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1、如何制定恰当的招商模式近年来，翻开中国经营报、销售与市场和商界杂志等国内较有影响的财经类报刊,各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充斥了80%以上的广告版面。同步，对于一部分读者而言，瞪大眼睛在各类招商广告里“寻找商机”已经成了她们订阅以上几类报刊的重要目的之一。于是，为数众多的“诚招者”和“应招者”便构成了一种一般消费者乃至很大一部分习惯于老式分销渠道的经营者甚感陌生或神秘,而圈儿里面却是热火朝天的独特分销模式招商运作。早在8年前，上海联纵智达营销征询有限公司的几位重要成员就以不同身份介入招商运作(只是那时的招商运作远不如目前这样“花俏”),期间曾为国内数十家生产型公司提供过招商规划和实
2、行服务，几乎百分之百的公司都获得了抱负的业绩。今年8月，联纵智达在上海召开了“招商规划及实行技巧实战报告会”，虽然只在销售与市场杂志一种媒体上刊登了两条会议广告，且会务费用不低（380元/人），但报名者还是打爆了电话,招商之火爆可见一斑。面临国内招商的现状,公司和厂家如何最大限度地发挥招商优势，尽量避免招商方式的种种弊端，发明全新的招商理念和实行手段，正是本文的核心所在。一、准备在招商开始之前o 明确招商目的o 确立招商对象1、 明确招商目的弄清晰自己的招商目的,并把招商列入到公司的整体规划中来，以保证公司顺利的发展。一般来说,公司对于招商重要的目的有三点:l 迅速回笼资金,缓和压力l 迅速建
3、立营销网络,占领市场l 锻炼队伍，总结经验,提炼市场运作模式然而由于公司自身的状况不同,其重要目的亦有所不同，例如商务通刚刚上市的199年，有效的招商使恒基伟业迅速建立了全国的销售网络,发明了上市一年销售8个亿的神话。如果说初期恒基伟业招商是为了迅速组建网络、占领市场，那么目前的恒基伟业招商的重要目的是扩大影响、清理市场并为后继产品打下通路基本。从全局和长远的角度看,采用招商方略不仅仅是公司进行产品迅速拓展的手段,事实上，对公司的整体发展均有着重大的意义。通过招商,可以最大限度地规避市场风险(重要指资金方面的）,鼓舞公司、员工及有关部门的信心，更为重要的是，招商可觉得公司积累大量的市场实战经验
4、，培养营销队伍,从而为公司建立一套科学的营销管理机制，并为后继产品打下通路基本。因此可以说，招商运作对公司具有战略意义和深远影响的。一种要长远发展的公司，其招商目的应与那些以招商为赚钱手段的个人或公司不同,其主线目的应当是打动和争取消费者,从根基上启动和占领市场,把招商仅仅作为产品面市的手段和工具之一,而不是公司的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担,进而形成真正意义上的、长期而稳固的战略伙伴”，这样才干为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。但需要提示的是，那些资金短缺、人员匮乏、资源有限，仅以招商为原始积累手段的公司或个人也需事先明确自己的短期目的与盼望，切不可“东施效颦”,盲
5、目跟从大公司的做法。只要产品质量、性能可靠，事先明确规则，“我管生产,你管销售”的“一脚踢”的做法也并没有什么见不得阳光的但事先对“应招者”坦诚告知、明确责任是必须的前提。2、 确立招商对象相对老式模式,招商有很大的随机性和不可控性。多数状况下,招商厂家都是事先拟订好招商方案，单方拟定了各级经销商的资质原则及“入门”条件，然后通过媒体广告等途径发布招商信息,而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛,“应招者”选择机会和余地也非常大。“门当户对”的概率并不很高，因此,招商也不也许完全避免这种供销双方“不能双全”现象的产生。但这并不是说招商就没有了比较余地和选择空间，相反，公司事先明确了招商对象
6、、重点区域、资质规定、审核细则、帮控措施等有关条款,并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢,从而减少不必要的周折,免除无效的资金、时间与精力的投入。一般来说,招商重要有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商与代理商的区别。（目前国内众多公司或个人并没有完全弄懂“代理商”与“经销商”之间的区别。）序号比较内容经销商代理商1机构性质拥有合法经营资格的公司可以是公司，也可以是个人2取酬方式赚取进销差价(经营利润）赚取佣金（工资或提成等)3负责经营的品种多品种、多品牌经营一般不经营竞争品牌对商品的拥有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权5经营自主性自主经营受供货商指引和限制
7、6对供货商的付款方式货款两清、赊销、代销等售后回款7招商签约时付给供货商的资金性质货款或保证金（若是货款，则可以不保证退货)保证金(可按条件退货)8开辟市场的前期投入（广告费、促销费等）经销商、供货商都也许承当，或按比例分担由供货商承当(尤指广告费,代理商自愿承当除外)9对经营的品牌所承当的责任贸易特性明显，利润至上,对品牌责任心较小除赚取佣金外，还需承当树立和维护品牌的责任10供货商对其考核指标销售量市场质量和销售额由此可见，经销商与代理商之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定,推广工作简朴,销量容易预估,比较适合以经销制的方式合伙;而开拓期的产品因市场元素复杂,市场投
8、入较大，且前景未卜，需精耕细作,以“贸易”式的经销方式解决复杂的市场问题显然行不通，比较负责任的厂家大多采用代理制的方式，从而减轻代理者的风险与承当，也可以加强对代理者的协助、督导和控制，以期获得掌控市场的积极权。在界定了经销商与代理商的概念之后,公司可以根据自己的现状，确立重要目的对象。并结合各区域市场容量、潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在“应招”者的基本特性，制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。二、合适的就是最佳的既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱”，那么对招商方略的最基本的规定就是适合。o 合适的资源,合适的条件o 合适的态度,合适的传播1、 合适的资源,合适的条件对于任何“应
