《企业营销策划第04章营销策划造势》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业营销策划第04章营销策划造势（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第四章 营销策划造势营销策划是一个系统工程，需要各部分有机组合才能发挥最佳效果。在营销策划实施之前，进行必要的宣传与造势既有利于策划方案的有效执行，也有助于提升企业的形象与凝聚力。本章从营销策划的访问调查、宣传造势以及企业内部渗透三方面分析这一问题。第一节 营销策划的访问调查 在实施营销策划之前，进行一些关于营销策划的访问调查是必要的，我们可以通过这一过程，了解企业的各利益相关者（包括所有者、管理层、员工、消费者，还有上游的原料供应商或供货商、下游的批发商或零售商，甚至还可以包括政府部门、有关的民间组织等）对该企业营销工作的看法，看看有哪些方面需要改进，哪些方面值得保留发扬，这样才能做到有的放
2、矢。企业所有者或管理层要求进行营销策划，但他们的看法不一定符合实际情况，通过访问调查可以准确地了解到企业的优势、劣势，还能向有关各方表明企业的态度。从一定意义上说，市场调查的情况直接决定了营销策划的成败，错误的调查结果必定导向不成功的策划，因此，我们有必要认真分析在营销策划前应进行哪些调查，以及如何进行这些调查。 一、访间调查的内容 不同的营销策划目的决定了我们进行访问调查的内容各异，但总的来说，企业的市场调查研究不外乎如下内容： 1企业外部的宏观环境。企业外部的宏观环境影响着企业的生产经营活动，也影响着营销策划所能采取的手段和所能达到的效果，具体包括经济环境、政治环境、法律环境、文化环境和自
3、然环境。 （1)经济环境。主要包括国家的经济发展状况、发展前景、经济体制和经济政策等，这都是企业需要了解的。 (2)政治环境。主要包括国家的政治体制、政治主张、政治制度以及政府的变迁与制度的稳定性等。 (3)法律环境。主要包括政府的法律法规（如企业组织法规、财税和金融法规、财务法规等）及本行业的规章制度等。 (4)文化环境。主要包括社会的风俗习惯、伦理道德、宗教信仰、主流文化以及世界观、价值观等。 (5)自然环境。主要是指企业的目标市场所处的地理环境、气候、自然资源、生态环境等。 2企业内部的微观环境。企业的微观环境直接影响着企业的生产经营活动，决定了市场营销策划的目标与方向。具体包括企业的组
4、织形式、企业的经营状况、企业文化、企业面临的市场状况及竞争者状况等。 (1)企业的组织形式。主要包括企业的性质、治理结构、部门设置、部门间的职能设置与协调等。 (2)企业的经营状况。主要包括企业的生产情况、销售状况、产品的技术特点、价格制定及品牌形象等。 (3)企业文化。主要包括企业所倡导的人文价值观、企业的规章制度、管理手段、企业形象识别及理念识别等。 (4)企业面临的市场状况。主要包括企业生产的产品所处的寿命周期阶段、市场容量的大小、消费者的收支状况及偏好等。 (5)竞争者状况。主要包括企业竞争对手的数量、规模、产品特色、价格、促销策略等，了解对手的优、劣势所在。 二、访问调查的方法与对象
5、 （一）访问调查的方法 访问调查按照形式的不同，可以分为： 1.电话访问调查。电话访问调查是指通过电话来向受访者进行调查的一种方式。这种方法的特点是反应快，节省时间，同时费用开支较低；但是不能对未安装电话的调查对象进行访问，同时容易遭到拒绝；另外，由于通话时间不能过长，无法进行深人调查。 2.邮寄访问调查。邮寄访问调查是指将问卷邮寄给受访者，要求他们填好后再寄回来的一种调查方式。这种方法的特点是范围广，费用低获得的信息比较客观；但是间卷回收率低，所需时间较长，还有可能会造成对问题的误解。 3.面谈访问调查。面谈访问调查是指调查人员与受访者直接接触，了解所需信息的一种方式。这种方法的特点是直接性
6、与灵活性，能深人探讨间题。但是费用较高，花费的时间也较长，调查人员的素质也会影响到调查结果的客观性。 （二）访问调查的对象 营销策划调查的对象十分广泛，既包括与企业有关的利益相关者，也包括与企业无直接关系的对象，具体来说有：企业的所有者、经营管理人员、企业员工、现实的与潜在的消费者、供应商与销售商、政府财税部门、会计师事务所、营销管理专家等。这些人的意见对企业的生产经营活动都有重要的意义，其中消费者的意见至关重要，是市场营销调查的主要对象，本章所讨论的主要是针对消费者的访问调查。 三、访问调查的步骤 企业获取资料可以通过二手资料获得，也可以通过实际调查获得。访问调查是收集一手资料的主要方法，其
7、具体步骤如下（见图4-1）。（一）制定访问调查方案 首先根据客户的意向与要求制定一个访问调查的方案草案，送客户审定经确认后再正式形成调查方案。调查方案是整个访问调查活动的纲要，要全面地给出访问调查的方法、时间安排、对象范围、具体组织实施步骤以及经费的预算等，描述出整个调查活动的大体轮廓。市场状况瞬息万变，调查方案既要具体化，又要有一定的弹性，便于安排。（二）问卷设计 问卷设计是整个访问调查活动的载体。我们应根据调查的目的确定问卷的大体内容，并仔细推敲问卷的问题设置、语句语气等，以保证调查得到的结果真实可信、客观准确，同时也应尽量让受访者易于作答。在完成问卷设计的草案之后，可以进行试调查。对试调
