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1、学号：20212339天津商业大学本科生学 年 论 文学 院: 商 学 院教 学 系: 市场营销系专业班级: 营销2021级1班学生姓名: 李航指导教师: 裴淑媛 讲师2012年 10 月 31 日经济型轿车售后效劳问题及研究策略 以天津一汽夏利为例指导教师评语： 成 绩 指导教师签字 年 月 日经济型轿车售后效劳问题及研究策略 以天津一汽夏利为例内容摘要:本文就天津一汽夏利存在的售后效劳问题进行了研究。共分为五个局部，第一局部简单的介绍了天津夏利公司的历史和产生背景，以及夏利遵循的造车理念和未来的开展；第二局部那么阐述了汽车售后效劳的重要性和对售后效劳的理解；第三局部详细的列出了夏利汽车售后
2、效劳的一系列的问题，主要有两点：第一是夏利厂家和经销商之间的联系不够密切，第二是售后效劳与厂家和经销商严重脱节；第四局部分析了德国群众汽车售后效劳的管理经验和其中值得夏利的学习之处。第五局部针对夏利汽车售后效劳出现的问题，提出了一些改善夏利售后效劳的五项营销对策。最后就夏利售后效劳出现的问题进行了整体的总结。希望能对企业和经销商带来帮助和借鉴。关键词: 经济型轿车 售后效劳 天津夏利 4S店1天津夏利品牌的历史和产生背景写这篇论文之前，首先要介绍一下夏利的发源地，天津一汽夏利公司。天津一汽夏利公司的前身是天津汽车夏利股份，成立于1997年8月28日，1999年6月28日在深圳证券交易所上网定价
3、发行，同年7月27日在深圳证券交易所挂牌上市，从而成功的进入中国资本市场，成为汽车板块中的一支重要力量。 2002年6月14日，中国第一汽车集团公司与天津汽车工业在北京人民大会堂签署联合重组协议，一汽集团持有公司50.98%的股份,对公司拥有控股权,企业正式融入一汽体系之中，天津一汽夏利汽车股份由此得名。 公司目前拥有居于国内先进水平的冲压、车身、涂装、装配生产线，整车质量检测线，汽车发动机铸造及机 加工生产线、变速箱生产线、计算机工作站等，已具备产品开发和年产23万辆轿车、18万台变速器、20万台发动机的生产能力，主要拥有夏利一个自有品牌和威姿、雅酷、威乐三个合作品牌以及威驰、花冠两个合资品
4、牌，天内牌系列汽车发动机、天齿牌变速器也是企业的拳头产品。公司生产的轿车遍布祖国的大江南北，并已成功出口美洲市场。从研发之初，夏利就遵循从中国国情出发，因地制宜，因时而异的造车理念，“省钱 省心 省时更是完全从百姓生活出发，为中国百姓提供“新实利主义的承诺。18年的品牌信誉，已经使夏利已成为中国平民百姓心目中最地道的入门级轿车。18年来，夏利不断改良创新，在明显提高动力性、舒适性的同时，夏利始终保持经济低耗、廉价实用的优势。让百姓买得起、用得好、品质和平安有保障、维修和保养方便快捷，给用户提供实实在在的利益，创造“实利，让夏利赢得了老百姓的全心信赖；在日常生产管理上，夏利采用日本丰田的管理体系
5、，奉行严谨、扎实、精益求精的工作作风，不靠没有实际用处的装备吸引关注，而在内在品质上下足功夫，为消费者的需要带来实实在在的利益，是夏利人最大目标。在中国，有车的地方，就有夏利。夏利已经深深扎根于中国百姓的生活中，“国民车的称号非夏利莫属。2009年11月19日，新一代国民车夏利夏利N5下线并宣布上市，这是时隔5年后夏利再次换代。全新夏利N5在延续夏利“省钱、省心、省时三省理念的根底上，秉承了夏利皮实耐用的优良性能，融合国际领先技术，针对国内经济型轿车市场开发的一款全新产品。拥有全新欧式风格的造型、全新领先超越的动力、全新人性关心的内饰、全新精准操控的底盘、全新高标平安的车体，是一款值得信赖的经
