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1、细心整理安踏分销渠道选择建议书 完成日期：2011年5月7日书目一、市场环境分析 3一市场现状分析 3 二消费者需求分析 3（三） 市场竞争状况分析 3二、安踏时机与优势分析 4 一企业时机与威逼 4 二企业优势与劣势 6三、分销渠道选择方案设计 6 一分销渠道模式选择 6 二具体分销渠道选择 6 三中间商数目选择 7 四具体中间商对象选择 8 四、分销渠道方案实施支配 8 一时间进度表 8 二实施者 8安踏分销渠道选择建议书实训目标：1、帮助学生了解和驾驭分销渠道选择程序和方法；2、训练学生驾驭分销渠道选择所需市场调研实力、分销渠道选择实力、方案实施支配实力等；3、熬炼学生撰写建议书写作实力
2、和技巧。一、市场环境分析一市场现状分析 运动服饰在一线城市布局已经饱和，广袤二三线城市将成为各大主要品牌下一战略高地。二三线城市消费水平相较一线城市偏低，不同消费状况将对拥有不同市场定位各品牌产生差异较大影响。据瑞银调查，二三线城市鞋类“完备定价”在170元250元之间。而李宁鞋类定价在250元600元之间，安踏鞋类定价在200元400元之间。可以看出，安踏价格最适合二三线城市消费状况，李宁价格也局部与二三线城市接轨。这与品牌自身市场定位有关，李宁追求国产精品，安踏立足“草根”。 中国政府推动国民收入增长决心坚决。但加薪还得按依次来，最先受益是处于社会收入水平最低端人们，如制造业劳工。这局部人
3、们最低工资水平提升，对于国产中低档消费品会产生正面影响，安踏与李宁即含于此列，特别是符合安踏“草根”策略。安踏在今后运动服饰主要竞争地区明显已经占据了主动。二消费者需求分析 调查数据显示，消费者在购置运动鞋时，首要考虑因素是舒适性，占了78.4%；其次是外形和款式，为73.7%；这两个考虑因素中选率明显高于其他因素。另外，品牌和价格也占有必需比例，分别为55.6%和50.3%。(ps：多项选择题合计100%)购置运动鞋是出于运动考虑，而猛烈运动对鞋损耗较大，新买鞋却因几次猛烈运动而损坏，这无疑会给消费者带来苦恼，因此也有一些人会相当重视质量。（三） 市场竞争状况分析这里主要列举耐克和李宁来与安
4、踏进展竞争状况分析数据以三家公司最新发布年报为准，耐克为2010年5月31日截止财务年报，李宁和安踏为2009年12月31日截止财务年报：1、市净率P/B：由于耐克与李宁是轻资产运营模式，而安踏偏向于重资产运营，不适合运用此工具进展比拟。安踏相对而言包含较多制造业务，随着公司资产轻质化进程推动，将来毛利率提升潜力很大。2、市盈率P/E耐克 18.17 李宁 29.86 安踏 29.86。 李宁和安踏09年净利润增长幅度分别为33%与39%，假定今年上半年净利增速能保持在30%水平，大致可估算出李宁和安踏市盈率约为22.9。3、净资产收益率ROE耐克 14.7% 李宁 41.3% 安踏 26.1
5、% 李宁有这么高净资产回报率是因为它运用了过高财务杠杆，其负债率高达50.2%。耐克负债率为32.3%，安踏负债率仅为16.7%4、自由现金流李宁自由现金流约为12.6亿人民币，安踏自由现金流为24.3亿人民币。最近一财年销售及订货状况耐克本财年销售收入下降1%，净利增长28%。其中在大中华地区销售增长为零，息税前盈利增长11%。李宁2009财年收入增长25.4%，净利增长33.2%。10年四季度订货会金额同比增长20.3%。一到三季度订单额同比增长11.6%，15.4%和20.3%。安踏2009财年收入增长23.2%，净利增长39.7%。10年四季度订货会金额同比增长25%。一到三季度订单额
6、同比增长18%，16%和18%。二、安踏时机与优势分析一安踏时机与威逼一安踏时机分析：1、运动产品消费进入品牌时代：运动休闲行业竞争已经从单一手段竞争演化为以品牌建立为核心全方位竞争。2、西部城市有着很大潜在市场：相对东部和中部而言，西部市场竞争较小，还有很多潜在消费者可以开掘。3、在当代市场经济条件下，市场更加开放，安踏作为一个新兴品牌可以考虑加大对于国际市场投资份额。二安踏威逼分析： 目前，市场上安踏品牌替代品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益猛烈。以361、特步、匹克等为主体育品牌份额不断增长，国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们增长速度超过了市场市场份额年增长率
7、，使得安踏产品市场占有率慢慢削减了。（一） 安踏优势与劣势一安踏优势分析：1、品牌优势：安踏品牌是多年结晶，请国球孔令辉代言安踏，通过“明星+广告”模式使得安踏有了很高知名度。2、规模优势：安踏拥有员工5000多人，厂房面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理六条现代化流水线，年生产各类休闲运动产品达500多万双，这在国内也是少有。3、价格优势：相比拟而言，安踏在运动休闲品牌中价格处于低位，拥有比拟明显价格优势。4、内部管理机制相对完善：在管理方面，对于一些新兴运动休闲品牌来说，安踏内部机制比拟完善。二安踏劣势分析：1、营销观念落后：安踏在观念上相对滞后于一些竞争对手，对市场需求变更把握和反响
