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1、营销手册FbI理论阐述篇FbI理论基础：市场营销基础工作的忽视，是目前影响销售的主要原因，没有良好的基础， 会产生售点顾客的严重分流。任何营销环节的内部矛盾，表面的或深刻的都难以在极短时间内科学准确 地界定。通过外部表现，可以直接或间接地推断整个体系的利弊优劣。通过对区域内零售体系的科学评测，可以合理地界定区域营销级别，并量 化不合格项。通过对不合格项的量化，可使整个营销环节简化目标，让各区域代理、业务员、零售点可以清晰知道： 自己目前的表现状态 自己究竟差在哪里 要达到什么程度 如何有计划地实现目标突变突变零售区域代理 总代理，从而完成整个营销体系的建设与优化。FbI基本定义FbI：即英文“
2、 Fractionize basic Increase ”的缩写，即“量化 基础，逐级突变”之意，它避开中间环节的矛盾，直接从终端体系 的不合格项产生的综合指标，准确地推断中间环节的病因，然后量 化不合格项，沟通解决，由量变到质变实现向上突变，从而减少和 消灭不合格项，巩固和提升营销网络的整体水平。FbI的目标： 以规范化管理减少网络对“个人能力”的依赖性 销量是暂时的结果，但合理而稳定的过程能使销量稳步提升 上级决策者在最短时间内验证下级代理（业务员）的工作成果 使整个营销体系中： 扫除D（淘汰）类 =0% 提升C（改造）类 30% 发展B（提升）类 60% 树立A（优秀）类 10% 提升代
3、理商对网络的监控和管理水平 鉴别目前的经销商状态，并储备经销商力量，优化经销渠道 降低业务经理分析市场，解决矛盾的难度 降低销售重心，逐渐接管零售体系的管理终点 不 合 格项 沟通突 变区域代理总代理区域代理FbI的理论模型：起点不 合 格 项零售体系沟 通 突变必须明确的概念售点平衡：调查表明：售点容量和市场容量是成正比的，尤其是复读机， 一定要根据淡旺季调整有效售点数量，过少会影响销量，过多 会使管理成本上升。市场基础：包括销售政策、价格政策、经销商、零售商的管理、业务员 的规范、终端的规范等内容。基础量化：将营销的基础因素量化分析（或变相量化），明示合格项和不 合格项，简化目标、简化操作
4、。突 变：当某一级别的不合格项清理完成后，量变的过程结束，从而 使上一级完成突变，逐级突变后，就完成了整体网络的优化。上柜（率）：完全区别于柜台“出现率”，复读机上柜（率）是指在该售 点，我复读机必须占有1/2以上柜台面积或四款以上的主力 机型，才称该售点已“上柜”，否则，称为售点“出现”。主推（率）：由于复读机售点大多为多品种、多品牌经营，营业员的主推 程度显得很重要，分为四类： 第一主推 （提升销量） 第二主推 （依赖品牌） 默 认 （浪费销量） 诋 毁 （负销量） （柜台主推：当顾客咨询时，营业员以较高的热情第一主推我产品，称为售点“主推”。）覆盖（率）：指售点覆盖有效消费群的面积（率）
5、，同时我们的业务员队 伍能并行地跟进，即“双重覆盖”。售点交叉：即“炮楼理论”，在售点的火力覆盖区内不能重建售点，售 点过密会造成“互射”，即售点质量大于售点数量，它对售点 的主推率有着直接的影响。醒目（率）：对于A类和B类售点，当顾客从主人流道走向售点时，5M外 具有明确的导购效果。 同时，相对于竞争对手，应具有“相对 售点广告优势”，即具有相对的品牌“醒目”效果。区域营销级：从销售终端的综合指数量化判别区域营销级，明示不合格 项，直接或间接判断区域代理商的专业销售程度、资金状态、 业务能力、公共关系、信誉、投入等指标，共分四级：A 区域营销级（优秀级） 鼓励促销B 区域营销级（合格级） 允