8、查得到的结果进行分析研究，找出问卷设计中存在的问题，进行修正，然后再形成正式问卷。 （三）实施访问调查 在问卷设计好以后，就可以进行实际的访问调查了。首先应建立一个完善而有效率的组织机构，由富有市场调研经验的人员负责。具体的调查人员可以使用经过短期训练的非专业人员，以节省经费，但必须保证其基本素质，要求具有认真负责的精神和与人交际的基本技巧，对调查活动的目的有较深的认识。调研负责人应详细安排调查活动，并在实施过程中根据反馈信息进行适时地修正。 （四）整理资料，形成调查报告 问卷回收上来以后，经过“去粗取精，去伪存真”，剔除不合格的问卷后再进行资料的整理与统计，然后“由浅人深，由表及里”，对调查
9、结果进行具休分析，最终形成调查报告。调查结果的分析卜分重要，是整个活动的最终成果，必须由具有一定知识水平和经验丰富的专业人员来完成。相同的统计结果由不同的人来分析，可能得出完全不同的意见，因而有必要选取专业的市场调研人员来承担这项工作。 四、访问调查中的几个重要问题 （一）调查范围的确定 调查范围的确定包括调查地点的选择、样本数量及抽样方法的确定，它直接决定了资料的来源和调查的结果。 1调查地点的选择。选择在什么地方、多大区域内进行调查主要取决于消费者的分布情况。如果消费者分布相对集中，地点选择也就相对容易一些，如果消费者分布较为分散，就需要选取几个有代表性的地方进行访问调查。例如，对私人购车
10、市场进行调查，就应集中力量对北京、上海、广州、武汉这些大城市进行调查；对彩电市场进行调查，就要考虑选取地点的代表性，可以在东部、中部、西部各取一两个城市进行调查，费用允许的条件下还应对农村市场进行调查。 2.抽样计划的确定。首先要确定样本数量。一般来说，大样本比小样本具有更高的可靠性，若能对市场进行普查，得出的结果是最准确的。但对于一般的产品或服务来说，普查是不现实的，也是不必要的，如果采取了可靠的抽样方法，抽取少于1的样本就能获得让人满意的准确性。 根据统计学的原理，抽样方法及其特点见表4-1。在进行精度要求不是很高的市场调查时，可以选用非概率抽样，其中又以任意抽样法成本最低，操作最方便。在
11、需要运用概率抽样方法时，一般可考虑使用分群随机抽样。比如对其城市居民空调消费状况进行调查，就可以把所有居民按收人分为几个类群，再在每个类群内按简单随机抽样抽取若干个体，形成一个样本。 （二）问卷设计 问卷是与受调查者直接交流的工具，通过间卷可以获得市场调研所需要的信息，间卷必须经过认真的设计、测试与调整，才能得到让人满意的效果。 1间卷设计的方法。问题是问卷的基本要素，问卷设计的方法主要是指问题（包括答案）的设计方法，总的来说应以目的需要和统计方便为准则，一般分为兰类： (1)封闭式间题。这种方法在提出问题后，给出几个答案，由答卷人从中挑选合意的，具体可分为： 1)两分法。一个问题提出两个答案
12、供选择，非此即彼。 2)多项选择法。一个同题提出三个或更多的答案供选择。 3)程度量法。提问者在两个极端回答之间设置了一系列不同程度的答案，答卷人可以选择符合自身条件的一个答案。例如： 问：您觉得这种牌子的彩电价格如何？ 答：A.很贵B.贵C.适中D.便宜E.太便宜了 4)排序法。这种方法先列出一系列项目，然后由答卷人排出各项目的位次，例如： 问：在下列彩电品牌中，您最常听到的是：。 答：A.长虹B.康佳C. TCL D.海信E.海尔F.熊猫 (2）开放式问题。这种方法在提出问题后，并不给出答案，由答卷人自由作答，开放式问题常常能披露出更多的信息。例如： 问：您对本品牌彩电有什么意见？ (3)
13、半封闭式问题。这种方法是封闭式问题的延伸，在问题之后标明了一系列答案，但还允许答卷人补充自己的意见。例如： 问：您购买这种保健品的原因是什么？ 答：A.电视广告说得合情合理B.朋友、家人推荐 C.医生医务人员推荐D.电视保健专题介绍 E.自己身体原因需要F.其他（具体写出） 2.问卷设计的原则。 (1)科学性原则。科学性原则是问卷设计要遵循的首要原则，它包括以下几方面的含义： 1)问卷的设计要有针对性，即问题的设置必须与调查主题相关，不能游离于目标之外，纯趣味性的问题应完全删除。 2)问题的设置要有逻辑性，即问题与备选答案本身应具有严密的逻辑性和完整性。例如： 问：您的婚姻状况是： 答：A.已
14、婚B.未婚 这个问题在网上调查和平时问卷调查中经常碰到，但事实上答案并不完整，还应该包括离婚”和“丧偶”两种状况。 3)问题的组织要有整体性，即系列问题的设置要注意顺序和搭配。例如： 问：您通常每天看电视吗？ 答：A.每天都看B.经常看C.偶尔看D.不看 问：您经常看哪些节目？ 答：A.新闻B.体育节目C.娱乐节目D.电视剧 问：您一般看哪些电视台的节目？ 这样设置问题就显得紧密相关，被调查者也能逐渐深人问题，自然而然地做出解答。 (2）客观性原则。客观性原则要求间题与答案的设置排除主观诱导，不能为了刻意得到某种结论而有意识地引导被调查者。例如： 问：您认为这种电视的吸引力体现在哪里？ 答：A.低廉的价格B.方便的功能C.良好的质量 D.清晰的画面E.新潮的设计 这样的间题设置就违背了客观性原则，具有访问者自己的主观色彩，可能会误导被调查者。 (3)简便性原则。简便性原则是指问卷的设计要尽量予答卷人以方便，让答卷人能很轻松地完成间卷，在可以使用客观选择的时
