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1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!特劳特瑞维金新定位“定位”理论的刷新之作中国财政经济出版社在推出“有史以来对美国营销影响最大”的定位一五年之后，作者又出版了刷新之作新定位。本书主围绕三大核心话题展开：一、“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。二、“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。三、积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一整套的“商业决窍”，其直面问题的实用性和布满例证的实战性，让你在具体的企
2、业经营中受用无穷。 目录目录目录3序言10前言一三关于大脑的新信息一三熟能生巧14第一部 分研究大脑一五1大脑不能处理全部信息16电子通讯过度16人们变得更聪明了吗？17电视机情况如何？17计算机对你的大脑不利吗？17信息越多，混乱越多一八情况越来越糟192大脑的有限性20首要的障碍20信息与数据21防御环节21兴趣和记忆22情感和记忆22米其林的婴儿23过去的经历和记忆23生活片段和类比24新闻因素243大脑憎恨混乱25记忆的重要性25保持简化25复杂性问题26复杂性和“更多”26“更多”的产品27混乱的观念27人们无法理解之物28“一口之量”的信息28简化的威力29简化思维294大脑的不可
3、靠性31买他人所买31情感因素32随波逐流32取证33乐队花车33传统34“绝佳”和“斯特利”34蹩脚的行动34求助于“传统”355大脑不会改变36改变大脑的惨痛代价36大脑很难改变37企图改变态度37心理学家的观点38重申旧观念38目前几项“重申”案例39保时捷汽车（Porsche）的回归396大脑丧失焦点41产品线延伸陷阱41观念问题42危险：高度集中的专一品牌42一些令人惊异的调查42一些令人惊讶的数字43影响的波及问题43专一产品的武器44莱维的教训44一个新品牌457重新定位：定位所在47看不到变化47通用汽车公司的悲哀史47回到起点48避免损失惨重49思路放窄，不要胡思乱想49市场
4、变化之时508软件公司的重新定位51发展的危机感51早期努力51所需：强有力的名称52所需：新观念52同观念相联系53参与竞争53内部争斗549冰淇淋公司的重新定位55竞争者的加入55转向冰淇淋蛋糕55失去焦点56大家都在生产冷冻酸奶56卡弗在人们头脑中的形象56新定位的出现57建立冰淇淋蛋糕店58去超市58尚未解决的大问题5810会计师事务所的重新定位60首家巨型联合企业60头脑中的观念60不同的观念61全球领先者62新的服务项目62向6,000个合伙公司进行宣传63全球商业杂志6311政治候选人的重新定位65给你的竞争对手重新定位65给你自己重新定位66为乔治布什重新定位66推出改进后的总
5、统职位新观念67粗心的自我重新定位67为克林顿先生重新定位68共和党已重新定位68政治顾问6912电视节目的重新定位70从海岸打来的电话70观众的想法70被竞争者包围70所需：改进的新节目71从“新闻”转移到“内幕”71快乐的结局72一三石油公司的重新定位73品牌多样化方式73针对轿车的品牌74针对服务的品牌74针对价格的品牌75多种定位75第三部分商业诀窍7614大脑靠耳朵运转77定位教给我们什么?77一幅画面值多少?77单纯的声音更有效78文字有效78两种语言79语调80大脑靠耳朵运转80美貌只在于名字80合理名称的威力81广告的暗示81消费者更喜欢声音82广告商家更喜欢图像82一五获取好
6、名称的秘诀83问题一：可用性83十个想法中，九个不能用83缩写不能作为名字84最新思考85开启交流过程85确信名称悦耳86使其更容易记忆86谨慎命名87商标是否待售87注意法律的更改88用多种语言思考89一个普遍真理8916避免蹩脚的名称90替换90复苏90亚商标91“狡猾”的名称91五十铃汽车的故事92“你的老五十铃怎么样了?”92五十铃走自己的路93“骗子五十铃”的诞生93亚商标的措施9417给产品类别命名95什么是PDA?95分析你已经拥有的95有时需要牺牲96寻找对手96细分产品类别96类名的负面影响97寻找新类名97定义范围越宽越好98“视觉计算”公司98“联络软件”公司99他们改名
7、了99一八市场调查使你头脑混乱100市场调查即“情报”100基本矛盾100研究你的竞争对手101进一步研究你的竞争对手101不要被数据所迷惑102不要被中心小组所迷惑102中心小组是火药桶103不要被市场测试所迷惑103不要相信他们说的任何话103获取整体印象104注意战局走势10419公共关系的定位威力106专栏陷阱106公关定位106所需：营销目标107宣传第一，广告第二107快速重拳出击和慢速加强108莲花公司的线性项目108无佣金的互助投资基金和有佣金的互助投资基金109改变问题109所需：第三方的认可110媒体的抨击110另一方面11120定位中的六种陷阱112新射手114爬高者11
