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1、组织行为学案例分析组织行为学案例分析-伊士曼柯达公司破产案小组：华中农业大学第一小组组员及分工： 材料收集程玺萍、董欢 文字编辑李姗姗、谢玲芳 校对邹林君、杨思潮伊士曼柯达公司破产案 2012年伊始，一家有着120年悠久历史的公司伊士曼柯达公司就在纽约向法院提出了破产保护的申请。也许大家都还很清晰地记得，就在不久的过去，在许多重要场合都飘扬着两种旗帜：黄色的柯达，绿色的富士。这两家当时世界上最大的胶卷制造商永远在为着争夺市场份额而争斗的难解难分，而现在，那面黄色的旗帜要消失了。在传出破产消息之前，柯达已经被人们遗忘了十年之久。这个曾经的黄色巨人，因无法适应技术变革而被新对手们远远甩在身后，一直
2、挣扎求生。也许，未来柯达最有可能去的地方将是在商学院的失败案例中。2011年9月30日早晨，罗平一如往常地来到位于乐成中心的柯达中国北京公司。这一天，他所供职的这家有着131年历史的著名影像产品巨头，传出正考虑申请破产保护的消息柯达已聘请了以处理破产案闻名的律师事务所琼斯德易。柯达股价随即狂跌54%，至每股78美分，处于38年来最低点；随后评级机构惠誉和穆迪也将柯达债务的评级下调至“垃圾级”。罗平对南方周末记者说，从微博上看到这一消息后，他意识到10年来一直踉跄跌落的东家似乎“燃烧殆尽”了。曾经的辉煌 柯达公司在摄影行业中长期居于霸主地位。从1935年开始，柯达推出了首批彩色胶卷克罗姆胶卷。以
3、色彩鲜艳、颗粒细腻、稳定时间长等优点，深受专业摄影人士和业余爱好者的喜爱。世界上有无数幅国际级的经典照片，借助于克罗姆胶卷的存在而展示在众人面前。美国的生活杂志、新闻周刊等出版物的图片，绝大部分也是用柯达产品拍摄的。高质量的彩色胶卷记录了战争、和平、总统大选、登月旅行、各种意外和生活情趣，所留下的精彩瞬间让生活变得丰富多彩，柯达公司也由此发达。柯达除了垄断美国市场外，其海外市场也不断扩大。上世纪70年代中叶，柯达垄断了美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额。鼎盛时期该公司的业务遍布150多个国家和地区，资产市值曾高达310亿美元。一直到2004年，柯达还是和通用电气一起，一直为道琼斯三十
4、种工业股指数所采用的优良企业。柯达是胶卷的发明者，是彩色胶卷的发明者，是傻瓜相机的发明者，柯达和通用电气，通用汽车，国际商用机器公司等曾经就代表着强大的美国和美国制造业。面对这样的优良销售业绩和日益增长的社会名望，柯达公司高层滋长了极度的自信。他们认为自己在感光工业上的龙头老大地位不可能被任何对手撼动，甚至放出了“美国人已经不可能放弃柯达，购买其他公司的胶卷”的大话。最终柯达公司错过了成为1984年洛杉矶奥运会官方胶卷赞助商的机会，给来自日本的富士公司在重大国际事务中显露身手的机会，并且使富士在此后得以立足美国市场。颓势开端柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域
5、；1991年柯达就有了130万像素的数字相机。但是到2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%；2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。特别是从2000-2003年的销售业绩只是微小波动，但销售利润下降却十分明显，尤其是影像部门呈现出急剧下降的趋势。具体表现在：柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元，锐减至2003年的41亿美元，跌幅达到71%！在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，而不复存在。 早在1912年，柯达公司就成立了自己的研究和发展实验室，是美国最早的工业研究实验室之一
