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1、1. 第一章收视分析术语介绍2. 主要内容 基础研究 样本、推及人口 收视率 观众构成 集中度 占有率 人均接触分钟数 时段贡献 时段指数 毛评点 接触度 累积接触度-到达率 平均到达率 忠实度 平均暴露频次 成本 累计成本 点成本 千人成本3. 术语o术语是为了便于沟通、或对事物进行量化而特定的一些词语或定义。o术语是概念的定义、术语还可以是计算公式的定义。o在电视工作者的印象中,黄金时段 是绝大多数人口集中看电视的时间段。o收视率(%)=实际收看某节目人数/总观众人数X 100%。o在使用Infosys前,对常用术语做一个大概的了解。o(回首页)4. 基础研究o基础研究是进行电视收视率调查
2、的基础性工作,是对目标市场基本信息的总体了解。o主要是以市、省或全国为单位的年度人口统计,用以作为电视受众研究入户访问的基本信息。o我们关心的信息如人口总数、被调查对象的性别、年龄、家庭月平均收入、职业类别和频道覆盖率等等都来自于基础研究。o(回首页)5. CSM基础研究报告6. 基础研究o例如,在2001年,北京的人口构成中,男性和女性各占多大比例?oCSM基础研究报告回答了这个问题:男性52%,女性48%7. 基础研究o2001年,北京市大学文化程度的人口构成中,男性和女性各占多大比例?o男性57%,女性43%。8. 样本、推及人口o样本:从调查的总体里,按照一定的科学方法抽取的一批用以作
3、为访问或调查的对象。CSM电视收视率调查的对象是拥有电视机的居民家庭中的所有4岁以上的人口。o推及人口:所选样本代表的总体量(我们简称之为“电视人口” )。o(回首页)9. 样本、推及人口o例如,在2001年,CSM在北京的固定样组有300个样本户,代表的总人口数为7,226千人,oCSM在安徽省网,有样本户600个,城域乡域各300,推及人口为58,713千人。oCSM的全国测量仪网有样本户2000,城域和乡域各1100和900,推及人口为1,154,096 千人o(回首页)10. 样本、推及人口o在2001年12月31日这一天,人员测量仪回传的数据显示,有298个样本户中的871人的收视行
4、为得到了记录,他们代表的这一天的推及人口为7226千人。o(回首页)11. 收视率(Rtg%)o回答的问题是有多少人在看我的节目。o收视率(000):特定目标、时段和频道条件下,实际收看节目的平均人数。o收视率(%)=实际收看某电视节目人数/所有电视人口 X100%。(回首页)12. 收视率一一简单的例子o在200名被统计电视人口中,有100名看电视,共有五个频道A、B、C、D和E,其中收看频道A的观众有10名,频道B的有20名,那么:o频道A的收视率 =10/200X100%=5%o频道B的收视率 =20/200X100%=10%o频道B的收视率高于频道A。o(回首页)13. 收视率可以用来
5、比较同一市场不同频道收视率的高低北京台二套=1377/7226=19.1%,中央 台一套=234/7226=3.2%o(回首页)14. 发现一个市场的领先频道o显而易见,北京台四套、北京台二套和中央台一套是3月份北京黄金时段的领先频道。15. 收视率也可以用来比较同一频道不同时段的收视表现o在北京,中央台一套,20:30-21:00的收视率(4.1%)高于21 : 00-21 : 30的收视率(0.9%)o(回首页)16. 收视率也可以用来比较同一频道不同历史时期的收视表现o特殊重大事件对电视收视率的影响可见一斑:17. 发现一天中表现最突出的时段o北京台二套一天中出现了午间和晚间各一次收视高
6、峰午间出现的收视高峰晚间出现的收视高峰18. 收视率可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低o在北京,北京台二套19 : 00-22 : 00这个时段,女性观众收视率高于男性观众。19. 哪个年龄段的观众看电视最多?o65岁以上年龄段的观众收视率最高,o4-14岁儿童收视率最低。20. 特定频道在哪些地区更受欢迎?o中央台一套在呼和浩特等北方地区更受欢迎,而在深圳等南方地区收视率较低。21. 不同市场收视率百分比代表的收视人口是不同的o北京:7226X7.9%=57 (万)o石家庄:1246X13.2%=16.4 (万)o北京7.9%的收视率代表的是57万收视人口,而石家庄的13
7、.2%代表的仅为16.4万收视人口。o(回首页)22. 更直观地看一下o不同地区收视率百分比代表的收视人口比较o在业务中,不能简单地把不同城市的收视率百分比加以比较。o(回首页)23. 观众构成(TgSat%)o回答的问题是:哪些人在看我的节目,o观众构成=目标观众收视率(000)/参照观众收视率(000)o收看北京卫视的14.6万观众中,有6.2万是男性、8.4万是女性,各占42.3%和57.7%。o(回首页)24. 对照人口构成,观众构成可用于说明哪些人更爱看我的节目o在北京,总人口中,女性占48%,而北京卫视20 : 30-21 : 00时段,总观众中女性占58%,说明这个时段北京卫视的
