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2、了解，他们不可能仅仅通过市场交易就了解那些并不从事，也没有特殊兴趣的产品的所有信息。在市场经济条件下，信息不对称是普遍存在的。本文主要是讨论信息非对称理论对市场营销活动的影响，并就如何减少这种影响的营销策略做进一步探讨。关键词 信息非对称企业营销 一、非对称信息的内涵传统经济学研究的前提之一是：市场信息是完全的、对称的，交易双方都掌握了充分的信息，但这种假设在现实生活中是不存在的。实际上，交易双方对对方的情况和信息了解得并不十分清楚，有时一方掌握的信息会多于另一方，这种情况被称为信息不对称。所谓非对称信息，简单的说就是指市场上某些参与者拥有，而另一些参与者不拥有的信息。而在相互对应的经济人之间
3、，不作信息对称分布的有关某些事件的知识和概率分布，就形成了非对称信息。其中，持有较多私人信息的一方具有信息优势。在交易中处于比较有利的地位，而对方则居于信息劣势。在这种情况下，交易的达成显然要比在信息对称条件下困难得多，因为信息劣势方试图使交易更加公平的努力变得更加困难。因此，需要制定某种交易规范和契约。谋求双方效用最大化，以确保“可能的”交易顺利达成。二、信息非对称对营销的不利影响“逆选择” 和“道德风险”根据信息不对称理论，信息不对称状况会导致“逆选择”和“道德风险”问题。逆选择是指在价格水平一定的条件下，信誉好、质量高的交易对象会退出交易，而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌人，即所谓“
4、劣质品驱逐优质品”现象。如保险费一定时，越是风险高的人越愿意投保；利率一定时，越是信用质量差的企业越愿意贷款。道德风险则是指拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人，通过损害后者的利益来为自己牟利。如企业经营者掩盖公司利润不向股东分红，以个人私利而非股东利益为出发点来处理企业经营中的各项事务等。在信息不对称的情况下，逆选择和道德风险同样也会在消费品市场中出现。逆选择主要表现为劣质品泛滥，道德风险则表现为卖方对买方的各种欺诈。应当承认，信息不对称状况并不必然导致逆选择和道德风险，它至多只是这两个结果出现的必要条件，企业作为经济人追逐最大利润的动机，为企业营销道德失范提供了
5、充分条件。三、非对称信息市场下的企业营销策略要避免上述因信息非对称引起的负面影响，企业营销的策略有二:一是使信息对称化。关于产品的信息，厂家知道的多，消费者了解的少、好，那就想办法把消费者不知道的而又想知道的信息告诉他们，信息对称了，消费者才敢买，买的放心;二是转移消费者的信息关注方向。产品的性能，固然是厂家比消费者知道的多，那就想办法让消费者去关注性能以外的地方，要知道，消费者并不是完全理性的，产品本身的性能并非购买行为的惟一决定因素。1.信息对称化策略信息对称化策略就是通过一定的沟通手段，努力把厂商与消费者之间互相占有的，对方不知道的信息对称化。该策略主要有以下实现方式:(1)市场调研。市
6、场调研是厂商做好工作的重要基础，良好的前期市场调研，是企业走向成功的一半。市场调研的目的就是结合自身的资源和优势，找寻消费者尚未被满足的需求，使消费者的所想不再是单方面的信息占有，而是与厂商形成信息对称，为厂商进入市场找到切入点。(2)信息告知。厂商担心消费者因为对产品不是很了解而放弃购买意向，最简单的方法就是把产品的信息通过有效的渠道告知消费者。产品信息变不对称为对称，消费者清楚知道产品是否“合适” 自己的需求，购买成本就会大幅降低，这是营销的目的之一。信息告知的方式有很多种，比较常见有:广告、产品包装等。2.转移信息关注方向策略(1)品牌化。张维迎说:信息越不对称，品牌越重要。消费者在购买
7、商品时，由于对商品的性能、材料等具体信息不完善，理性决策的因素不足，从而会选择自己比较熟悉的产品。品牌就在这个过程中诞生了，可以说在信息不对称的条件下，品牌成了承载多种信息的一个比较可靠的载体。因此建立一个具有较高知名度、较高美誉度和较高忠诚度的品牌是信息不对称下营销的重要手段。(2)开展网络营销。网络营销并非简单地将传统营销方式照搬到网上，企业应根据网络营销的一般特征，充分利用因特网这一崭新的销售手段和媒体。开发和调整适合网络营销的产品。使产品和渠道相适应。从而顺利进入这一营销新领域，在竞争中发展壮大。在信息不对称的情况下，有时候只需要给消费者一个信息广泛的平台。(3)销售渠道决策。销售渠道
8、决策就是在销售渠道的长短、宽窄:维变量中确定出一个较优解。销售渠道决策要解决的根本问题在于如何方便消费者购买，即给消费者以时间的方便(创造时间效用)和地点的方便(创造地点效用)。消费者购买商品要考虑购买成本(包括商品价格，寻找商品的时间、精力耗费、交通费用，机会成本及风险成本)。降低购买成本中寻找商品带来的费用和机会成本，是销售渠道决策存在的必要性基础。这种似乎和信息不对称无关的营销活动实际上无时不在考虑克服信息的不对称性。大量分销渠道存在本身就是克服信息不对称性的手段之一。参考文献:1郑海磊蒲勇健:非对称信息下私人信息的揭示博弈分析.重庆大学学报：自然科学版出口,2004.27(12)2张茂
9、忠崔秀梅:基于非对称信息市场下的企业营销策略.科技管理研究,2005.25(1)3郭士正卢震:信息非对称状态的供应链生产营销协作.工业工程与管理, 2004年6期4王建军:信息不对称的消费者行为与企业营销.商业时代,2005(3)注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。其他参考文献Baker, Sheridan. The Practical Stylist. 6th ed. New York: Harper & Row, 1985.Flesch, Rudolf. The Art of Plain Talk. New York: Harper & Brothers, 1
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