6、。在公司鼓励下，从1900年到1999年，柯达的工程师们共获得了19576项专利，并且研发和制造出了最早的数码相机，提供给不同需要者的口袋相机、“一次性胶卷相机”等。在保持摄影、电影业务的同时，也向医疗、印刷出版和空间探索领域发展。 过去柯达的管理层都是传统行业出身，高层管理人员中有7名出身化学，而只有3位出自电子专业。柯达将大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的低水平简单重复投资，挤占了对数字技术和市场的投资，增大了退出/更新成本，使公司陷于“知错难改”，“船大难掉头”的窘境。即使在摄影技术从胶片化向数码化转型的趋势十分明显时，柯达依然沉溺于传统胶片，无法扭转全球胶卷消费市场以每年 1
7、0%的速度急速萎缩的颓势，直到最后不得不关闭生产了74年的胶卷工厂。据统计，截至2002年年底，柯达彩印店在中国的数量达到8000多家，是肯德基的10倍，麦当劳的18倍！相对于数字技术和数字影像产品，不难发现，柯达对传统胶片技术和产品的情有独钟。2004年1月，柯达宣布裁员其现有20%的员工，即当时7万名员工中的12000到15000人。柯达发言人说：“这是柯达面对现实从传统的影像业务到数字业务转型中，必须要做的事。”在三十七年前的1975年，柯达公司发明了数码摄影技术。而且在黄色的柯达旗帜消失的同时，另一面富士胶卷的绿色的旗帜并没有消失，只不过富士现在不卖胶卷了，但其实比原来卖胶卷的时候还更
8、强了，这又是怎么回事呢？ 富士从上世纪九十年代中期开始就把人力物力投向了彩色胶卷之外的领域，数码摄影可谓是银盐胶卷的死神镰刀，但富士胶卷正好还就是从这个领域开始了胶卷之外的奋斗。 WINDOWS 95的问世带来了个人计算机的普及，数码摄影技术也跟随着这股东风走进了千家万户。数码摄影技术的普及几乎是一个晚上发生的事情，被打得措手不及的企业并不只是柯达公司一家，尼康和佳能也有过一个很尴尬的时期，而那时候出来弥补照相机市场空白的就是富士所生产的中低档数码相机，在尼康和佳能等传统的相机生产商从冲击中清醒过来，重新开始了高级单反数码相机生产的时候，富士不仅在中低档数码相机市场上有了非常坚实的一块份额，还
9、开始了液晶产品和医疗产品的开发生产，到现在富士胶卷已经拥有世界液晶偏光保护膜80%的市场份额，世界医疗用内视镜15%的份额。世界液晶偏光保护膜剩下的20%市场份额是谁的？是原来也生产胶卷的另外一家公司-柯尼卡所掌握的。 实际上柯达也曾经试图过进军数码摄影领域，笔者还记得上世纪九十年代后期，柯达曾经和尼康合作推出过当时最昂贵的数码相机，售价高达一万多美元，这样的产品其销路可想而知，而在那之后似乎没有听说柯达做过什么大的突破了。后来柯达公司也顺应潮流，推出了自己的数码相机，但是此时已经是对手丛生，而且消费者的选择越来越多样化。柯达曾寄希望能打“咸鱼翻身仗”的产品喷墨复印机和相关电脑技术，但是施乐等
10、大公司占领市场在前，就这样“一步赶不上，步步赶不上”。 从上世纪七十年代后期开始，美国发生了很大的变化，不但能带来暴利的金融业越来越为人所青睐，而且制造业也开始日益强调股东的利益。这样公司唯一重视的就只是利润，还只是短期利润，结果是利润留保不足而造成公司体力下降从而无法应付市场的变化。在一般情况下企业在其专业之外很难有所作为，但是有财力的企业却可以通过购买兼并其他企业的方法来进军其他领域，比如富士胶卷在这些年里就投资了三十亿以上的美元，收购和兼并了三十多个企业，这样才有了今天的局面。尽管1975年柯达公司就研发并制造出世界上第一台数码相机，可是他们却固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘，拒绝改变。
