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1、国产 行业的战略分析摘要： 行业是近年来我国发展最为迅猛的行业之一，中国 市场已经打破了多年来国外品牌 寡头垄断的格局，竞争激烈。本文通过分析国产 行业的现状，针对其发展中存在的问题，从行业竞争战略的角度提出相关对策建议，旨在提高国产 行业的竞争能力。关键词：国产 ；行业现状；行业战略近年来我国的 消费量已占到全球一半以上，然而本土厂家生产的 ，在经过2003年的销售高峰后进入低潮，市场竞争加剧，利润日渐淡薄，国内 行业的三分天下、诸侯割据现象表露无遗。而3G时代的到来，又给中国整个通信领域都带来了巨大的机遇，同时也让中国的移动通信领域不得不面对着更为巨大的挑战，对国产 生产商来说，3G的到来
2、是挑战,更是一个难得的历史机遇。对于在技术上较国外 相比还存在一定差距的中国 而言，要想打好这一仗，实现国产 整体的扭亏为盈，就要好好把握这个机遇，迎接挑战。一、国产 行业的现状分析据信息产业部统计，我国目前的 普及率大约为13%，相比发达国家30%的普及率水平还是比较低的，因此还有较大的发展空间。据统计，到2004年底， 用户规模已达到3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入了 行业，原有的 生产企业为获得规模优势，也不断扩大企业生产规模。 的产量大幅度地增长，市场中的品牌也越来越多。目前我国 产销比已出现负增长。 产能供大于求的情况会持续。2004年前十个月生产 1.37亿台，同比
3、增长49%，而新增的 用户不到5000万。总销量在前十名的 厂商是诺基亚，摩托罗拉，西门子，波导，TCL，爱立信，三星，康佳，飞利浦和夏新。国内 厂商由于技术，资金，规模上的局限性，没有给国外 厂商带来局代的冲击，只有依靠其本土化，低价策略来赢得市场份额。（一）行业内厂商竞争程度。我国目前有将近40家 生产厂商。2002年，摩托罗拉共生产3750万部 ，销售量为1872万部，市场占有率为27%；诺基亚生产3229万部，销售1135万部，其市场占有率为17%；西门子生产了1155万部，有291万部出售，市场占有率为4.3%。这些是较早进入中国市场的，因此占有的市场份额也相当大。还有如韩国三星，其
4、在2002年进入中国市场就吸引了很多的消费者，顺利进入总销量的前十名。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。（二）替代产品压力。由于中国市场的特殊情况，我们可以认为普通 产品的替代产品是小灵通，这种真正意义上的单向收费移动 。3G牌照发放时间继续被推后，中国电信和网通为了增加移动运营经验，都继续大力推广小灵通业务。而小灵通逐渐可以在全国范围内和移动实现短信互通，业务范围的扩大和其本身存在的价格优势吸引了越来越多的用户，2004年的小灵通新增用户达到2800户，增长了40%，市场规模也达到了大约3000万台。如此大的消费群体分走了普通 的一部分市场份额，给一般 生产厂商造成了一
5、定的市场压力。（三）购买商与供应商的讨价还价能力加强。消费者对 市场信息的充分了解提高了讨价还价的能力，同时核心技术的发展影响了供应商的供货质量。二、阻碍国产 行业发展的主要问题在人们的非议和质疑中，国产 不但取得了市场的半壁江山，而且在核心技术以及研发能力上也得到了很大的提升。以TCL、波导、夏新为代表的国产 品牌足以与洋品牌分庭抗礼，令这些国外 巨头们不敢小觑。但是随着洋品牌展开的市场反攻之势越来越猛，接下来国内 市场的竞争将会更加剧烈，国产 的竞争压力将会越来越大。国产 厂商主要面临五个方面的问题。（一）高端技术风险。从多普达推出686并在市场上推广成功以来，国内 厂商都不约而同的把目光
