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1、第六章成熟品牌的管理学习目标：界定什么是成熟品牌，了解如何爱护成熟品牌明白得成熟品牌的延伸，把握其战略延伸的手段了解成熟品牌的市场策略第一节成熟品牌的界定一、成熟品牌的界定：产量与销量的黄金时期，市场份额达到历史最高水平。成长中的成熟稳固中的成熟衰退中的成熟二、成熟品牌的爱护(法律爱护、防备策略、监控新崛起品牌)，L法律爱护选定好商标及时注册商标商标注册差别要款，实行一标多品注册注重商标国际注册广泛连续地进行商标宣传及时进行商标续展2 .防备竞争对手阵地防备侧翼防备以攻为守反击防备机动防备退却防备3 .监控新崛起品牌防止人才流失防止营销模式被仿照防止“搭便车”第二节成熟品牌延伸一、品牌延伸的内
2、涵与类型。品牌延伸是品牌策略的重要方面。关于拥有顾客忠诚的某种皿来说，如何样才能使品牌永葆吸引力，使K能长期受到姬的青睐和高度的忠诚呢？答案是：应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略：此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸(LineExtension),即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场阻碍力，会给企业制造超值利润。随着企业进展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场阻碍力，品牌延伸就成
3、为自然的选择。如此不但能够省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场阻碍力，将人们对品牌的认识和评判扩展到品牌所要涵盖的新产品上。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度,品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。假如新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场阻碍力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。相关延伸、间断延伸二、品牌延伸的优劣。品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分
4、挖掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。1、品牌延伸能够加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。专门是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度确实是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易推测的，如此就能够加速决策。2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场第一必须获得消费者的认识、认同、同意和信任，这一过程确实是新产品品牌化。而开发和创立一个新
5、品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的爱护更需用较大投资。此外，还必须有连续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资庞大，它往往超过直截了当生产成本的数倍、数十倍，如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元,这明显不是一种新产品能承担的，没有庞大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就差不多品牌化，甚至获得了知名品牌给予的勃勃生气，这能够大大缩短被消费者认知、认同、同意、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，同时能够节约数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。3、品牌延伸有益于
6、降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，表达在“认牌购物”上。这是因为专门多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼能够看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场同意时刻，降低了广告宣传费用。4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初差不多上单一产品，品牌延伸效应能够使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、同意、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，如此品牌这一无形资产也就不断增值。5、品牌延伸能够增强核心
7、品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。品牌延伸策略运用得当，自然能为企业营销活动带来许多方便和利益，假如品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要防备以下情形发生对企业经营活动产生的不利阻碍，幸免损害企业利益的品牌运用风险。1、损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了专门的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的阻碍具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对
8、强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。假如运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不同意不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司缺失了8400万美元。2、有悖消费心理。一个品牌取得成功的过程，确实是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原巾场不相容或者亳不相干的产品上时，就有伴消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会阻碍原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。3、容易形成此消彼长的“跷跷
9、板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必定会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。如此，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。4、株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，假如不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品,还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国派克钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销
10、售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受阻碍，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去专门大一块份额。5、淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了专门的形象定位.消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。假如企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。6、产品定位与品牌定位的差异化。在品牌延伸中，假如破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场阻碍力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会坚决人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种状况下的连续，自然给
11、公众传达了不利于该品牌的纷乱信息，相应地该品牌的市场阻碍力就会降低，严峻时会危及该品牌的市场地位。7、品牌延伸的不一致性。品牌延伸应尽可能幸免在类别差异性比较大的产品间进行：在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，假如该品牌具有专门强的市场阻碍力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。8、品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。尽管延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会阻碍品牌的市场阻碍力，因为品牌所涵盖的产品过宽会造成治理上的不方便，其中任何一个产品问题的显现都会导致对品牌形象的损害；而且不同产品如何说在定位上依旧有一定的差
12、异性，因此会或多或少地冲淡或阻碍人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立依旧和最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。因此品牌延伸要注意对产品种类、数量的操纵：品牌扩展的宽度是必须量力而行的。三、品牌延伸的条件与阻碍因素。品牌延伸的八大铁律一个成功的品牌有其专门的核心价值,若这一核心价值与差不多识别能包容延伸产品，就能够大胆地进行品牌延伸。反过来的意思确实是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都能够从是否遵循这一规律找出成败的全然缘故。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深潭。未经理性决策和操
13、作不够科学稳健的品牌延伸也是专门危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险专门大,有掉入“深潭”之虞。要有效回避品牌延伸风险,并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否能够品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律能够归纳为八条：1 .品牌核心价值的包容力是全然品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论”，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌，如娃噎哈与雀巢品牌延伸成功能够从品牌麾下的产品差不多上关联度较高的食品饮料的角度来说明。事实上关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、
14、咖啡时都期望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨的感受，因此具备这种感受的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都专门畅销。关联度高就能够延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实就显得惨白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了专门大的成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌难道也获得了空前成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill),都彭(S.T.D叩ont)、笆吐奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一样都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机
15、、钢笔、香烟等跨度专门大、关联度专门低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品尽管物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀,买都彭皮包、领带也是为了这份“感受”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，要紧由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。一个成功的品牌有其专门的核心价值，若这一核心价值与差不多识别能包容延伸产品，就能够大胆地进行品牌延伸。反过来的意思确实
16、是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都能够从是否遵循这一规律找出成败的全然缘故。2 .新老产品之间有较高的关联度关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌。，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，能够说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。行业与产品特点品牌的技术与质量保证是消费者与客户购买产品的要紧缘故时，品牌就能够延伸，而个性化、感性化的产品则专门难进行品牌延伸。相对而言，当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的要紧缘故的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品专门难与别的产品共用同一品牌。3 .企业的财力弱且有品牌推广能差力的企业应该尽量考虑品牌延伸有的理论家曾举出汽车公司