6、典国民车。全新欧式风格的造型，高规格的内饰，四轮独立悬挂底盘系统和搭载VCT-i技术的发动机，成为夏利N5的核心卖点。 动力局部，排量车型使用的是3GA2的发动机，它在夏利N3+上使用了一年多反响良好。而新的发动机带VCT-I智能连续可变正时气门，镁铝合金，正时静音链条，曲轴8MM偏置，电子油门，博士版本的ABS+EBD，EPS电子随速助力转向。功率得到进一步的提高，额定功率达67kw(91马力)/6000rpm，升功率大于50kW，最大扭矩到达120Nm/4400rpm。但正是在不断的壮大和创新的过程之中，夏利品牌也出现了一些开展难题。 2售后效劳对于企业的重要性企业绝不能小瞧了售后效劳的环
7、节。售后效劳能够扩大顾客群体的宽度与深度，能够开展忠诚顾客甚至是终生顾客，还可以推动以老带新工作的进展，提高公司产品的信誉度与美誉度，有利于公司企业形象的整体对外输出，为公司营销工作的开展奠定扎实市场根底，并且可以增加公司在同行竞争中的优势地位。在汽车行业里，售后效劳更是尤为重要。德国群众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售人员销售的，而第二、第三乃至更多的车都是效劳人员销售的。在整个汽车产业链中，汽车产品主要的获利并不是来自经销商整车销售而是售后效劳。相关统计资料显示，在一个完全成熟的国际化汽车市场，汽车的销售利润约占整个汽车业的20%，零部件供给利润约占20%，而60%的
8、利润是效劳领域中产生的。可见售后效劳对于汽车企业的重要性。从企业开展的角度上看，国外的一些汽车售后效劳有许多我们所没有的观念和管理方法，值得夏利企业来借鉴。3夏利存在的售后效劳问题目前，在国内所有的经济型轿车中，夏利单一品牌产量已达100万台，保有量70万台，年均销售量10万台以上，是其它品牌所无法比较的。巨大的产销量使得夏利成为国内经济型轿车的标杆，普通群众耳熟能详的汽车品牌。但是，在庞大的销量和响亮的品牌背后，近年来，夏利的售后效劳环节出现了许多问题，这些问题正逐渐影响着夏利在消费者心中的形象。归根结底，夏利的轿车在生产、销售和售后效劳是脱节的,这种脱节正是汽车售后效劳不尽人意的根本原因。
9、第一,天津一汽夏利厂家与其经销商的关系还不是一种很紧密的关系,而仅仅是一种供销关系。经销商通常采用预付款的方式买断经营,天津一汽夏利公司根本把市场风险转嫁给了经销商。又由于销售领域的不标准,经销商数量过多,市场竞争剧烈,经销商几乎把厂家给的商务利润全让给消费者,而主要收益那么来自于厂家按销量给予的年终返利和奖金。因此,经销商要想获得更多的返利及经营收益,只能想方设法增加销量。无论是夏利还是其经销商，它们的售后效劳针对的都是消费者，但是起到纽带作用的夏利经销商从夏利公司得到的只是外表上的售后效劳承诺，并没有实质上的售后效劳规划和流程。所以就无法给消费者带来希望得到得售后效劳。在局部夏利经销商眼里
10、,天津一汽夏利公司的效劳承诺只不过是增加销售的一种策略,经销商为了多卖车,往往提高效劳承诺,扩大效劳范围,把效劳承诺当作扩大销售的砝码和手段。虽然这些承诺对扩大销售确实有促进作用,但是经销商过多的效劳承诺无形中提高了消费者对售后效劳的期望值,实际上有些效劳承诺根本做不到,造成消费者对夏利轿车售后效劳的不满。第二,售后效劳与经销商及厂家脱节。尽管近几年来厂家大力推广包括售后效劳在内的“4S模式的汽车专卖效劳体系,但汽车作为高价值的大宗消费品,其售后效劳投入本钱较高,许多销售商的经济实力根本达不到 “4S所要求的售后效劳,而目前夏利厂家的目的是扩大销售,多卖车,因此,许多经销商只管卖车,售后效劳由
11、厂家指定或特约的维修站承当。经销商与售后效劳脱节,局部经销商认为售后效劳是维修站的事,与经销商没有关系,使消费者所期望的效劳质量大打折扣。天津一汽夏利的售后效劳机构主要是一些指定或特约的维修站,厂家一般只对维修站进行技术指导或技术培训,具体的效劳那么由维修站实施。夏利厂家无法做到对维修站人员进行专业系统培训,二者的关系主要表现在不标准的经济利益关系上。由于夏利厂家与售后效劳机构关系的不标准，对维修站管理的不到位,厂家对维修站根本没有约束力,在具体的售后效劳中,局部维修站往往在“工时费、材料费上做文章,所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件上,局部维修人员甚至成心扩大维修范围误导消费者,尤其是局部
