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1、中国家电价格战成因分析2003年9月12日目 录一、家电价格战现实状况11、家电业的价格战23、空调价格战34、从价格指数看家电业价格战4二、家电价格战的原因分析51、利润最大化目标下的企业不会出现恶性循环性价格大战52、所有权与经营权分离使企业目标偏离利润最大化，但并不必然导致恶性价格大战73、生产能力过剩与过度竞争是我国目前恶性价格大战的直接导因104、企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是我国目前恶性价格大战的制度性成因11三、家电价格战利弊分析(以彩电为例)131、效果评估132、积极作用153、消极作用16四、如何超越价格战（以彩电为例）201、以高新技术产品为立身之本212、寻
2、求差异化213、加强品牌建设214、合作胜过对抗225、有关部门要引导彩电业健康发展226、元器件配套企业协同发展227、国人要爱护民族彩电品牌23中国家电价格战成因分析一、家电价格战现实状况1、家电业的价格战近几年，由于市场需求不振，不少生产者普遍感到产品难销，经营者感觉生意难做。为争夺有限的市场，厂家和商家掀起了此起彼伏的降价风，最为突出的有微波炉大战，空调器大战。VCD大战以及蔓延至今的彩电大战，不少商家的降价让利已打破市场淡旺季之分。 90年代以来，我国经历了三次价格大战： 第一个阶段是1993年开始以郑州商业大战为标志的商业企业价格竞争阶段，其背景和特点是：处在市场最前沿的商业竞争主
3、体摆脱政府“喂奶”的地位，开始自力自主，按照市场规律，在产品形象、服务、质量等处于弱势时期用价格比拼，商场在价格的争战中，转变了观念，优化了商品结构，改善了服务。 第二个阶段是从1996年开始到1997年底的竞争多于管理的时段。以长虹彩电降价为标志，体现了我国价格竞争从商业领域向制造业领域的扩展。其背景和特点是：买方市场发展步伐加快，供过于求的商品种类越来越多。 第三个阶段可以从1998年算起，以商品大面积价格战与行业自律行为为特征。其背景是，中国在此间全面形成买方市场。部分企业以占有市场为目标的价格竞争呈白热化，同时也日渐认识到产品创新、质量服务的市场意义，价格的过度竞争与也引起了行业自律的
4、流行。2、彩电业的6次价格战彩电行业是中国国内所有行业里比较早进入价格自由竞争的行业。家电业经历了共六次引人注目的价格战。第一次，1989年初，国家对彩电征收特别消费税，彩电市场一下降入低迷，彩电企业产品普遍积压，资金短缺。长虹彩电从这一年的8月9日起，每台彩电降价350元。彩电第一次降价，长虹公司是唯一的赢家。第二次，1996年3月26日，长虹彩电次在全国范围内降价30，引起彩电行业空前震荡。自此，消费者不再盲目购买国外彩电，国内彩电占据了市场的主导地位。第三次，1997年，广东高路华公司推出超低价彩电，随后各彩电企业纷纷仿效，以适应不层次的消费者需求。第四次，1998年6月，TCL、康佳推
5、出几种特价机销售，降价5001000元。但全国彩电行业因降价而减少利润约52亿元，影响到彩电行业的资金积累和技术进步。第五次，1999年4月19日，又一次大降价。第六次，2000年8月11日，第六次彩电价格大战爆发。3、空调价格战以空调为例，据统计，2002年夏末，全国空调库存量高达近1000万台，各空调厂家、商家之间的竞争达到了白热化，价格也一降再降，空调价格战也波及到风扇市场，电风扇生产厂家为了与低价的空调争夺市场，不得不采取降价策略。如深圳产艾美特牌落地扇由275元/台降至237元/台。空调、电扇等家用电器价格的走势导致家庭设备用品及维修服务类价格呈负增长。4、从价格指数看家电业价格战
