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1、新零售新零售”是应用互联网新技术、新思维，对传统零售方式加以改良和创新，将产品或服务出售给最终消费者的全部活动，它不仅仅是线上线下联动和物流的简洁融合，同时还融入云计算、大数据等创新技术，包括全渠道但又超越全渠道，打破了过去全部的边界，以一种全新的面貌与消费者接触，使消费者随时都可以在最短时间内买到自己所须要的商品。“新零售”的核心是提升用户体验。一、 “新零售”概念的提出“新零售”概念在国内的源起，是阿里巴巴集团董事局主席马云2016年10月在杭州云栖大会上提出：“纯电商时代很快会结束，将来的十年、二十年，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必需结合在一起，才能诞生真正的新零售”。一石激
2、起千层浪，“新零售”很快成为一个业界新词被广为传播，许多企业家、学者和媒体对之热议不断。与此相对应的是，国家相关管理层也早就在酝酿与零售业转型相关的政策。二、 “新零售”的经济学意义“新零售”的理论基础，其实还是根植于现代市场营销学的相关理论。20世纪60年头初，闻名的营销学大师、美国密西根高校教授杰罗姆麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在其著作基础营销（BasicMarketing）中提出闻名的4Ps理论，认为最主要的营销要素有四个，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），再加上策略（Strategy）。到1967年，美国西北高校
3、凯洛格管理学院的国际市场营销学教授菲利普科特勒在其闻名的营销管理：分析、安排、执行和限制中进一步确定了以4Ps理论为主要组合的市场营销要素相关理论，并在其后的著作中加以发展，将营销元素由原来主要的4P渐渐发展到11P，首先加入了政治力气、公共关系，然后又加入了市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位，以及市场营销中最活跃的因素人，从而形成了新的大市场营销的理念，也称为全面市场营销理念。三、 “新零售”的含义“新零售”是目前区分于传统零售的一种新型零售业态的概念表达。所谓“新零售”，就是应用互联网的先进思想和技术，对传统零售方式加以改良和创新，用最新的理念和思维作为指导，将货物和服务出售给最终
4、消费者的全部活动。它并不仅仅是O2O和物流的简洁融合，同时还要融入云计算、大数据等创新技术，它包括全渠道又超越全渠道，打破过去全部的边界，以一种全新的面貌与消费者接触。因此，“新零售”可以使消费者随时都可以在最短时间内买到自己所须要的商品。而支撑“新零售”活动顺当进行的关键，就是新时代互联网开放的思想和先进的科学技术。依据“新零售”理念的提出者马云的释义：将来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成将来“新零售”的概念；依据亿欧公司创始人黄渊普的理解：“新零售”是更加全面地通过整个线上线下融合，利用先进的技术，收集C端消费者的需求，去反推整个生产，以达
5、到C2B完全无库存销售。也有文献将“新零售”解读为：线上线下和物流的紧密结合（“线上+线下+物流”），核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通，目标是面对线上线下全客群供应全渠道、全品类、全时段、全体验服务，满足人们随时随地、为所欲为的全方位需求；蒋亚萍、任晓韵将其解读为：以互联网技术为手段，线上线下结合，架构“店商+电商”的经营格局，实现零售创新；杜睿云和蒋侃认为，“新零售”的核心要义是推动线上线下一体化进程，关键在于线上与线下合力的形成，从而完成电商平台和实体零售在商业维度的优化升级，促进价格消费时代向价值消费时代的全面转型。四、 “新零售”的模式“新零售”最重要的
