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1、-宝洁公司成功案例分析报告课程主讲及指导教师案例分析小组案例分析小组成员：作业完成班级：作业完成时间：. z.-目录公司简介2一品牌概述2二产品2三公司开展历程3宝洁前董事长麦睿博4一、商业模式分析5一战略目标5二价值主5三消费者目标群体5四分销渠道6五客户关系6六核心竞争力7七合作伙伴网络7八本钱构造8九收入模式8二、经营模式分析9一市场细分、选择、定位9二营销策略9三、管理模式分析13一宝洁公司的企业文化13二组织构造分析14三人力资源管理15四、SWOT分析16五、PEST分析17六、五力竞争模型分析17七、QSPM矩阵(定量战略方案矩阵)20八、宝洁洗发水BCG矩阵(波士顿矩阵 )21
2、九、外部因素评价矩阵 EFE 和部因素评价矩阵 IFE21十、建议与启示23l 公司简介宝洁英文名称：Procter 、 Gamble创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化装品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。品牌概述 创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/效劳业
3、企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、安康护理、食品及饮料等。产品公司开展历程宝洁公司从1837年成立后,到今天已经176年时间,研究者普遍将宝洁公司的开展历史归纳为五大开展阶段。第一阶段:1837年到1890年,从默默无闻到举足轻重第二阶段:1890年到1945年,建立品牌的黄金时期第三阶段:1945年到1980年,日化帝国的梦第四阶段:1980年到2000年,巨人的中年危机第五阶段:2000年至今,危局新政在第一阶段(1837年到1890年)
4、时,宝洁公司刚建立,在这个阶段,宝洁还没有任何的品牌管理概念,这个时期的宝洁只是一对连襟合伙生产蜡烛和肥阜的小作坊,靠着辛辛那提的地理优势,获得政府的大量订单,但就在这个时期,宝洁生产出了一个对其开展影响巨大的产品,那就是象牙香阜,通过通过一份名为，独立，的周刊I7,象牙阜纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传。从象牙香阜上,宝洁 始建立市场营销的根底,也在当时认识到产品研发的重要性,也是成为后来宝洁不但在品牌研发上投入巨大的根源。在第二阶段(1890年到1945年),在这个阶段是宝洁品牌开展最快的时期,也逐渐形成了现在的品牌传播和品牌管理模式,借助于象牙阜的成功,这个时期的宝洁 始贩售包括
5、象牙阜在的三十多种的肥阜,同时,宝洁开场了为品牌做广告,包括在杂志上登载彩色广告,采用新的传播媒介电台作为广告媒介,品牌营销策略除了包括赞助播出，肥阜剧，,派发试用装,提供促销奖金外,在宝洁成立一百年的1937年,美国推出电视五个月后,宝洁的第一个电视广告在棒球比赛中播出,在品牌传播方面,宝洁不但使用了新的传播媒介,还开场了品牌形象的设计,设计制作了象牙女士和象牙宝宝的形象。在第三阶段(1945年到1980年),这一时期的宝洁开场大规模的公司收购和进军全球的方案,汰漬的推出是宝洁即象牙皂后最受欢迎的产品品牌,由于宝洁从成立始就十分重视技术研发,汰渍一上市就受到大家的欢迎,宝洁积累了资金开场了业