8、实力较差，由于观念影响，缺乏整个组织对市场快速反响和整体协调。2、营销网络不健全：现今安踏接受单一渠道策略，由于渠道成员素养和忠诚度方面问题，渠道关系不稳定，从而造成了市场营销渠道网络绩效水平低，影响了渠道网络渗透实力和协同性。3、营销队伍素养偏低：总来说，安踏营销人员素养偏低，大局部人员没有经过正规市场营销方面系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践整体把握。4、产品研发实力及创新实力较弱：从近几年新品开发来看，安踏新产品新技术含量较低，一般是接受老产品新包装或者老产品新概念形式出现，换汤不换药。尽管公司对技术开发下了一番功夫，但是效果并不是很明显。三、 分销渠道选择方案设计(一) 分销渠道
9、模式选择新时期安踏分销渠道模式可以概括为线上官方旗舰店和线下专卖店直营模式。通过分析安踏销售体系及分销渠道开展过程，从中我们可以发觉，安踏分销渠道正在不断开展完善。然而，在电子商务快速崛起时代，线上营销与线下营销相结合渠道开展模式已成为企业渠道选择新方向。因此，安踏应在淘宝上建立安踏官方旗舰店线上营销与线下专卖店相结合。同时，电子商务开展使得这种渠道更具有可操作性，利用互联网，快速发布产品更新信息，顾客网购便利，从而实现一“网”打尽。在电子商务快速开展同时，在C2C淘宝网上假品层出不穷，消费者淘不再是廉价而是品质，消费者利益得不到保证，相反B2C所供应从销售到售后效劳一条龙效劳，让消费者需求得
10、到满意，因此安踏应以此作为切入点，在阿里巴巴网站上，做好电子商务站点建立，把握开展趋势，加快渠道模式开展转变。二具体分销渠道选择 安踏销售体系及分销渠道模式开展方式转变走过了以下四个阶段：1、代理制：第一阶段为1991-1999年八年期间，可称为“粗放造网”阶段，戏称“遍地开花”式代理制时代；这是外乡运动品牌渠道开展必由之路。安踏早期渠道开展跟外乡兄弟品牌是一样，甚至没有兄弟品牌开展好。但经过几年苦心经营，安踏拓展了2000多个专营点，专营店柜布点密度相当大。1999年当年，安踏销售额就提升了35，赢得了很大市场面，尤其在华北、西北及广东等地区成了优势市场。为1999年进展品牌建立打下坚实根底
11、。但是整体渠道开展似乎遇到瓶颈，经销商踊跃性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场声音一浪超过一浪。2、销售体系革新时代：其次阶段为2000年底-2003年底三年中间，实施“网络精耕”销售体系革新时代。推动销售体系革新策略主要有二个方面：其一，进展硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量。3、直营时代：第三阶段为2003年底-2005年底，“渠道回购”行动，进入自建网络体系专卖店直营时代。主要有两方面：一是网络回购，驾驭渠道操作自主权，进展良性管理；二是与渠道商共创顾客价值。4、大卖场：第四阶段为2006年-至今，在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推动运动用品零售城建立，进入运动文化大卖
12、场时代，渠道进阶速度是越来越快。随着企业战略目标转移和竞争环境变更，这个网络局限性逐步凸现出来。在综合连锁业态已主导一级市场里，安踏欲要进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代渠道战略，实为良举。（三） 中间商数目选择在进展中间商数目选择中，依据产品、市场、企业具体状况，可以考虑三种分销策略运用，即“广泛性分销”、“选择性分销”、“独家分销”，安踏选择主要是广泛性分销在全国建立为数众多专卖店，依据市场需求和预料来大致确定专卖店数量和选择性分销有选择地进驻网络商家。随着安踏苏州观前街店盛大开业，安踏专卖店正式突破7000家，成为国内仅有2家“7字头”店铺数体育用品品牌之一另一家
13、是李宁。与此同时，联手各大购物网站安踏，也正在一步步地开拓网购市场。1、专卖店突破7000家据了解，2009年5月10日，第6000家安踏店在广东广州开业；短短13个月后，安踏总店数即突破7000家。这意味着，过去13个月里，平均每天大约2.5家安踏新店面市。同时，安踏还不断提升现有终端质量，通过对现有店铺改造提高店铺形象及效益。2、 开拓网购新市场在实体店上大举扩张安踏，在电子商务应用上也没有停下步伐。从对淘宝商城初步尝试，到规模化入驻乐淘，再到构建电子商务Ecoms体系，安踏电子商务路途图渐次浮出水面。依据安踏集团正式授权，乐淘将成为第一个与安踏全方位合作独立B2C商家。乐淘将可以在其网络
14、平台上售卖安踏旗下数十个款型和系列运动鞋，包括童鞋，同时，安踏还将为乐淘定制“互联网款”鞋品，这是消费者在线下无法买到。据安踏执行副总裁郑捷透露，2010年安踏渠道战略是强化在核心城市曝光度并加强低级别城市覆盖实力。同时，利用跨越空间和时间限制网购，实现全国性渠道覆盖。“对于安踏而言，这是攻占一二线城市，并强化三四线城市一个新路径和新时机。”四具体中间商对象选择依据最优化原那么，安踏选择最有实力、最擅长销售、最守信誉中间商作为分销渠道方案实施者。我们小组主要从安踏对专卖店选择标准来进展说明：1、 专卖店装修、店员培训由专卖店自己负责 安踏通过定期检查、奇妙顾客2008年巡查了4737家门店，覆盖率达90%、制度约束等方式限制专卖店装修和店员培训状况，提升安踏品牌美誉度，顾客满意度也随之大大增加。2、 推出订货证制度，提高代理和经销门槛 通过订货证制度，安踏淘汰了不合格中间商，增加了中间商综合实力。3、 推出大店面积大于120平方米策略，鼓舞中间商开大店 安踏依据中间商开
