直播带货模式下大学生群体的消费特征与应对策略摘要：近年来，作为一种新型电子商务销售模式的直播带货模式迅速风靡全 国由于直播间能够提高广大消费者对生产商的议价能力，能够提高消费者购物 互动的有效性，因此也引起了大学生群体的关注本文探讨了大学生直播购物的 行为特点，并在此基础上，对引导大学生理性购物提出了建议关键词：大学生 消费行为 直播自 2016 年以来，力图重新打造电子商务消费空间的直播带货模式在国内迅 猛发展由于满足了中低消费群体的需要［1］、缓解了供给端的存货压力［2］，直播带 货模式也越来越被社会各界所认可作为一种新型的电子商务营销模式，主播通 过建立与消费者的亲密关系而影响消费者的购物行为［3］，这使得直播带货更容易 出现诱导消费、冲动消费［4］等行为既有研究表明，大学生群体很容易在网络互 动中受到“饭圈文化”、“粉丝经济”的影响，而国内外关于直播带货营销模式 对大学生购物行为影响的研究相对有限本文基于大学生参与网络互动的特点， 探讨了大学生在直播消费时的行为特征，并针对其中的非理性行为提出了相关的 规制建议一、物美价廉与亲密无间：大学生选择直播购物的原因（一）直播间的存在降低了购物的交易成本通过对 302 份大学生的问卷调查发现，直播间商品价格便宜与大学生优选直 播购物之间呈现 0.423 的显著正相关关系。
这说明直播间提供商品的价格因素与 大学生有限的生活费之间确实能形成一定的契合大学生经济来源有限，生活费 基本固定，而网上的相关产品卖家却越来越多，因此，大学生购物时希望有权威 方能够帮助其进行一定的筛选直播带货中主播基于自身所拥有的流量实力能够 在与商家的议价过程中占的一定的议价权，商家往往也会采取薄利多销的手段扩 宽品牌影响力但是，调查也发现，直播间商品价格因素并不是大学生购物的唯 一考量因素主播本身的知名度和官方认证是大学生在衡量价格因素时的前提， 悬殊价格差异的小主播反而会引起学生的购物警觉从价格因素来看，大学生在 直播间的购物行为表现出了理性的特征二）即时互动所增加的售后监督力度减少了消费的后顾之忧 数据分析发现，大学生对直播模式的认可程度与优质的售后服务间呈现出0.423 的显著正相关关系，且卡方检验在 0.01 水平上具有显著性这表明优质的 售后服务是大学生持续选择在直播间购物的重要原因在传统电商的售后服务中 消费者若遇到售后服务问题往往势单力薄，无法对生产者形成一种舆论压力，而 直播间则可以为消费者增加监督的力度消费者在直播间、主播其他社交平台账 号、群聊等多元场地都可以发声，以提高主播与生产厂家对产品质量的重视。
主 播既受惠与流量，同时也受到流量的限制，这也是学生群体在电商购物中，直播 间购物占比越来越大的原因所在三）直播间增加的互动交流提高了消费者的情感体验学生消费不只关注商品物质层面的用途，还关注购买商品时精神层面的附加 值直播带货突破了传统购物的一对一模式，实现了主播一对多、消费者多对多 的实时互动主播成为网红、明星试水直播背后都增强了消费群体的消费体验与 参与感从主播对直播间消费者的称呼也能看出，粉丝经济、饭圈文化是主播提 高流量和用户忠诚度手段的主要依托不过，也正是情感因素的加入，才为非理 性消费行为埋下了伏笔二、选择盲视与“乌合之众”：大学生非理性消费的群体特征（一）粉丝身份往往是学生冲动消费的主要原因通过对问卷相关问题的调查，超过七成的学生认为自身消费具有理性特征， 但同时超过八成的学生表示在自己喜欢主播的直播间曾有过冲动消费的行为直 播间为主播提供展示自身的平台，赋予了主播类似于明星的光环，甚至主播本身 已是某一行业的知名人物在明星、网红、知名人物身份的加持下，学生更是难 以保持原有的消费理性在直播场域内，主播对粉丝的“全网最低价”、打榜需 求往往都是学生群体匆忙下单、不顾商品实用性的原因，甚至即便遇到消费陷阱 为了维护偶像形象，学生也不愿意发声维权。
二）成员组成的复杂性决定了消费群体往往难以达成一致性行动与传统的职业群体、社区关系不同，借由消费行为而形成的群体往往难以表 现出社团意义上群体特征类似于粉丝群体，群体成员由于在虚拟社交的过程中 摆脱了血缘、地缘、亲缘等等的限制，职业、兴趣等等也迥然有异，因此，群体 本身的聚合力非常有限饭圈文化、粉丝文化虽然在不理性方面表现出了一定的 一致性，但在理性行为方面的统一性则非常有限由于成员准入的门槛很低，这 就为资本、生产者等强势力量主导组织行为创造了可能，甚至还会出现群体内部 的话语霸权三、引导学生群体直播间理性购物的对策（一）通过价值引导机制，实现从理性消费观到理性消费行为的跨越尽管大部分学生认为自身具有理性消费的意识，然而，一旦进入直播环境， 其往往难以保证消费行为的持续理性因此，各方在进行消费价值观引导时，应 当注重理论到实践的转变与大学生实际生活密切相关的学校、家庭应相互配合 了解学生消费的群体特点和追星模式，引导学生熟悉消费主义的各种陷阱同时 政府应当加强舆论引导，规范饭圈文化与粉丝文化，规定相关群体的权责体系和 公示制度，避免非理性行为的泛滥，逐步实现观念认同到行为转变的跨越式发展（二）通过消费评价机制，增加直播营销的社会责任直播带货模式作为电子商务营销与移动社交的结合体，其拥有比以往营销模 式速度更快、影响力更大的特点。
然而，消费者尽管可以通过主播实现一定程度 的联合，但究其根本，直播仍然体现了消费主义的核心，表现为资本话语的力量 既有研究常常发现直播间依然会存在传统电商模式的知假售假，货不对板、价格 欺诈等问题移动社交无疑增加了消费群体发声的便利，主播、平台为了应对猝 不及防的舆情也应当重视消费者的及时反馈相关主体可以通过创设弹窗、问卷、质量保证得分等机制，实时记录消费者对直播间的评价，帮助直播间改进诱导模 式，促进直播行业的有序发展四、小结直播带货赢得大学生群体青睐的主要原因在于其提供了其他购物模式无法比 拟的优势直播间通过提供物美价廉商品与优质售后服务满足了大学生的购物需 求，同时通过积极的情感互动满足了大学生的精神需求然而在流量人物和粉丝 群体的诱导下，大学生群体在实际购物时，往往难以实现从理性消费观到理性消 费行为的跨越各方应该加强对消费群体文化与群体特征的重视，促进相关主体 主动承担社会责任，避免消费主义的泛滥参考文献[1] 李贤，崔博俊•国内经济大循环视角下的“电商直播”[J].思想战线， 2020（6）:56-63.[2] 闫玉刚，宫承波.狂欢化与去狂欢化一一基于新冠疫情期间直播带货传播 现象的冷思考[J].当代电视，2020（6）:94-97.[3] 肖珺，郭苏南•算法情感：直播带货中的情绪传播[J].新闻与写作，2020 （9）:5-12.[4] 王辉•如何在网红经济下树立理性消费观[J].人民论坛，2019 （35） :92-。