优势分析 镇中心地段，“地位”由来已久，认同度较高； 紧靠成熟商圈,周边生活设施齐全，交通以便； 闹中取静的人文府邸，围合的是“同一类人”； 塑造主题商业特色街,来产生将来整体协调的升值潜力。2、劣势分析三侧环境差强人意,塑造不出别墅的整体环境优势，周边老式旧房,影响项目整体外在形象。;目前四周商业氛围不够，缺少人气。 项目目前内在的硬、软件配套不具有别墅高形
5、象的推广,地位塑造。由于项目销售的周期较长,浮现滞销等现象。3、机会分析区域概念已经进一步人心; 随着经济的发展，市场需求还会放大； 虽说项目自身开发及推广水平不高，但是合理的操作,将来市场空间还是较大得;本地块的稀贵不言而喻; 本案先前的住宅成功开发会逐渐带动商业和别墅的人气和活力；4、威胁分析市场处在冷静期,需要强有力的市场战略推广进行引导与激活。 项目逐渐被成为观望者，对本地客源产生“无往不利”，对外地客户产生“无利不往“的局面。三、项目产品的卖点精髓本案在市场建立如何的市场指标性，即本案的核心卖点,重要体目前如下几种价值方面：口碑价值：财富需要时间，唯有建筑得外在和内在的结合才干体现其
6、真正的价值。情感价值：中国味的文脉情感、现代尊崇生活的私享形象价值：核心的、尊贵的、现代的府邸商业价值:一条商业街繁华一座镇心理价值:物超所值，高性比的品质综合。地段价值:提炼文脉领地;建筑价值：有思想,有科技性元素的建筑;户型价值:幸福家庭、,三世同堂、四世同堂的健康舒服生活空间典范；景观价值：自然的呼吸、绿色的、科技型的养生空间;四、本项目的谨慎点1.市场需求，加强产品自身“个性”的塑造在既有建筑的基本上,注重细节的讲究，力求完美；在景观的基本上,充足挖掘并加以修饰,塑造外观上的个性营造。对 策:生活可以得到宁静，坐拥别墅,往往是代表自己的身份，在推广中我们注重“宁静”,“风水宝地”的广告
7、诉求,同步,结合项目体量的特性,将“尊贵地位,稀有”的概念传递给消费者,产生共识。我们建议外观需要保证体现产品的视觉鉴赏性及现代性,在景观解决上尽量丰富社区的景观内容,同步,融入硬件的配套来丰富产品卖点及项目的美中局限性之处。2商业人气局限性项目所处街道延伸段的商业氛围局限性，比较冷清,需要强有力的引导和促销方式来进行消化。同步采用招商先行的方略，为后期推广作铺垫。 对 策:任何市场空白的弥补，都需要强有力的市场炒作和立体化的市场推广引导，我们可以结合资源整合，项目促销活动来解决这个问题，进以建立本案商业的主题形象。3我们做什么样的特色街商业步行街是一种新型的商业形态,具有良好的发展潜力,符合
8、市民消费心理的趋向,消费行为属于精神消费带物质消费的典型代表，在城乡发展中,民众对休闲文化趋向性正逐渐强化。商业街是最具文化特色的商业形态,拥有可逛的资本,是休闲购物的最佳去处，是人潮、钱潮汇聚的地方。为此我们提出如下几点商业街的特色: 商业形态创新将社区型商业街塑导致迷你型商业步行街，充足挖掘本地的特色商业,强调文化、休闲、购物等功能,以精神消费带动物质消费,使迷你商业街具有自己文化上的特色,让消费者也逐渐产生这样的共识,虽然不购物,在这条商业街上闲逛也是一种不错的休闲选择。 功能完善,一站消费步行街功能分区明晰，拥有多种商业形态,集购物、休闲、旅游于一体，是休闲的最佳去处,充足享有一站式消
9、费的乐趣 文化理念构筑个性品牌迷你步行街需要丰富人文内涵，和建筑风格上的修饰、装修,在其外在的呈现上，拥有丰富的文化魅力，文化差别性由此突显。在以上基本,商业上我们需要做：谒力谋求政府公关资源，获取政府有关部门支持，加强民众的信心,整合P促销活动。招商前的业态定位，在前期招商先行,合适的引导商家进驻，并免一定期间的物业费,为后续的产品销售建立良好的市场效应。 媒介推广，树立形象,活动造势，制造新闻,储藏客源,持币待购。五、本案的有关定位1、产品属性定位有关太平县历史悠久，文化灿烂。尊尚世居 世袭领地支持点: 项目为中高档产品属性，八个字融合了商业与住宅,大气。 尊尚:尊贵的、崇高的产品 世 居