6、务扩的进程,宝洁开场涉足除肥阜外,婴儿纸尿裤,纸巾,牙膏,织物柔顺剂,以及食品和咖啡市场,通过不断的收购公司,扩大业务围,在海外建立分公司,到1980年宝洁公司已经在23个国家 展业务,佳洁士牙膏得到美国牙防协会的首例认证,也说明宝洁的品牌传播和策略推广越来越成熟。在第四阶段(1980年到2000年)宝洁在继续前一阶段的公司收购不断扩大业务围的同时,也开场了品牌收购,通过收购已有的品牌将它纳入宝洁的品牌管理系统中,扩大宝洁品牌数量,加大宝洁的业务围,同时这个时期的宝洁品牌传播已经不只是进展媒体渠道的传播,公关传播,品牌活动开场出现,品牌传播开场了多元化的传播方式,在产品渠道方面,宝洁与沃尔玛联
7、手实行的，宝玛模式， I9,改善渠道策略,由分销转变为直销,大大的改善了传统渠道的缺乏。在第五阶段(2000年至今)宝洁在品牌传播上,延续了前四个阶段的优点,如多品牌战略策略,品牌收购与品牌运作,传播渠道多元化,品牌管理的系统化,还在这个数字新媒体时代,利用媒介的变化,开创出一条新的数字新媒体的品牌传播模式,继续走在品牌营销传播的前沿。l 宝洁前董事长麦睿博：在西点军校，麦睿博学到的一个处事原则就是，应该选择困难但正确的事情，而不该选择简单但错误的事情。这也是他领导宝洁公司的成功法宝。麦睿博的影响力源于他的领导力。2009年7月1日，在宝洁公司工作了近30年之后，56岁的麦睿博终于当上了宝洁全
8、球总裁兼CEO。而早在1980年刚参加宝洁公司的时候，他只是一名洗涤用品的推销员，尽管那时候他已经是获得上尉军衔的军官。这位西点军校毕业的高材生为什么要选择做一名推销员而转变自己的人生.用麦睿博的话说，是因为宝洁公司的价值观和他个人的价值观很匹配，宝洁公司希望能够为世界各地的消费者提供优质、超值的产品，来帮助人们生活得更美好。而在麦睿博的30多年工作经历中，也贯穿着一条主线，那就是帮助其他人。麦睿博在2021年上任的时候，正值全球经济危机，在金融风暴的惊涛骇浪中，作为全球最大的日用品企业，宝洁公司在接班人选的问题上尤为慎重。麦睿博出色的领导力最终将他送上这个最高的位置。而事实也证明，在2021
9、年7月1日2013年6月30日这4年任期，麦睿博正是凭借他卓越的领导力为宝洁公司创造了全新的价值。在他的领导下，宝洁公司开展非常迅速，股价每年以3%的速率增长，市值每年增长4%，总收入到达842亿美元。与此同时，这家有着170多年历史的跨国公司，第一次成为2021年世博会的赞助商，第一次成为2021年伦敦奥运会的全球官方合作伙伴。在麦睿博看来，领导力最初都是来源于父母讲述的人生故事。，从过去的人生经历中提炼出一系列信条，并不断地改变它，是形成领导力非常重要的方法。而如果能将你的人生信条和周围的朋友、同事进展分享的话，你的领导力就会越来越被尊重。，经营公司不仅要盈利，还要做慈善所有的公司都需要盈
10、利，但盈利之后也要做慈善。如果不做慈善，消费者就不会购置他们的产品。宝洁公司早年曾推出一款女性卫生产品，就是结合慈善活动才翻开全球市场的。在非洲和肯尼亚，有很多女孩没有方法享用卫生产品。在她们来例假的那一周，都不会去学校，因为会感到为难。可以想像一下，每月一次，三个月之后就会慢慢跟不上学习的进度，最后她们索性退学不再承受教育。宝洁公司会去那些学校对她们进展教育培训，给她们提供女性护理产品。，这不只是在做慈善，也是在做生意。把这些女孩留在学校继续承受教育，也就意味着会有更多的人购置我们的产品。，麦睿博说，宝洁公司做过的慈善活动还有很多。比方，儿童平安饮用水方案。作为一个非政府组织，宝洁公司与全球
11、180家机构合作，提供能够清洁水的化学样剂，并作出承诺，每小时要挽救一个生命。l 商业模式分析报告基于Ale*anderOsterwalder商业模式设计模型的宝洁公司商业模式分析一全球可持续开展的五个战略：战略一：产品。开发可持续创新产品、减少对环境的影响。满足消费者的需求。开发并销售，可持续创新产品，累计销售额至少到达500亿美元。可持续创新产品可以显著减少对环境的影响。战略二：运 营。改善宝洁运营的环境状况。与2002年相比，将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物进一步减少20%每生产单位，实现十年至少减少50%的目标。战略三：社会责任。通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活