11、可悲的是，此后的数十年间，数码相机迅速地被人们所接受。另外手机与数码相机的合一，更是现代技术的一个绝妙结合。回顾往昔，柯达公司用产品说话，他们选择的经典广告词虽言简意赅却深入人心。“分享此刻，分享生活”和“你只需按动快门，剩下的交给我们来做”，这是公司创始人乔治伊斯特曼发明第一台照相机后使用的绝佳推销语。可是现在，人们不再需要冲洗胶卷，人们不再需要胶卷本身，甚至连照相机也可以不用了。我们只要掏出手机，就能随时随地拍照，哪怕图片质量上相差很多。实际上，从数码成像技术推广的时候开始，传统摄像方式和胶卷冲印技术就显示出落后性价格昂贵、使用不便，逐渐遭到消费者的冷淡并不令人意外。改革历程 柯达公司经营
12、百年，曾经为它工作过的人遍布全球。在它的总部所在地美国纽约罗切斯特，高峰时期有70%以上的人在柯达工作。该公司的名望、工作环境和福利，是求之不得的工作机会。现年82岁的鲍尔吉尔曼说：“当年能够进入柯达公司工作是我的梦想。哪怕给柯达擦地板，我也觉得骄傲。”吉尔曼从1956年开始，在柯达当了33年研发工程师，直到1989年退休。吉尔曼拥有60项专利，他非常怀念那些在柯达工作的日子，认为那是最适合他发挥特长的地方。柯达公司待他不薄，吉尔曼退休后，享受该公司提供的优厚养老金，日子依然不错。柯达公司有无数像吉尔曼这样的退休人员要供养，而且群体越来越大。这些人中很多人曾是柯达的有功之臣，可是当公司收入下降
13、的时候，流动资金的匮乏也日益严重。上个世纪90年代末，这家百年老字号走到了十字路口：主营的胶卷业务占据了市场半壁江山份额，但“影像数码化”的市场趋势也越来越明显。如何选择？对于处于行业龙头地位的柯达来说，尤为纠结。中国市场一直被视为可帮助柯达完成艰难蜕变和自我拯救的另外一块大陆它一直希望中国对胶卷的持续需求，有助于减轻它在其它市场向数码技术转变的压力。为此，1990年代末，柯达斥资逾10亿美元收购了中国本土胶卷和相纸企业，并与中国本土领军企业乐凯结成了联盟，出其不意地领先于日本富士等对手。当时的柯达首席执行官裴学德于1998年表示，挺进中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”，而大举投资为公
14、司带来的市场份额，曾被一些官员斥为破坏性垄断。这其中，柯达全球副总裁叶莺功不可没。这位前美国驻华使馆商务参赞长袖善舞，拿下了中国所有感光胶片公司，并把中国市场变成了柯达的全球第二大市场在她到来之前，中国是柯达的第17大市场。裴学德和叶莺的所有努力都建立在一个假设上：传统的胶卷业务在中国市场上的尾宴还未结束，数码影像时代还远着呢现在，所有人都把这当成一个愚蠢的笑话了。前柯达公关人士、捷信顾问执行董事李意欣向南方周末记者指出，正是十年前投入巨资收购中国的胶卷企业，并对此寄予了过大的期望，部分影响了柯达全球业务的转型。在举足轻重的中国市场，柯达忽然发现自身已远离主流市场。2005年后，柯达在中国市场
15、投放了大量数码产品，如数码相机、大型数码喷墨打印机等，但由于柯达在数码领域的品牌效应较弱，这些产品在市场上的能见度很低。这一尴尬也导致2009年以来大中华区高管连续更换：叶莺辞职后，已接连有陈志轩、傅志君、李强担任柯达大中华区总裁职务，但业务至今也未见生机。一位前柯达员工评价说，柯达大中华区高层的更迭太快，导致转型方向无法延续。“长期以来，柯达对业务转型的必要性心知肚明，也不缺乏转型所需的技术储备，但在执行层面却异常的迟缓。”长期关注柯达的行业观察家于清教分析说。尽管柯达率先发明数码相机，但柯达的成功此前一直是是传统业务的成功，基于此，传统业务部门对决策影响力甚大，企业资源也会优先配置到传统业
16、务部门，从而导致其转型迟缓。在昔日光环的萦绕下，柯达遇到了一家规模庞大的百年老店常常会遇到的问题尾大不掉、多层管理、效率低下、人事冗杂。 2003年，柯达高层曾宣布柯达全面向数码转型，柯达要削减72%的红利派发额度并向新兴的数码技术投资30亿美元，但该意见遭到了部分股东的强烈抵抗。挽救措施申请破产保护的柯达想通过奖金挽留高管的愿望最终落空。美国司法部下属部门已采取措施，阻止柯达向高管发放近900万美元的奖金。负责监督柯达破产程序的信托人特雷西戴维斯已敦促美国破产法院阻止柯达向9名高管以及6名其他“核心管理层员工”发放这笔奖金。柯达表示，这笔奖金与绩效有关，因此是合法的激励措施，对该公司未来的成功是必要的。不过戴维斯表示，柯