9、招者”（经销商或代理商)，她的终极目的都是获取经营利润或佣金,这也是任何供货商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“我出资,你赚钱”、“投资1万，年赚百万”之类的信口雌黄,她们越来越关注为达到自己赚钱目的，招商公司必须具有的种种先决条件和市场支持,因此,在制定招商方略的时候,一方面要苏醒理解自己的资源、优势和可以予以应招者的条件,并与应招者共同探讨总体的市场方略、告知真实的市场支持,才干让双方长期合伙,避免浮现“蜜月一过，反目成愁”的状况。一般来说,应招者对公司各项资源的关注如下:应招者关注的公司要素要素关注权重产品力及市场容量5%广告支持力度或品牌力22%获利空间(利润率或
10、提成比例)18促销方案的可行性和实效性13%公司背景及实力（退换货等信誉保障)10%后继市场协助%同类产品竞争力5%、合适的态度,合适的传播随手翻开几份招商启示的报纸或杂志,满眼都是“600亿元的大市场等你来开发”、“无需投资,年入百万”、“30%的投资回报,您还等什么？”、“加盟,必然赚大钱”等之类的布满诱惑的广告。仿佛满街都是天上掉下来的馅饼，人人都可以轻而易举地成为富翁了。如果说这些招商广告全都是某些骗子公司所为显然不够客观;同步，说没有人会相信这些广告和许诺也不够现实。事实上，目前国内招商广告管理无章可循,许多招商者目光短浅(固然，存心蒙骗的也大有人在）,而一部分应招者也是急功近利、头
11、脑不清,因此才导致了目前“众人热恋众人寒”的尴尬局面。我们只要留意观测,就会发现出名公司或品牌的招商很少会落此俗套。同步,具有一定市场操作能力和较强经济实力的经销商也很少会对“无需投入,年入百万”的事情感爱好。因此，对于一种力求长期发展的公司,无论是在招商广告体现形式上，还是在代理商的实际接触、洽谈、遴选方式,以及后期市场运作和协助方面，都必须脱离短期操作的“俗套”,不要夸张其辞，要诱之以利,明之以理,坦诚相待,责权对等，优势互补,这样才干与应招商家共同发展。在整体的传播上,要将“应招者”关怀的问题说清晰，将对招商构成的素材亮点总结出来告诉“应招者”。例如公司背景、产品特质、市场支持、服务保证
12、等方面,要真诚地使“应招者”清晰的理解状况,这样才干获得长期的信任与合伙。招商公司如果不能对的结识自己的资源，贪大求全,在招商过程中夸张其辞，在传播上肆意鼓吹，最后只能是“搬块石头砸自己的脚”。在招商上,合适的就是最佳的。三、招商方略的设计制定在做好必要的准备之后，设计一份具体的招商方案则变的十分重要。一份完整的招商方略大体分如下几种部分。o 产品核心卖点提炼及促销方案设计o 招商部门的设立及岗位编制o 招商信息发布媒介及招商形式的选择o 招商层级的设定o 招商价格掌控o 制定招商流程及预估进程o 费用预算1、 产品核心卖点提炼及促销方案设计不知是哪位哲人说过这样一句话：“你的产品是什么并不重
13、要,重要的是消费者觉得你是什么。”此话虽然有些过激,但也不无道理（敬请放心，如今的老百姓是绝对不会把鸡蛋当成榔头的!)。我猜这句话的本意是提示生产者不要只用自己的眼光看待自己的产品,而应当更多地以消费者地视角来看待和思考,实事求是地给产品一种明确地说法,让消费者容易理解和接受这就是我们常说的产品的核心概念。因此与其他分销形式相仿,招商之前先拟定产品的核心概念是十分重要的。试想，如果当年“脑白金”直接命名个“年轻态牌松果体素”，今天的老百姓还会“只收脑白金”吗?有了产品核心概念并明确消费群定位就会有产品的核心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。以我们的经验看来，如今的“应招者”不仅要“鱼”(利润
14、）,还要“渔”(赚钱的措施）,因此在招商之前先为她们准备好一种促销“武器库”（既涉及促销方案，也涉及一部分促销实物)已显得尤为重要。而这也正式可以呈现厂家运作市场能力的核心之一。(近来我们所服务的招商公司获得成功的重要因素之一也是为“应招者”提供了“绝佳”的市场运作手册。）2、招商部门的设立及岗位编制由于招商模式在运作手法及技巧等方面与老式渠道操作存在较大差别，甚至在人员素质、特长、经验以及管理、鼓励政策等方面,两者都不尽相似。因此，一般来说在招商期间应将招商部门与其他业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路销售的鼓励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。
15、一般来说，招商部下要整和市场部(涉及信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓展部(涉及各区域招商经理)、销售部(一级中心都市、样板市场、直销等)。同步，生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合,以保证招商的顺利进行。必要的状况下，在区域招商经理下设立协销经理,在终端和市场一线协助“应招者”开拓市场。每个岗位视公司状况设立-3人不等，协销经理则可按照实际招商进程及市场预期进行灵活掌握对于致力“决胜终端”的长远型、细致型公司，协销人员成百上千也不一定为过。3、招商信息发布媒介及招商形式的选择尽管招商厂家和手法不断推陈出新，但全国性的招商广告发布媒体却越来越集中，报纸基本集中在中国经营报、参照消息、南方周末、环球时报,其中仅中国经营报占去了报纸类广告有效信息答复率的7%左右；杂志则集中在销售与市场、商界、南风窗,其中销售与市场、商界占去了杂志类广告有效信息答复率的6%以上。因此这些无疑是公司首选的招商广告媒体。同步,根据招商产品不同，可合适补
