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1、三线城市商业地产营销策略时间:2006-12-28 16:09:00首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一 次：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我 们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海 划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、 济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地 级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无 疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本 质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，所以很多
2、在一线城市有 过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头，最后煞羽而归。我们智 盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一 些心得与体会，今日写来与大家交流。目前，三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面：1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最 大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最 有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%众多一、 二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。2、以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大 限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下
3、一层。赢利模式是住宅 小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即 只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很 多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面 积产权商铺吸引了大量投资者。注意：三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利 润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底 商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。3、规模制胜。15万川的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、 四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可 以大大降低成本，利润就相当可观了。在对此类城市的特点有了大致的了解
4、后，我们对在这类城市操盘的 理解如下。首先，每个城市都有自己的独特性。城市发展情况、城市的经济特 点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位 工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个 阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大 环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境 的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进 行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发 展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市
5、场的发 展趋势。毕竟楼市领军者和跟随者是两种截然不同的操盘方式。其次，俗话说一方水土养一方人，必须详实了解该城市的风俗人情 和生活习性，（比如当地有什么名胜民俗，有什么名人轶事，人们对房 型的要求等等，）只有了解了这些，才能准确把握他们的心理，才能制 定出切实可行的产品策略，才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功 与否的先决条件，它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否 能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非常出色的 代理公司，为什么在三线城市很难立足的主要原因。就是因为缺乏这方 面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入。而后, 在深入研究市场需求特征的基
6、础上，做好产品优化工作。第三，“合情合理”的传播途径。在大城市，早餐点上你随处可见 一人，一碗豆浆，一包油条，一份报纸的组合场景，在公共汽车上，看 报纸更是人们打发时间消磨时光的必然首选，也就是说读报已经成为人 们的一种习惯，成了了解信息的首选途径。报纸也成了楼盘广告的首选 媒体。但在三线城市则不然，人们并没有养成读报的习惯，报纸媒体在 这里成了从属性和品牌性媒介。推广工作要充分考虑当地的情况，可行 性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市 楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合, 到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往事倍功半、人疲财耗,
7、有的甚至因为虎头蛇尾，为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推 广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，小城市也有小城市推 广的优势条件，可以说在三线城市发放宣传单页和树立视觉冲击力较强 的户外广告成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最 佳选择。更是节省广告费用支出，创造广告效果最大化的首选。因此在 三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广 告投放途径。第四，广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差 异，决定了三线城市人们对广告接受的差异和认可度。在一二线城市， 广告你可以随便创意，只要不违反广告法。但在三线城市你必须充分考 虑人们的审美习性