6、就是以用户体验为中心的商业模式，核心是要满足消费者日益提升和改变的需求，同时兼顾内部员工与上下游的商业合作伙伴，其实质就是要在做好产品和服务营销的同时，做好“人”的工作。“新零售”的模式主要有以下三种：1.线上线下与物流结合的同时，实现商品与物流渠道整合。2.供应更广范围内的体验式消费服务，实现消费场景化。3.营造包括零售企业内部员工及上下游合作伙伴的“新零售”平台模式，即打造“新零售”全渠道产业生态链。五、 “新零售”与传统零售的关系“新零售”是在传统零售的基础上发展而来的，它正是针对传统零售的逆境和弊端找寻新的出路而出现的互联网时期的新生事物。二者的主要区分，一是传统零售是以追求利润为目标
7、的交易营销模式，不留意与客户的许久合作；“新零售”是以追求消费场景化和客户满足的关系营销模式，留意与客户的长期合作。二是传统零售更多留意传统方式下的物流配送，无法满足顾客的更多要求；“新零售”比传统技术更加留意云计算、大数据等高新科技的应用，并使得产品、物流、顾客等资料数据化管理，强调的是信息流与物流的结合，追求全渠道、无边界的合作与多方互利共赢。详细来说，“新零售”，其实就是要以基于互联网的新型零售业态的发展带动传统实体零售业发展，将互联网新技术融入传统实体零售，从而重新振兴传统实体零售业，同时使互联网零售业获得新的增长点。新旧零售业相互促进与融合，并与源头的制造业在信息和服务方面互联互通，
8、可以更好地促进流通经济良性发展。新零售与传统实体零售存在明显的区分，表现在以下几个方面：1. 经营范围方面。经营范围包括顾客地域范围以及产品经营范围。传统零售较多地受到物理空间的限制，经营范围相对较窄，店铺选址、商品品类选择及陈设方式等均是影响其发展的关键要素，照实体零售的辐射范围大致在1-10公里；网络零售较少受到物理空间的限制，产品展示主要通过图片、文字或多媒体等形式完成，依靠网络和服务器的虚拟容量，同时在物流不受限制的状况下，其产品销售几乎不受物理空间的限制，因此商品丰富程度可以做到极致，如淘宝的一个店面能够面对5亿多个消费者，覆盖全国乃至全球市场。2. 经营的敏捷性方面。实体零售经营相
9、对缺乏敏捷性，其经营时间、商品调整、规模扩张、进入退出等均受较大的限制，而网络零售突破了时间的限制，原则上顾客24小时均可以在网站下单，商品的上架下架、价格等信息调整可以通过后台高效快捷地完成，同时规模扩张和进入退出等也很少受到实体约束。3. 经营环节方面。实体零售大多构筑在多级代理的基础上，流通环节众多，对产业链上游的把握实力相对较弱，经营成本和产品价格高；网络零售可以省去一切不必要的流通环节，缩减经营成本，形成价格优势。4. 竞争态势方面。传统零售受经营范围的限制，单店的规模经济性相对较弱，企业的规模经济性主要通过连锁体现出来，同一业态内以及实体零售不同业态之间的竞争相对较弱，而网络零售规
10、模经济性明显，同时消费者转换成本低、客户黏性弱、竞争激烈，企业的生产经营很大程度上依靠规模经济。5. 消费者的成本与体验方面。实体零售消费者除了要支付较高的购物价特别，还要支付交通、时间等交易成本，但可以享受购物的消遣、社交等派生价值，同时场景化特征也更明显；网络零售能够大大节约消费者的购物成本，但在购物体验方面存在短板。六、 “新零售”发展面临的问题与制约因素分析1 忽视与新制造的紧密结合，从而无法从根本上保证产品质量。2 与消费者互动的体验场景化局面尚未广泛形成，服务创新并未随技术创新同步跟进，线上渠道的产品与服务无法与线下完全一样。3 物流支撑无法做到广泛履约，物流渠道的管理质量良莠不齐
11、，无法保证线上购买的产品刚好平安地到达客户手中。4 “新零售”企业没有意识到公共关系工作的长远性及战略意义，危机公关处理不刚好。5 “新零售”与新金融、新技术、新资源融合的技术手段尚处于成长期，保障消费者信息平安仍是一大难题。七、 “新零售”发展涉及的两个关键问题1 全渠道平台的搭建“全渠道”是诞生于美国的一种新兴零售策略，让“全渠道”策略在理论界引起广泛关注和热情探讨的则是美国贝恩公司资深合伙人达雷尔里格比（DarrellRigby）在2011年HarvardBusinessReview（哈佛商业评论）第12期发表的“TheFutureofShopping”购物的将来文章。Rigby在文中认