6、许促销C 区域营销级（改造级） 薄弱基础D 区域营销级（淘汰级） 市场障碍中间商营销级：渠通方能水畅，尤其是复读机渠道的选择至关重要，为 鉴别现有中间商，选择后备中间商，我们从中间商的外在表征的 综合指标分为四级：A 中间商营销级（优秀级）B 中间商营销级（合格级）C 中间商营销级（改造级）D 中间商营销级（淘汰级）售点级别：广告与物流最终汇合于售点，我们以售点的价值、形象、可 发展性方面综合评测，规定四个级别：A 售点级 （重点支持）B 售点级 （必要补充）C 售点级 （慎重投入） D 售点级 （不予投入）业务员级别：精干的业务队伍是营销战斗力的关键，为了培养优秀的业 务经理，发展业务骨干，
7、扫除不合格业务员，同时便于招聘， 按业务能力将业务员分为四类：A 级业务员 （业务经理）B 级业务员 （业务骨干） C 级业务员 （最低标准）D 级业务员 （必须淘汰）价格体系级：价格是杠杆，也是一把双刃剑，许多销售的弊病均来源于 价格体系的不合理性，我们以总公司的价格体系为基准，以区域价 格的平衡性及合理性为目标，量化后分成四级：A 级价格体系 10% B 级价格体系 15% C 级价格体系 15%25%D 级价格体系 30% 特别强调：零售价才是打击对手的价格 批发价仅是打击自己的价格利用FbI 组建优秀的营销网络发现市场问题l 没有调查就没有发言权，在两天内作好区域市场调查 复读机市场的
8、发育状态 竞争对手状态，填写市场竞争状况表 顾客购买习惯，购买心理 市场潜力及消费能力 教育及教学的动态 知已知彼，百战不殆，在两天内判定区域代理营销级： 提供区域内有价值售点资料（商场、书店、专业批发市场等） 采样时不计入D类售点 零售体系的上柜率、主推率、醒目率、业务素质、价格体系 利用FbI 逆向发现问题，顺向处理 FbI不是地毯式轰炸，而是根据区域市场价值，制定进攻路线，集 中优势兵力，个个击破。 FbI工作流程（区域代理为工作单位）：（23天）（23天）市调期介定分析期（1020天）沟通期（2050天）零售突变期（3060天）区域突变期65l 判定区域营销级（A、B、C、D）（由零售
9、点现状判断区域营销级别）项目标准上柜率第一主推第二主推诋毁醒目率价格体系A营销级80%以上80%以上20%以下080%10%B营销级80%以上60%80%30%以下10%以下70%80%15%C营销级60%80%40%60%20%40%20%50%70%+15% -25%D营销级60%以下40%以下20%40%40%20%50%以下30%考核指标经营实力公共关系品牌忠诚度 业务员的有无沟通能力 专业程度投入情况执行能力约束能力相关因素公共关系差实力弱不重视 业务员队伍素质零售管理与沟通专业程度广告政策执行能力差价格政策差l 得出结论，明示不合格项，提出要求该区域代理目前属于 级营销级该区域不合
10、格项共有 项，分别为针对不同级别，提出明确的要求：D级别：取消代理权或限期两周晋级C级别C级别：在两周内完善不合格项，完善基础 B级别：进一步提升，促销机会成熟 A级别：积极开拓市场，交流成功经验l 明示不合格项，并限期（两周）完善不合格项报表售点名称上柜问题主推问题醒目问题价格问题特殊需求解决期限A级售点B级售点C级售点D级售点l 给予必要的支持和证实了解客户的需要，只要是合理的，一定要满足 供价是否合理 广告是否合理 宣传品是否到位 业务员是否跟进不能只说不作，亲自动手，亲自上阵，让客户知道： 你是来真正帮他解决问题的，而不是只找毛病 不论是总公司的人，还是总代理的人，放下架子，真抓实干寻找并创造必要的证实机会 证实所谓的难题，其实是不努力的结果 证实他现在给公司造成了很大的市场浪费 证实你所提出的不合格项的迫切性和可行性 证实他只要完成上述要求，所能