8、421会议室里的合适人选117赢利产品117错误决定1一八我需要你的时候，你在哪儿?1一八“我负责这项工作”1一八小心谨慎119使用类比119缓速执行119译后记121序言-新定位新在何处中山大学教授、博士生导师、CNC中国营销研究中心主任 卢泰宏当读者读过定位论的奠基之作定位（POSITIONING：The Battle for Your Mind）之后，为什么还需要再读这本新定位（NEW POSITIONING），新定位到底新在何处呢？简言之，本书有三大创新点。创新点1 转向深挖消费者，确立基于消费者的定位方法定位的观念一旦被接受，“如何寻求好的定位”就成为核心问题，定位在实践运用中的难点
9、是定位路径或角度的选择。因为定位允许有多种不同的角度或方法，解答路径并不惟一，如从自身优势的角度或从竞争对手的角度寻找答案。新定位的贡献在于，正确强调并深入地挖掘凸现了基于消费者角度的定位，将“消费者请注意”的当然立场来个一八0度的大转弯，扭转到“请注意消费者”的新视角。其实，如果反思定位一书有什么不足的话，主要是它从消费者角度透析定位不够。这一不足已被原作者充分注意到，在该书最后一章结尾处作者推出，“若想定位成功，必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题”。然而，真正把握消费者的角度决非易事，新定位为此从人的心理分析切入，引证人类大脑及其功能的最新研究结果，在科学数据和实验结果的支持下，努力
10、解读消费者处理信息的方法，在寻找定位过程中，最终提炼必须记住消费者五个最重要的心理因素：1.大脑的有限性。2.大脑憎恨混乱。3.大及的不可靠性。4.大脑不会改变。5.大脑不能丧失焦点。并揭示出消费者购买行为中有五种形式的感知风险：1. 金钱风险（我买这个东西可能会浪费钱）。2. 功能风险（也许这个商品不好用）。3. 生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤）。4. 社会风险（我要是把它买回去，我的朋友们会怎么想呢）。5. 心理风险（我买了这个东西可能会感到内疚或不负责任）。创新点2 建构基于应变的重新定位本书非常重视变化的思维，并提出“重新定位”以适应竞争和变化的策略。作者用大量篇幅（第7-一
11、三章）讲述了“重新定位”及其策略技巧。对“如何去重新定位”这一核心问题，书中采用的方法是通过案例研究。书中列举出6个重要案例（从“软件公司”到“石油公司”，从“会计师事务所”到“电视节目”等）加以具体殿示和分析讨论，说明“重新定位”是适应变化的好方法，引导出重新定位过程中必不可少的因素。更有价值的是，启发读者领悟“如何去重新定位”。这种方法类似于进行MBA的案例学习。针对中国的情况。在此应该特别明确补充一个前提性问题，即是否及何时需要“重新定位”。因为变化基本永恒和无所不在的，而“重新定位”则是有限和必须控制的。不少的中国企业不幸正是犯了过分频繁改变其定位及广告的“好动证”，其结果是适得其反。
12、创新点3 冲破传统规则和思维定势 强调定位中的感觉创意定位并不是一种逻辑程式，定位并不能仅仅靠规则和算法自然推演产生出来，这是本书在智慧层面的创新主张，作者自称这是从25年的工作经验中总结出来“商业诀窍”。作者在书中提出不少反传统的脱俗观点。例如，“定位中六种陷阱”，“大脑总是倾向于情感，而不是理智”，又例如，作者对市场调查如此“实话实说”：“市场调查使你头脑混乱”，“规模达数十亿美元的市场调研存在一些缺陷，其中一个缺陷是，研究者不是因为简单而得到报酬，而是因为竞争。”我们实际需要的数据通常不足全部信息的5。“绝不能让数据的洪流冲走你的正常意识的你对市场的个人感觉。”在崇尚科学逻辑、实证章法的
13、西方学术界，作者强调定位中的感觉创意这一主张显得格外突出。我以为，这一点已与东方的中国智慧相通了，老子曰：大象无形、大巧若拙。学问或功夫至极处，便是“无声胜有声，无招胜有招”。对已有相当专业功夫的人而言，这部分的内容确实是画龙点睛之处，而对于初学者而言，列重要的是学好专业基础，不宜班门弄斧。 除了上述三大创新点，还值得提到这本书（及定位）的写作风格和手法独具新颖之个性，创新的学术思想观点与实战案例列举叉互融，甚至理论退隐或镶嵌在问题的情景之中，风趣幽默而有说服力，内容具体而有深度。相信凡是读过这两本书的读者。都会感到其直面问题的实用性和布满例证的实战性，由此而引发解决问题的兴趣，感悟到有价值的思维及技巧。这离不开作者长期在为众多领先的企业提供咨询服务的公司中的亲身实践修炼。当然，这种表达方式和体例，会更适合于有公司实践经验的读者，而对那些尚无实战体验的学生而言，可能会不识其全味，而更需要反复阅读和领悟。从1981年定位出版到1996年新定位的出版，两书前后相隔一五年之久。自杰克特劳特等1969年首次提出定位的思想，他们长达几十年的专业生涯一直坚持定位在定位论上，锲而不舍、不断创新。认真读一读这本新定位，仔细品尝特劳特花费一五年酿出的“新酒”，它给予了我们书本之处的智慧启示：营销最基本的特质是“变”。我们应勇于接受新挑战，面对新一代消费群体（e时代）的崛起，要研究新新一代消费者