12、为：“传统零售商为了生存，必需寻求一种全渠道零售（omnichannelretailing）的战略，即一种将实体店的优势与网上购物信息丰富的好处进行全面融合的销售实践。”在此基础上，文章对“全渠道零售”场景进行了描述，即“零售商能够通过多种多样的渠道与客户进行互动，包括网站、实体店、售货亭、干脆邮件与商品书目、呼叫中心、社交媒体、移动设备、嬉戏机、电视机、联网电器、家庭服务，以及更多的其他可能渠道。”Rigby还特殊强调，“传统零售商应当设法将购物变成一种好玩的、令人兴奋的、能让人投入情感的体验，而这恰好也是线上零售商难以企及的一个方面”。从上面的论述中，我们不难看出，全渠道零售的核心要义就是
13、零售商通过渠道间（线上与线下）的深度融合（跨渠道），为顾客供应全天候且多维度的集购物、消遣、社交于一体的服务（齐永智、张梦霞，2014），而且消费者的购买过程往往会同时利用到多种不同的渠道。从这个层面而言，“全渠道零售”与现在所提的“新零售”的确有异曲同工之妙。因为“新零售”模式的初衷之一，正是设法利用线下实体零售的先天优势，提升顾客的购物体验。现代零售企业搭建全渠道平台，实质上就是要构筑一个以满足消费者需求，进而解决消费者购物痛点为导向的零售生态圈。现在的消费者在选购商品时，往往既须要合理的价格，也追求牢靠的品质，同时还留意购物的过程体验。但在现实中，不论是独立的线上商家还是线下商家，都很难
14、同时满足人们上述的购物需求。因此，零售商须要打通线上线下的利益链条，通过搭建有形店铺、无形店铺与信息媒介深度融通的全零售平台，最大限度地使客户在购买商品时能够不受时间、空间和形式的约束，以自由而又轻松的愉悦体验完成整个消费的过程（李飞，2013）。总之，若想让消费者既能获得线下购物的愉悦体验，又能享受线上购物的便利快捷，全渠道零售平台的搭建就必定成为极其重要的一环。2 新兴技术的支撑“新零售”作为一种新兴的商业零售模式，涉及到线上平台、线下实体、仓储物流以及工作系统等诸多方面的深度融合，而这就确定须要有包括大数据、云计算、物联网、人工智能、高精度定位等在内的一系列新兴技术为其供应必要的软硬件支
15、撑。可以说，新兴科学技术的不断创新、发展和应用推广对于现代零售业能否顺当实现变革将发挥极为重要的影响作用。事实上，零售业发展过程中所出现的不同业态都必定存在着与之相对应的各种技术升级。例如，电商的腾飞依靠于互联网技术的日趋成熟；移动电商的崛起则得益于智能手机、平板电脑、可穿戴设备等移动智能终端的大范围普及。那么，即将到来的“新零售”时代，又会在技术方面提出哪些要求呢？我们认为，“新零售”在现实层面应用新技术的主要作用在于提升消费体验和提高管理效率。详细来说，提升消费体验的技术主要面对自助结算、智能试装、无人物流、AR/VR体验、室内定位导航等场景；而提高管理效率的技术则主要关注移动办公、无人值
16、守、智能决策、精准调度等方面。此外，在将来的“新零售”模式下，大数据分析技术在零售企业经营中所起的作用将会越来越大，企业对数据以及相关技术的理解、利用乃至创新实力都将很大程度上确定企业的生存和发展。企业利用大数据分析技术，不仅可以依据顾客的历史行为和现实需求，动态地把握消费者行为和需求的发展改变，为其供应特性化甚至定制化的商品或者服务。同时，也有助于制定出更为切实牢靠的市场战略，全面提升经营管理的效率。企业拥有新技术的强有力支撑，数字化的服务就能顺当推动，消费者的购物过程就会更加的人性、便捷、高效、简易和流畅，与商家之间的互动也将随之增多，购物体验自然就能得到实质上的提升。因此，“新零售”对整个商业零售系统的改造，目标是推动线上线下实现真正的同质化和统一化，而数字化的技术和手段则是达成上述目标的必备条件。八、 “新零售”将来发展路径探讨总体来说，“新零售”将来