8、节目更受女性欢迎。o(回首页)25. 中央台一套新闻联播观众构成o2001年11月15日中央台一套新闻联播的观众构成中,男性占56.9%,女性占43.1% ,在北京,男性观众比女性观众更爱看新闻联播。o(回首页)26. 观众构成:收视行为和观众年龄有什么关系?o35-44的青壮年人口占总人口的23%,但他们仅构成总观众的13%,o相反,45-54的中老年人口占总人口仅为14%,但他们却占总观众的23%。年龄越高,看电视越多。o(回首页)27. 观众构成:收视行为和观众收入有什么关系?o家庭月平均收入2600以上的富裕人口占总人口 26%,但他们仅构成总观众的17% ,o家庭月平均收入1400元
9、以下的人口占总人口三分之一多(36% ),但他们却构成了总观众的近一半(48%)。收入越高,看电视越少,收入越低,看电视越多。o(回首页)28. 集中度(又称目标观众集中度)o回答的问题是:针对我的节目,目标观众收视率与所有观众收视率的比值是多大?o集中度%=目标观众收视率%/参照观众(如所有观众)收视率%,o大于100者为高于平均水平,小于100者为低于平均水平。o(回首页)29. 集中度可以用来衡量节目定位是否准确o所有电视人口的收视率( % ):oCCTV-1=85/7226=1.2%oBeijing TV5=58/7226=0.803%o(回首页)o儿童收视率(%):oCCTV-1=2
10、7/809=3.3%oBeijing TV5=8/809=0.989%17:30-18:30 是 CCTV-1 和 Beijing TV5 的儿童时段。30. 集中度可以用来衡量节目定位是否准确oCCTV-1 儿童集中度=3.3%/1.2%=281.6%oBeijing TV5 儿童集中度=1.0%/0.8%=118.5%o这二个时段的目标集中度都高于平均水平,说明定位准确,是成功的儿童节目时段,但中央台一套这个时段作为儿童时段,却更胜一筹。o(回首页)31. 看一个相反的例子o同一日期、同一时段和同一频道,35-44岁的目标观众集中度仅为8.3%,大大低于平均水平,o中央台一套这个时段定位为
11、儿童时段,而非成年人时段。o(回首页)32. 北京台八套18 : 00-18 : 30是定位成功的儿童时段o就儿童收视率而言,北京台四套最高,但就儿童集中度而言,北京台八套最高,显然,北京台八套是定位准确的儿童频道。33. 占有率 % ( Shr%)o回答的问题是,在所有看电视的人中,有多少人在看我的节目?o占有率%=收看某一频道(节目)的观众人数/所有正在看电视人数X100%或o占有率%=某一频道(或节目)收视率/所有频道收视率X100%o在北京,20 : 30-21 : 00这个时段,北京台二套的市场占有率高于中央台一套o(回首页)34. 传统实物商品的市场占有率o假设,2001年中国国内
12、的PC总销售量为100亿元,其中联想40亿元,旧M30亿元,惠普20亿元,其他不知名品牌10亿元,那么,三个品牌的市场占有率分别为:o联想=40/100=40%o旧 M=30/100=30%o惠普=20/100=20%o其他=10/100=10%o(回首页)35. 频道占有率验算oTTV 收视率(000 ) : 1152o北京卫视收视率(000): 101o中央台一套收视率(000) : 82o试计算二个频道各自占有率北京卫视=101/1152X100%=8.7% 中央台一套=82/1152X100%=7.2%o(回首页)36. 占有率-简单的例子o凌晨,在200名被统计人口中,有100名看电
13、视,共有五个频道A、B、C、D和E,其中收看频道A的观众有10名,频道B的有20名,计算频道A和B的占有率、 收视率频道A的占有率=10/100X100%=10%频道A的收视率=10/200X100%=5%频道B的占有率 =20/100X100%=20% 频道 B 的收视率=20/200X100%=10%o(回首页)37. 占有率:描述市场竞争状况o早晨06 : 00-06 : 30,中央台一套的占有率为29.4%,其收视率为0.3%,说明有较少的频道在播出节目,中央台一套面临较少的竞争对手,而在20 : 30-21 : 00,市场 占有率下降为16.5%,说明有较多的频道参与了竞争,中央台一
14、套遇到了较多的竞争对手;但收视 率达到了 7.9% (这是因为黄金时段有了更多的观众资源可供争夺)。o(回首页)38. 从早晨到晚间,占有率排名发生了耐人寻味的变化o请看北京地区早晨和晚间时段各频道占有率排名:早间时段,较多的频道拥有较高的占有率,而在晚间时段,拥有较高占有率的频道寥寥无几。o(回首页)39. 在早晨和晚间时段,占有率排名发生了相反的变化o从占有率来看,中央台在早晨时段占有优势,而在晚间时段,省台(北京频道)占有优势。40. 特定时段在不同目标观众中的占有率o中央台二套这个时段吸引了更多的大学及以上文化程度的观众。41. 人均接触分钟数(Min)o回答的问题是:在特定时段,观众每天平均花多少时间看电视(或频道、时段)。o人均接触分钟数=收视率%X总时段长(分钟)o对于全天时段,北京的一个观众每天花20分钟(=1.4%X60X24)看北京卫视,而只有16分钟(=1.1%X60X24)看中央台一套。o(回首页)42. 人均接触分钟数可以用来衡量频道或节目的强弱势状况o2001年在北京,观众每人每天花93分钟收看北京台频道,花64分钟收看中央台频道,北京台频道强于中央台频道。o(回首页)43. 人均接触分钟数还可以用于衡量目标观众看电视时间的多少o2001年,在全国,55-