6、1994-1999年家用电器零售价格指数年份199419951996199719981999指数106.7100.798.795.693.994.0 虽然价格战并不是市场唯一的竞争手段，却是中国企业最频繁使用的搏杀利器。愈演愈烈的价格战以横扫千军之势不断突破市场设置的一道又一道价格马其诺防线。价格战甚至成了中国企业的一种生存方式，离开了价格战，有些企业甚至无法在市场竞争中迈步，很多企业宁愿赔“血本”也要把一轮又一轮价格战进行到底。二、家电价格战的原因分析1、利润最大化目标下的企业不会出现恶性循环性价格大战价格大战的实质是企业价格竞争激烈化的表现形式，而恶性价格大战是指企业为了竞相压价，把价格定
7、在边际成本以下的定价行为。传统经济学认为，利润最大化是企业的根本目标，在利润最大化目标的要求下，企业的生产决策必须遵循边际成本等于边际收益的原则。由于价格与平均收益相等，一定大于或等于边际收益，也即大于边际成本，因此企业不会在边际成本以下定价，从而不会出现恶性价格大战。以上只是对利润最大化目标下企业定价原则的总括性描述，没有考虑市场结构这个因素。实际上，即使分析不同市场结构下的价格竞争策略，也可以得出相同的结论。根据经济学的一般原理，市场经济有四种基本类型，即完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。在这四种市场结构中，垄断力量依次加强，而竞争力量依次减弱，在完全垄断市场上，生产经营者只有一家，
8、是独家垄断，不存在竞争因素。因此，我们分析市场结构与企业价格竞争策略时，只需分析前三种即可。l 完全竞争市场在完全竞争市场，产品的价格由行业的总供求的均衡决定，个别企业只是价格接受者，企业的平均收益和边际收益都等于价格。在短期内，企业按利润最大化原则实现生产者均衡，此时，企业的经济利润可以大于、等于或小于零，企业也不一定是在平均成本的最小点进行生产经营。在长期内，通过资本流入或流出行业，可以实现行业长期均衡，这时，所有企业都在长期平均成本最低点进行生产经营，且这个最低平均成本与边际成本和市场价格相等。在这种情况下，恶性价格大战就不大可能出现。l 垄断竞争市场在垄断竞争市场，企业的产量是由利润最
9、大化原则决定的，而价格要由需求曲线来决定。从短期看，均衡时企业的经济利润同样可能会大于、等于或小于零，企业不在平均成本的最小点生产。从长期看，由于资本流动，企业进入或退出行业，可以实现行业长期均衡，此时，企业的长期经济利润为零，行业价格与均衡时的长期平均成本相等，虽然此时的平均成本不是长期平均成本的最低点，但大于长期边际成本。在这种情况下，出现恶性价格大战的可能性也不大。l 寡头垄断市场在寡头垄断市场，根据斯威齐模型，寡头企业面临的是曲折的需求曲线，行业的价格相对地稳定在这个转折点对应的价格上。厂商都会明智地意识到，当只有两个或少数几个销售者时，他自己的行为一定会对其他竞争者产生很大的影响，他
10、们不会接受强加于他们的损失，而是会奋起反击。这样，任何一方削价的结果都不可避免地会减少他自己的利润。因此，寡头们不会轻易采取价格竞争策略，大都选用非价格竞争策略，行业的价格调整都是通过领导价格或合谋定价进行的。因此，在寡头垄断市场，恶性价格大战更是不可能出现。总而言之，由于利润最大化目标的要求，不同市场结构下的企业都可以实现长期的均衡。在长期的均衡点，企业的价格必定会大于边际成本，因此，不会出现价格低于边际成本的恶性价格大战。2、所有权与经营权分离使企业目标偏离利润最大化，但并不必然导致恶性价格大战传统经济学理论把利润最大化作为企业的唯一目标或最终目标，这是对所有权与经营权合一的古典企业的良好