12、维修站受经济利益驱动,在维修、换件时往往使用假冒伪劣的配件或以旧代新来蒙骗消费者,这不但增加了消费者的负担,并引起消费者对夏利公司售后效劳的不满,也很容易让消费者对老品牌车的质量产生疑心,企业产品的信誉下降。正是售后效劳环节出现的问题，使得顾客的满意度下降，夏利的口碑逐渐变差，顾客在选择购车的时候大多会忧虑夏利车的售后效劳问题。已经严重的影响了品牌的美誉度和产品的销量。而这一切的罪魁祸首正是名不见经传的售后效劳，那么售后效劳对于汽车企业有多重要？4德国群众汽车售后效劳管理经验销售体系的建立以生产企业为中心,形成一种唇齿相依、休戚与共的产销衔接关系一般依靠合同把销售活动与双方的利益紧密联系在一起
13、,采用的是受控于厂家的专卖制,这些专卖店都是“四位一体,售后效劳是其主要业务之一，将售后效劳视为了其店内的特有产品。在这种利益共同体中,一个环节的失误会造成整体利润的下降,因此,所有环节包括售后效劳都会不遗余力地使顾客满意。效劳理念先进德国群众汽车售后效劳的理念是“以人为本,顾客至上,能主动、热情、及时地处理用户意见,并根据用户要求设立效劳工程。并且售后效劳不再局限于为消费者提供方便,更多地参加了快乐消费、平安消费和文化消费等内容。从业人员素质高科技的开展使汽车的技术含量越来越高,在德国,一辆汽车进入维修厂,首先必须接受专门智能仪器的检测,然后根据检测结果用专用设备进行调整和修理。此外,汽车修
14、理所需要的维修资料也以网络、数据光盘的形式提供。几乎所有的汽车维修人员都接受过汽车维修专业的职业教育。在德国，这种学制为三年的正规职业教育，重理论,但更重实践。在职业学校的一年级,学生每周有2 天时间在课堂上听课,其余3 天去相应的汽修厂实习，到了二年级,课堂的听课时间每周减少到1天，,而实习时间那么增至3 天 。在最后一年,每周在校学习时间只有1天 ,其余时间都那么全部都在修理厂实习。其学员毕业后就业后所得到的薪水要比没有上过职校的从业人员多1倍。因此,未经过正规职业教育的从业人员寥寥无几。德国维修人员技术和综合素质高,他们在作业时会严格按照有关资料上的规定对客户的汽车进行维护保养,很少提前
15、更换一些尚未到达使用周期的零配件,更不会利用顾客的无知成心夸大故障让顾客花冤枉钱。在很大的程度上赢得了顾客的信任和满意。针对夏利品牌轿车生产、销售及售后效劳脱节的问题，夏利品牌可以参考和借鉴上述国外兴旺国家汽车售后效劳的优势和特点来对自己的售后效劳加以改良。5夏利汽车售后效劳营销对策5.1依靠有效的合同把企业的销售活动同售后效劳紧密的结合在一起厂家将轿车同其所有的售后效劳环节一道交给经销商和4S店，而且经销商和4S店亦要将售后效劳视为店内的专卖产品，提高重视程度。制定严格的售前、售中、售后一体化制度。并将重心由销售产品专为效劳。重新建立夏利的口碑，提高顾客的满意度。5.2要在企业和4S店内养成“效劳至上，以人为本的销售观念企业要着眼远处，不要只是盲目的追求利润而不顾售后效劳的重要性。此外，可以更多的参加一些快乐元素和文化内容，吸引顾客的眼球，提高顾客的忠诚度和满意度。还有可以通过 访问和网络微博的途径尽量多的与顾客进行互动和交流。5.3在员工培养方面目前受各种因素的影响，夏利的员工们不可能到达像德国员工那么高的素质，但是企业可以开设一些深入培养员工技术的培训课程，以及一些可以提高员工综合素质和建立新的效劳观念的讲座，这同样也能够提升员工的整体素质和效劳观念。5.4在售后效劳的价格方面为了扭转夏利品牌售后效劳差这一为难的局面，在前期的售后效劳活动中