10、：在中国人的老式观念中就是代表着“有钱的大户人家，家业将会世代相传”，会与本案的目的客户群产生共鸣。家业中就涉及两方面:商业投资性质方面与住宅方面。世 袭：沿袭太平历史文化内涵,塑造本案的一脉相承形象，同步,辨别既有楼盘推广标语。、品牌、形象定位集商业、别墅和谐的生活典范社区核心契合词:和谐。商业街与人居的交融,引领现代人居观念,和谐。在和谐这个全社会号召响应的基调上，充足整合自我公关中的人脉关系，挖掘有关渠道，营造本案及开发商在社会上的公益活动及提高影响，以此将项目的 “文脉性，健康性,现代性,尊贵性”进一步走进目的客源的心理。3、目的客户定位她们来自哪里？她们来自黄山市本地及周边区域的私企
11、老板及外来的对黄山历史文化渊源感爱好的客户她们有什么样的特点？她们财富积累到了一定限度,对将来布满美好期待;有身份、注重历史文化品味与风格的阶层，她们重要来自本地或外地比较富裕的成熟家庭，消费比较理性，她们颇有前瞻性、敏锐、感性较强、不乏理性,注重生活品质;更看重软价值，对务实的硬价值的看重不如心理感受的软价值,优良的形象会打动她们,因此塑造楼盘的软价值形象,成为重要环节。她们喜欢这里的什么?位置,环境舒服,历史文化底蕴深厚，宁静而致远的生活方式，接近自然、注重养生，远离都市的环境污染，科技与环保的结合她们更喜欢在这里自由自在的生活，喜欢这里志同道合的邻居，喜欢这里让她们思考的环境。她们共同所
12、追求的是什么?一种生活悠闲自由、邻里宽容、交流、生活可以得到宁静甚至美好回忆、富有内涵的现代文化休闲社区。、小 结综上,我们提炼下哪些差别化“第一”观点:、首创太平第一种迷你人文商业特色步行街谁说大都市才会有商业步行街?一站式购物的商业形态，在建筑外观及氛围营造上突出商业街的人文、文化性,结合商业形态的现代潮流性。、首个“别墅+主题性特色迷你商业街”属性的产品现代人居不仅要满足生活更要满足购物的便利性。体现本案的丰富多彩性气韵必将在市场上引起新闻性！、推广体现上的唯一性富有亲切的、尊贵的、中国味的平面视觉绝不仅仅是一次眼睛的盛宴，而是一次人文渊源的巧妙市场煽动，考虑到市场的冷静性与市场需求局限
13、性,我们必需最快、最准地完毕沟通交流目的,促其购买，同步辨别既有市场上的平面体现，让消费者产生好奇感，结实消费者购买的冲动性。六、产品的推广模式和目的阶 段任 务推广核心第一阶段概念导入引起关注，蓄势待发第二阶段开盘节前炒作项目推广形象强势建立第三阶段强 销结合卖点和促俏主题丰富形象第四阶段保持旺销演绎项目生活形态本案作为致力于打造为太平县个性鲜明的高档产品,推广战略目的归纳有四点: 销售增长目的本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘的销售速度,从而在较短时间内追求利润最大化和迅速回笼资金；。 市场拓展目的通过户外广告、报媒以及有关活动展开以本案为中心辐射至周边区域的销售市场
14、推广模式,同步运用网络平台推广辐射至江浙一带的销售市场,按渐进式广告战略拓展市场以及树立产品形象，并最大化、最全面的引起市场的关注度。品牌塑造目的通过一系列前期硬件和软件上的成本投入，扭转本案目前不利形象,融入元素和主题，运用广告活动,重新宣传并再次树立本案的良好展示，使本案在推广的目的市场上形象鲜明，挽转先前的目的客源对本案所产生的不好印象。 公司品牌的营造立足于本项目乃至其她开发项目,从外在体现和内在体现的品质结合来树立良好的产品品牌和公司品牌,目前的市场不像前几年还停留在虚幻的卖点之上，而是需要更为实质化的题材融入,在充足理解舍与得的概念上,注重建筑以人为本,居得其所的理念,更多的是从消费者的心理上,感官上和精神上去考虑和设计产品。在研发产品的同步,我们更需要多和消费者进行换位思考,正所谓“己所不欲,勿施于人“。在此基本上去完善对产品的塑造和设计推广,及后续的软性服务，以此来借助项目达到客户对公司品牌的深度认知及自主性的口碑宣传。行业中曾流传的这样一句话:“没有卖不掉的房子,只有卖不掉的价格“,但是随着时代变迁,行业也与时俱进的发展后,现今应当调节一下,称之为”没有卖不掉的品质，只有卖不掉的理念和意识“。通过对项目产品的用心塑造、开发，来赢得客户的口碑和赞赏及品牌成功的市场推广,同步也成就了作为