11、抽象表述。在所有权与经营权相分离的现代企业中，企业目标是一个复杂的体系，利润最大化往往不是企业经营者的首要目标。但是，由于现代市场经济具有的完整高效的市场体系和科学的产权制度，能够对经营者的行为形成有效的激励和约束，从而也确保了竞争的有序性，恶性价格大战同样不会出现。在利润最大化时，价格大于边际成本；在销售收入最大化时，价格小于边际成本。如果这种把价格定在边际成本以下的竞争定价只是偶然的或短期的现象，就不会引起恶性价格大战；如果这是企业的长期或常态的定价行为，那就有可能出现所谓的恶性价格大战。但是，从具有完善的市场经济体制的发达国家的实际情况看，由于存在一些有效的约束机制，经理人员目标与所有者
12、目标偏离的程度不会太大，出现长期的价格低于边际成本的可能性极小，也即不会出现恶性价格大战。这些有效的约束机制包括：第一，产品市场、资本市场和经理人员市场这三大市场体系的约束。首先，完善的产品市场使价格信号能充分地反映产品的供求状况，使企业违背供求规律的定价行为不能长久地维持下去。其次，发达的资本市场使要素能够在行业间自由地流动，从而产品供过于求或供不应求的现象不会长期地存在，发达的资本市场还使得股东能够比较容易地卖出某个企业的股票，退出这个企业，从而实现有效的产权约束。最后，完善的经理人员市场对企业经理人员形成强有力的行为约束，因为一个因经营失败或侵害所有者利润而被所有者解聘的经理人员在经理人
13、员市场上的价格会大大下降，同时也不再容易在该市场上找到好工作。第二，有效的产权制度约束。这主要表现在两个方面：一方面是企业财务预算硬约束。财务预算硬约束使得经营不善，资不抵债的企业就要破产，企业破产无论对所有者和包括企业经理人员在内的全体员工来说都是灾难，这使得所有者具有监督经理人员的动力。另一方面是所有者拥有实施产权约束的手段，能够对企业经理人员进行有效的监督和约束。所有者实施产权约束的手段也有两种：一种通过公司法人治理结构这个制度架构来实施产权约束，具体说就是通过委派自己信任的董事与监事（或所有者直接进入公司董事会与监事会）来表达所有者的意志，完成对企业经营管理的控制和监督；另一种是在现代
14、大公司（主要指上市公司）中，股东非常分散，几乎难以形成控股股东，任何单个的股东都很难在股东大会里形成有效的控制权，这时，股东只有选择一走了之，退出这个企业。如果某个企业的大量股东都卖出手中所持有的股票，那么，这个企业的股票在证券市场上就会急剧下跌，从而对企业现有的经理人员形成较大的威胁，使经理人员的目标不致于偏离所有者目标太远。第三，法律和政府管制方面的约束。政府对企业的经营行为还实行必要的管制，对于违反相关法律和政府规定的企业会给予一定的惩罚。如驱除竞争对手定价，这是一种掠夺性定价，它违背公平竞争规则，在各市场经济国家中它都是一种违法的定价行为，会受到相应的制裁。以上分析说明，由于完善的市场
15、体系、有效的产权约束和健全的法律制度等的综合作用，使企业经理人员不致于过分地侵害所有者的利益。现实中的企业目标应当是在利润最大化和销售收入最大化之间并偏向所有者利润最大化的某个位置。这说明，即使在所有权与经营权相分离的现代企业中，从较长时期看，也不会出现价格低于边际成本的恶性价格大战。3、生产能力过剩与过度竞争是我国目前恶性价格大战的直接导因恶性价格大战是中国体制转轨时期特有的经济现象，其形成的原因非常复杂。从表面看，生产能力过剩与过度竞争是恶性价格大战的直接导因。据原内贸部的分析，年上半年，在种直接关系人民生活和生产的商品中，供不应求的只有种，其中包括农副土特产品种，再生资源种，农业生产资料种，没有一种工业消费品供不应求；供求基本平衡的商品有种（占）；供大于求的商品也是种。另据全国第三次工业普查资料，中国大部分工业生产能力已经处于严重的闲置状况。在种主要工业产品中，生产能力利用率在以上的只有种；利用率在以下的有种，约占。中国工业生产能力的综合利用率大约只有，大大低于一般市场经济国家的水平。普遍的生产能力过剩，在行业进入壁垒低而退出壁垒高从而使资本无法在行业间流动的情况下，必定会导致行业内的过度竞争。近年来，随着经济发展和改革的深化，产业进入壁垒相应降低了。一是政府产业管制放松，使许多产业进入的政策壁垒减弱