6、锁定了高端智能 。除了高端智能 是未来 市场发展的主流趋势外，丰厚的利润空间仍是吸引众多国内 厂商纷纷垂青的主要原因。在目前中低端市场竞争白热化，毛利率日益降低的情况下，决战高端成了大多数国内 厂商的希望所在和发展之道。但对国内 厂商而言，高端 能否救局，能否再创辉煌，市场仍然充满着变数。（二）库存问题，据统计，国产 厂商总体年产能已经达到2.5亿台，约占全球 产能规模的一半。而据最新统计数字显示，2003年，国内需求仅为6000万部，加上出口总量，总数也不会超过2亿部，而库存已高达2000万部。照这样看来，国产 库存明显偏高，产量过剩。（三）出口限制，国产 的出口存在很大的制约。虽然TCL，
7、波导等国内 生产厂商在积极地开拓海外市场，但出口方面仍然很薄弱。（四）渠道压力，2003年 厂商取得市场的半壁江山，固有的渠道优势无疑功不可没。但是随着终端为王时代的来临以及城镇市场的凸显，改进营销流程，调整模式已成为市场发展的必然选择。（五）信任危机，虽然国产 在2003年取得了不菲的销售业绩，但浮华的背后，国产 仍隐患重重。如何建立健全售前，售中，售后的服务体系，解决信任危机是目前国产 产商需要处理的重要问题。三、国产 行业现行的战略行为分析(一) 厂商的价格策略由于中国 市场的产品差别化程度相对较低，因此价格行为仍然是主要的竞争手段。降价是国产品牌厂商抢占市场的重要策略，从2004年开始
8、,国外品牌厂商也加入降价行列。这里必须指出，国外厂商在中国市场的降价行为并不是厂商短期利润的损失与长期市场占有率权衡的结果，没有因此造成亏损，只是表明中国 产业暴利时代的结束，不属于掠夺性降价行为，而属于支配型价格领导行为，同时客观上也产生了一定的阻止进入作用。各厂商也必须认识到，市场竞争是厂商综合实力的竞争，体现在品种!质量!性能!服务!价格等许多方面，一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，只会压缩利润空间，不是明智之举，中国 行业要防止前几年彩电行业恶性价格战的惨剧重演。(二) 厂商的非价格策略中国 行业厂商的非价格策略主要体现在产品、促销和合作上。首先，在中国竞争激烈的 市场上，各厂
9、商以消费者为导向细分目标市场，推出多种款式的 产品，力图最大限度满足不同偏好消费者的需求，加大了其他厂商与之抗衡的难度，在一定程度上维持了厂商的市场地位。与此同时，一些厂商也适时推出经典机型，努力从供给角度提高产品差异化程度。例如摩托罗拉的V70，索尼爱立信的T618等。国产品牌 方面，TCL钻石系列，波导女人星系列都成为业界的亮点，会跳舞的夏新A8也曾经为夏新带来无比的荣耀。其次，促销策略从市场需求角度来提高产品差异化程度。诺基亚、摩托罗拉等国际品牌在我国市场的广告投放一直名列前茅。近年来，国产品牌厂商为了提高产品和品牌知名度，加大了促销力度。波导投入1.04亿人民币，在央视及全国各大媒体轮
10、番广告轰炸，波导战斗机呼啸而过的声音和李汶火辣辣的身影使消费者加深了对波导的认知度。最后，合作策略是企业之间为了共享在采购、制造、销售、技术、资金、管理等各方面的优势所采取的建立合作伙伴关系的行为，战略联盟其实也是一种合作策略。索尼和爱立信这两家跨国公司在 业务上的合作成为全球 业合作策略的典范。此外，国产品牌 厂商也纷纷与跨国公司进行合作，如与阿尔卡特合资，波导与西门子合作等。四、国产 行业战略措施的合理选择通过前面的分析，可见要在越来越激烈的市场竞争中立足，国产 行业不得不采取科学的战略措施来提高行业竞争力。由于战略分析是战略选择的基础，因此我们需要在战略分析的基础上做出合理的战略措施选择