8、和接受能力。举一个简单的例子，在思想开放的一二 线城市适当的裸露那是美，但在三线城市却有伤风俗。这就是人们观念 的差异，也就决定了人们对新鲜事物的接受程度和能力。为什么要了解 当地的风俗情，这就是原因之一，因为只有这样在广告推广中才不会犯 忌讳，才不会成为人们饭后的谈资和笑柄。第五，销售说辞的地方性。曾经有一个朋友向我抱怨，说他以前在 公司是绝对的销售冠军，每个月成交几百万那都是很正常的事，但自从 公司把他调派到某三线城市后，销售业绩还不如公司从当地招聘的销售 人员。后来有一次笔者亲眼目睹了他同客户的谈判过程，终于明白了其 中的原由。原来是因为他的销售说辞太专业了，当客户听到他说层高是 多少，
9、开间进深是多少时只是一头雾水，如听天书，根本就不知所云， 起码的沟通都不能，还何谈成交。反观，另一当地销售人员，用半生不 熟夹杂着浓重本地方言的普通话却能介绍的头头是道，客户更是面带微 笑，听的津津有味。所以，在一二线城市屡试不爽的销售说辞，在三线 城市必须充分结合当地的实际情况加以改进。所谓的看人说话，其实就 是找到“共同语言”。第六，良好的人际关系网络。由于城市幅员的狭小，小城市的人们 大多相互认识，在三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事 当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的 关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容 低估和忽视的，
10、客带客就是最好的证明，笔者曾经接待过一个这样的客 户，只这一个客户就介绍了五个朋友来买房子。搞好与当地政府和主管 部门及媒体之间关系的重要性就更毋须多言了。第七，注意品牌的累积，通俗讲就是“好名声”。一般来说，开发 商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了, 因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。 比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪 换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为我 们来说，必须尽到这一份责任。地产大佬潘石屹说过“赚钱是商人的道 德”，我们认为：钱要赚，名声也要赚；今天赚到的好名声，其实也是
11、 为了明天赚更多的钱！中小城市房地产开发具备一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部 门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可 观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则 难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支 持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时 一届领导一个局面。因此，对开发商而言，在中小城市开发房地产项目要特别注意五点: 一是要算准开发周期，最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成； 二是要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这不仅涉及项
12、目和产 品定位，也关系到营销方式；三是广告推广一定要结合当地现状，大城 市卖期房和炒概念的手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流, 假如在一个从来没有见过和住过配套齐全和物业管理封闭小区的小城， 你吹的越玄他越心理没底，眼见为实和身临其境才是比较恰当的操盘思 路；四是在营销过程中口碑相传的影响力很大；五是民间信用超过商业 信用甚至法律信用。总之，做三线城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销模式, 要加以变化利用，更不能盲目推测，脱离当地的实际情况。伟人说过的“具体情况具体分析”，放到地产营销上亦是至理名言。三线房地产市场营销五法三线城市楼市的发展情况、城市的经济和媒介环境等不尽相同，
13、因 此操盘的时候也是手法不一，但有些环节还是非常重要且必须要做的。首先市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展 脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。 大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较 好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察 等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼 市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位， 使项目的发展能顺合市场的发展趋势。其次要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作。有
14、些开发总是在建筑方案确定后才找策划公司来做推广，实际上这 是一个很大的错误。市场经济和计划经济一个根本的区别就是市场经济 需要生产市场需要的产品，而计划经济则是先生产产品，然后再找市场。 因此产品的设计能否符合市场需求特征是决定项目成败的关键因素，因 此先通过专业的市场调研，分析市场需求特征，然后根据市场需求特征 来设计符合需求的产品才是策划的上上之选，不战而屈人之兵。而产品设计一旦定型后，如果恰好符合市场需求的那还好，如果不符合市场需 求特征的，那在推广中就非常被动了，因为你必须得找另外的理由来说 服消费者购买他不满意的商品，这个难度是非常大的。因此如能在建筑 方案出来之前，策划工作能介入的
15、话则是相当完美的。第三是做好财务预算，一般人会觉得开发商的财务预算对于策划来 说不大相干，这也是一个很错误的认识。你必须充分了解项目的成本、 利润空间及推广的预算情况，因为媒介计划、促销计划等大量的工作都 牵扯到财务预算问题，因此只有你充分了解了财务预算的构成，才能游 刃有余地根据预算来做推广，这叫量力而行，打有计划的仗。了解财务 预算需要开发商和推广公司双方坦诚相对。第四，推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是 一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根 据大城市的习惯来想一些大创意大推广，到执行的时候发现根本不是那 么一回事，结果往往是无功而返，有的甚至因
16、为虎头蛇尾。实事求是的 态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，中小 城市也有中小城市推广的优势条件。第五注意品牌的累积，一般来说，开发商在一个三线城市做出一个 比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的 品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资 源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言, 虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为营销人来说，必须尽到这一份责任。漫谈三线城市商业地产开发参与讨论+分 针对目前本版人气清淡的情况，不才不得不出来抛砖引玉了，请大 家尽情砸砖，参与的都给+分。开发商业地产项目的核心目标是：在项目正常运营下追求利润最大化。 目前全国商业地产开发日趋热烈，三线城市的商业地产也开始受到追捧。 本人就三线城市商业地产的利润谈谈自己的看法：1在三线城市，无论是住宅开发还是商业地产开发，价格上都会有 天花板现象出现，天花板的出现主要是由
