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1、第一章 项目策划概论v 一、基本概念q 1、投资 （1）投资的涵义投资是经济主体为未来获得收益而现时投入生产要素，以形成资产的一种经济活动。 （2）投资的作用从微观的角度看，投资有如下作用1.使投资者获得收益回报；2.提高投资者的市场竞争能力 （3）投资的决定性因素v 收益v 投资成本：资本品价格、借款利息、税金、机会成本；风险成本v 预期：经济不景气，投资欲望会减少；如果认为经济增长处于上升期，投资欲望会增加q 2、项目 （1）项目的定义 项目：指在一定的约束条件下（限定时间、限定资源），具有明确目标的一次性任务 n 组织的两类活动 一种是经常性、持续性、程式化的特定活动，不确定性小，一致性
2、程度很高，其管理过程一般具备统一标准与依据，习惯称之为“运营或者作业活动” （operation）。 另一种是临时性、一次性的特殊活动，带有很强的目的性，需要创新性，不确定性程度较高，一致性程度低，其管理过程不具备现成的标准或依据，习惯称之为“项目”（project）。 （2）项目的特点有一个唯一的目标；临时性；项目需要资源；项目必须有一个发起人；项目的不确定性n 总结：一个项目的关键元素有：发起人，管理者，开始点，结束点，做什么事。 (3)项目的基本要素 项目的范围-对项目完成边界的陈述。可通过界定交付物或交付物标准来确定范围。 项目的组织-对项目运行的人员、工作职责、组织结构、管理流程及组
3、织文化的总称。 项目的质量-对项目完成后是否达到所要求性能的描述，即检验项目是否合格的标准。 项目的时间-体现在进度控制和周期管理上。项目必须完成的时间框架或者最后期限。 项目的成本-衡量项目成功与否的重要变量。 项目的环境-对项目所处的宏观环境、中观环境与微观环境的总称(4)项目的分类 (5)项目的一般结构与内容层次首先，项目是由一系列需要人去完成的工作组成的。这是大多数人对项目的认识。然而，尽管项目需要有组织地实施，但项目并不是组织本身。其次，组成项目的所有工作不都是同样规模的工作。这些工作按照规模大小，可以分属于不同的层次，较大的工作由一些较小的工作所组成。 (6)项目的利益相关者（st
4、ake-holders）-指能够影响项目，并与项目有特定关联的组织或个人。对于一般的商业项目如房地产开发、新产品开发来说，利益相关者可作如下分类，包括项目的所有者或股东、供应商、购买者和顾客、管理人员、雇员、竞争对手、广告商、银行或其他债权人、政府部门、媒体、其他管制者、公众利益群体、政党、宗教群体、工会等。如果从管理角度来看，我们可将上述利益相关者分成核心、边缘相关者两大类。其中，核心相关者：客户、股东、员工、供应商、竞争对手等；边缘相关者：广告商、银行、政府部门、媒体、公众利益群体等。q 3、项目管理 （1）项目管理的定义v 项目管理就是“在项目活动中运用一系列的知识、技能、工具和技术，以
5、满足或超过相关利益者对项目的要求”。 （2）项目管理的历史发展进程v 传统项目管理阶段。从远古时代到20世纪30年代，主要分为潜意识的传统项目管理和经验型的传统项目管理两个时期，主要代表行业为建筑业。v 近代项目管理阶段。从20世纪40年代到70年代，主要代表行业是国防科技工业。v 现代项目管理阶段。从20世纪70年代末开始。在这一阶段，人类社会和各类组织的内外环境发生了巨大的变化，项目管理的知识体系也逐渐完善。 （3）项目管理的作用 项目管理顺应了压缩组织规模、实现组织结构扁平化、给一线员工授权以及借助外部资源、提供跨职能部门解决方案、建立学习型柔性组织的现代管理潮流，在最大限度地利用组织内
6、外资源、优化工作流程、提高组织运营效率的过程中，提高了组织核心竞争能力。 项目管理是组织面对变化，提高竞争力与促进发展的关键，是成功的关键。 （4）项目管理的流程 美国项目管理协会认为：需求确定、项目选择、项目计划、项目执行、项目控制、项目评价与项目收尾七个阶段。 而大多数持模块化管理观点的研究者认为，项目管理可被分为五个阶段。q 4、策划 （1）策划的涵义v 计 划不需创意范围一定，按部就班处理程序和细节how to do（怎么去做）死的，一成不变保守性挑战性小只需短期训练v 策划1、必须有创意2、无中生有，天马行空3、掌握原则和方向4、what to do（做些什么）5、活的，变化多端6、
7、开创性7、挑战性大8、需长期专业训练v 【策划】：为实现特定的目标运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。 （2）策划三要素必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉-有创意必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致-有目标必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许-有可能v 二、项目策划必须关注的因素q 1、投资费用 （1）投资费用概念投资项目的总投资费用，通常是指从项目建设前的准备工作开始，到项目全部建设完成并交付投产运营为止，所发生的全部投资费用。 （2）投资
8、费用构成 = 固定资产投资 + 流动资金q 2、投资项目的融资方式 （1）股权融资在投资建设一个新项目时，当投资人自有资本不足或者为了分摊风险，往往邀请另外几方共同出资合伙来投资建设项目，并按照有限责任公司的运作方式来共担风险、共享利润。 （2）贷借款融资最常用、比较便利的融资方式。特点是需要还本付息，但被贷借方不参与利润分配。 （3）招商融资招商融资，通常是指一个地方通过推介自身拥有的独特的资源优势或独特的区位优势，以及与此相关联的优势项目，来达到招商引资的目的。同时，通过招商引资的方式，还可以同时引进先进的工艺技术及设备和一些现代的管理方法等。并会促进当地经济的发展。因此，招商引资也是一种