11、，下面将从六个方面来探析国产 行业的战略措施。（一）行业整体战略由于近年来国产 出现大量库存积压，面临产能过剩的压力，行业整体战略应采取稳定战略。相关部门应控制进入企业数量，谨慎发放执照，防止产品大量积压，出现彩电、VCD蜂拥而上的局面。（二）基本竞争战略从整个 产业坏境来分析，在中低端领域应实施成本领先战略；在高端领域实施差异化战略。国产 业要进一步实行成本领先战略，尽快建立低成本战略领先优势。2003年是国产 打翻身战的第一年。相比较之国际 巨头，国产 最大的优势就是立足于中国本土，低成本领先战略则是依据本土几优势展开的最有效的制胜利器。目前， 厂商的利润率变得越来越低，利润主要来自销售规
12、模的扩大。但是，随着2003年 业产能过剩关的到来， 行业的盈利能力将更难乐观。解决之道那就是向规模生产要效益。令人欣慰振奋的是国产 厂商致力于规模化经营，在扩大生产能力上取得了可喜的效果，有多家厂商己经跨越 发展的几大门槛。虽然与国外 在销售数量上相比，国产 的任何一家企业目前的规模都是无法等量齐观的，但是其迅猛增长的势头却足以让任何一家国外大企业心悸。但是，国产 的生产规模上去了并不是说就一定就能实现低成本扩张路线，国产 厂商的赢利也远非人们想象的那样丰厚。高额的采购成本极大地摊薄了厂商的利润，敢说赢利的国产 厂商只有区区几家。同时，国际 巨头纷纷在中国境内设立生产基地，其生产基地周围都汇
13、集了诸多上游原材料供应商，形成了一个产业链，更容易体现规模效应，这对国产 生产厂商也构成严重威胁。目前， 厂商更多的利润来自研发和销售上，缺少核心技术以及规模优势的国产 面临严酷的考验。纵使有些国产 厂商在核心层的技术研发上填补了国内的某些空白，但是这些技术成果没有快速转化为规模生产。另一方面，规模生产是需要国产 厂商建立紧密盟才能发挥出最大的效用。在利益的驱使下，国产 厂商少有相互联盟，多是单独与日韩美等国的企业站到一起。在 技术、销售渠道、服务网络、规模，国产 产厂商都具备，只是这些优势被分散到了各家，无法集中利用。国产 企业只有建立真正的联合，集中所有的优势，使采购和销售成本大幅下降，国
14、产 业才能整体突破成本限制，摒弃不理智的价格战。（三）实行纵向整合：下游一体化渠道从垂直到扁平变革，由原来的生产商代理商(经销商零售商消费者)转变为生产商零售商消费者。当洋品牌 厂商在加强渠道变革整合、以便谋造竞争优势的时候，困境中的 厂商也在出招变革。6月5日，国产 排名第三的康佳和新兴的 零售巨头中域电讯签定了一份“战略协议”。康佳跳过各级代理商、经销商，将覆盖高、中、低档的各款康佳 ，全部向中域电讯完全直供；6月18日，地处杭州的东方通信也开始向中域电讯直供 。康佳和东方通信看中的是中域电讯1500家的连锁 零售门店的零售网络优势。中域同康佳、同东方通信的这种直供模式意味着对于传统的 代
15、理制模式的革命开始。传统的 代理制运作模式下，销售的渠道是垂直的经过各级代理商、零售商，最后到终端消费者，一部 价格20%左右的钱被中间渠道抽取，中间环节还一定程度上拖累销售效率；洋品牌在全国总代理模式下，厂商还不主导销售的网络向二、三线城市消费人群渗透。国产 前两年的成功重要一点就是利用了早期 渠道架构的这种弊端，采取减少中间环、缩短与终端消费者之间距离等措施，走出了一条捷径。而现在的这种完全直供模式，对中间环节的削减更加彻底。随着 行业竞争的全面加剧，随着土洋两股势力激烈竞争的攻防转换，企业降低运营成本，锁定利润，保持价格上的竞争力，成了特别突出的问题。 行业的竞争，除了技术和功能，渠道现在越来越显得重要。康佳通信的黄仲添在接受媒体采访时道破天机:未来 的品牌之争、市场之争、份额之争，都将集中到终端渠道的网络之争上来。谁拥有渠道终端、谁能嫁接并掌握更大的终端网络，就意味着更大的市场份额。（四）实施“走出去”战略，努力拓展国际市场由于国内产能远大于国内需求量，出口是最好的解决办法。经过努力，国产 厂商终于走出国门，波导、TCL、熊猫等厂商都将国际路线制定为其