12、。将3亿儿童纳入，生活、学习和成长，活动。( 2 )通过，儿童饮平安饮用水，工程提供40亿升干净的饮用水，使受益人群防止累计1.6亿天次的及比昂困扰、挽救2万个生命。战略四：员工鼓励员工把可持续开展的思维和实践融入日常工作。战略五：利益相关方以负责任的方式实现创新的自由，与利益相关方的密切合作、共创未来。二价值主产品价值：宝洁注重产品研发、申请多项专利、产品注重满足顾客*方面的强烈需求、飘柔等低端产品价格廉价使客户容易获得。效劳价值：一般意义上的产品研发和相关根底技术、大量持续投资与市场研究、将市场需求和产品技术很好的结合起来，创新产品、升级产品，包括功能、包装、概念等，针对消费者的沉浸式研究
13、，通过融入到消费者的生活中去，更加深入的了解消费者的消费心理和消费习惯。品牌价值：差异互补的多品牌战略、满足低中高档收入水平人的个性化品牌诉求。宝洁公司向消费者提供高质量的产品和注重品牌建立与维护；向经销商创造最大利润，实现全社会共赢。三消费者目标群体宝洁公司以日用消费品为主，日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。这类商品与生活关系密切，周转速度快，因而也被成为快速消费品。日用消费品品质差异不大，且多数为即兴购置，这些特点导致消费者受广告影响大，品牌转换率高，每一种产品和品牌都很容易受到攻击，缺乏品牌忠诚度。日用消费品的消费量受价格影响明显，需求价格弹性最高。宝洁公司针对日用消费品这一特点
14、，针对中国市场根据人口来进展市场细分。人口细分是将市场按人文统计变量为根底划分出不同的群体。年龄较大，受教育程度较高的消费者对价格的涨落的忍受度相对较低，而年龄较小，受教育程度较低的消费者对价格的涨落容忍度较高。另外，青年消费者有求新，好奇，透支消费，追求名牌，注重自我等比较个性化，先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点，将青年消费者作为其日用护理类产品进入中国的目标市场，以高价位，高品质的形象进入中国市场，研制和开发了满足年轻人消费追求的产品，推出多个品牌，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。一举占
15、领青年消费者市场，拥有了高份额的市场占有率。宝洁公司最初进入中国市场时，洗发水价格是当时国品牌的35倍，但以其高品质的形象，新颖的包装以及邀请当时的青春偶像作为广告模特使其具有竞争力。四分销渠道宝洁公司十分注重分销渠道的构建，宝洁公司首创层层分销体系，抑制了业单一渠道的销售方式，宝洁公司对分销商的选择除了对该分销商的资金实力和信誉进展严格的了解考察之外，更加注重的是该分销商候选方在该区域的销售网络覆盖面，以及货物的物流配送能力。宝洁公司的主要分销渠道主要分为两大系统：1代理经销：区域代理、地区经销、分销批发三种等级。2一般直销：直销分公司，如：大型百货商场、连锁店和便利店、政府机关等需要统一议价采购的单位和部门。宝洁公司的分销渠道构造图，从图中可以直观的看出宝洁公司的渠道长度包括一级渠道和三级渠道，一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等中间商，比方：好又多、家乐福、乐购、华联、屈臣氏、大润发、华润万家等，而沃尔玛与宝洁公司有直接供货关系，一级渠道主要给一、二线城市供货。三级渠道主要路线是：宝洁分销商、批发商二级经销商三级经销商，在这个渠道中，宝洁公司的目标是三四线城