9、比较理想的融资方式。v 三、项目策划的研究对象4 1、项目策划的过程项目策划是公司捕捉适合公司的投资机会，进行项目构思评价、策略设计、策略评价和实施的过程。S 项目策划是企业对新项目进行构思、评价和设计的过程，它包含“做正确的事”和“将事情做正确”两个阶段。S 项目的构思和评价是在深入研究市场和竞争态势的条件下，理性地选择那些具有市场潜力的项目，作为企业开发的对象。S 项目的策略设计，是对项目进行更有利于市场和竞争的再创造，并将这种策略贯彻到项目展开的各个环节，即策略实施。4 2、项目策划的研究重点 项目策划的重点是如何在项目开发的各个环节增强项目的竞争优势，例如，如何选择项目技术，如何构建项
10、目障碍，如何扩展产品价值链等。4 3、项目策划与投资可行性研究的区别v 项目的投资可行性研究，其主要内容有三个：-项目的基础条件是否具备，技术上是否可行，财务上是否合理。v 投资可行性研究的财务分析属于经济资源使用合理性研究，但遗憾的是，财务分析主要的市场依据是对该产品的基本需求量（人口、人均收入和基本需求所决定的需求量），既没有考虑竞争态势，也没有考虑到公司可投入开发市场的资源量，这个需求量只是潜在的而不是现实的，因此，投资可行性研究的财务分析是脱离现实市场条件的。v 项目策划不仅论证一个项目是否是可行的项目，而且还设计和策划出一个具有竞争优势的项目，投资可行性研究并不提出一个企业如何进行项
11、目优势设计和提高竞争力的逻辑结构。v 因此，项目策划是服从于企业运行现实，指导企业经营活动的有操作意义的学科。第2章 项目策划的原理与基本原则v 项目策划创新思维的特点v 项目策划创新思维的方法- 头脑风暴法、德尔菲法、抓拍脑瓜法灰色系统法、智能放大法【1】头脑风暴法头脑风暴法是指采用会议的形式，召集专家开座谈会征询他们的意见，让与会者敞开思想，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴。1、 直接头脑风暴法是在专家群体决策的基础上尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想；2、质疑头脑风暴法是对前者提出的设想方案逐一质疑，发现其现实可行性。l 头脑风暴法应注意的问题 参加会议的专家的地位应当相当，
12、以免产生权威效应 专家人数应尽量适中，因为人数过多，策划成本会相应增大，一般512人比较合适. 会议时间应当适中，时间过长容易偏离策划案的主题；时间太短很难获取充分的信息。l 头脑风暴法的不足之处 邀请的专家人数受到一定的限制，挑选不恰当，容易导致策划的失败。 由于专家的地位及名誉的影响，有些专家不敢或不愿当众说出与己相异的观点l 头脑风暴法的优点 获取广泛的信息、创意，互相启发，集思广益，在大脑中掀起思考的风暴，从而启发策划人的思维，想出优秀的策划方案来。【2】德尔菲法德尔菲法是指采用函询的方式或电话、网络等匿名发表意见的方式，规定团队成员之间不得互相讨论，只与策划人员发生联系，以反复填写问
13、卷，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，那么就再征询专家，直至得出比较统一的方案。l 德尔菲法的优点 专家们互不见面，没有权威压力，可以自由发表意见，从而得出比较客观的策划案。l 德尔菲法的缺点 缺乏客观标准，主要凭专家判断。 由于次数较多，反馈时间较长，有的专家中途退出，影响策划的准确性。【3】抓拍脑瓜法拍脑瓜法又称创意法，是指策划人收集有关产品、市场、消费群体的信息，进而对材料进行综合分析与思考，然后打开想象的大门，形成意境，但不会很快想出策划案，它会在策划人不经意时突然从头脑中跳跃出来。l 拍脑瓜法并不是短时间内完成，而是经过长时间的前提准备工作，思绪积累到一定程度，自然而然地流露
14、出来，它需要策划人具备一定的策划功底，具有渊博的专业知识。【4】灰色系统法灰色系统法是指利用已知的行为结果，来推断行为的原因或未来模糊的不确定性的行为。白色系统是指信息完全清晰可见的系统；黑色系统是指信息全部未知的系统；灰色系统是介于白色和黑色系统之间的系统，即一部分信息已知而另一部分信息未知的系统， 【5】智能放大法智能放大法是指对事物有全面而科学的认识，然后在这种认识的基础上对事物的发展作夸张的设想，运用这种设想对具体的项目进行策划。l 容易引起公众的议论，形成公众舆论的焦点，进而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。l 没有想不到的，只有做不到的，这是这种策划方法的原则。但是并不是一味地往大
15、处想，而是在现有的客观条件下，合理地考虑到公众的心理承受力，这就是说，智能放大法是有一定风险的，太过于夸张，容易导致策划向反面发展，从而彻底改变策划的初衷。v 项目策划的基本原理-心理原理A、创意原理BA【1】项目策划的心理基础项目策划从本质上说，是人脑对客观事物的主观反映，是对客观事物的理性认知。项目策划带有浓烈的个体色彩与主观特征，它集中体现了人的心理现象的根本特点。A【2】项目策划的心理障碍-畏惧现象、刻板印象、初次现象、井蛙效应A【3】项目策划的心理规律l 任何项目策划都要满足特定的市场需求，而市场需求又与消费者心理有着密切的关联。因此，从心理角度研究项目策划，可保证策划创意具有很强的针对性。马斯洛把人的
