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1、精选优质文档-倾情为你奉上百事可乐中国网站网络营销战略规划“12定”分析1、定形势：网络营销环境分析（SWOT分析）S-优势1. 强大的、有实力的品牌，世界五百强企业；2. 强大的创新能力和多样化产品的开发能力；3. 强有力的营销体系；4. 百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展；5. 百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事” 运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加更多的市场份额；6. 百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品：1) 百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势；2) 传播策略而言：独特的音乐推销和名人
2、广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁3) 有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销；4) 百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；5) 良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。W-劣势1. 组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润；2. 消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势；3. 消费者最后使用的产品品质较难掌控(会出现超过保存期限或变质情形)；4. 劣势来源主要是对手可
3、口可乐：1) 百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈；2) 可口可乐公司的作业流程更加标准化；3) 可口可乐产品独特风味(神秘配方)及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚” ；4) 可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML；5) 百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。O-机会1. 1998年，百事公司与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公司（Tropicana Products Inc.）合并；2. 2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoB
4、e饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品；3. 2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格（Quaker Oats Company）公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军；4. 百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻；5. 百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全；6. 国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一；7. 2003至2005年，百事公司连续三年荣登财富杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受
5、赞赏公司”排行榜榜首；在2004年商业周刊评选的全球100强品牌中，百事以120.66亿美元的品牌价值位列第22位；2007年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一；在2009年公布的财富杂志全球500强名单中，百事公司名列第175位；8. 2003年，百事运动（PEPSI SPORTS）横空出世，定位为国际时尚运动品牌。2004年，百事运动在中国建立15个营销中心，强化服务；同年推出新品牌概念“突破渴望”。2005年 “THIS IS PEPSI”终端革命，全力打造完美售点。同年，百事运动成为国际调查公司AC尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一。
6、T-威胁1. 百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难；2. 越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐；3. 可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意；4. 可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而
7、且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑；5. 百事制作了一项很有利市场竞争的百事运动，为的是让百事更加深入人心，然而，虽然是“全球最受年轻人喜爱品牌”之一，可是，百事毕竟对做服饰和鞋类不是非常专业，而且当今的运动品牌之多，NIKE、Adidas等等世界著名运动品牌的傲然地位，百事想突围也是相当困难，更何况百事运动的价格也比较贵，相比之下，这样的价格何不买NIKE或Adidas。S优势-O机会1. 百事本身强有力的公司实力以及百年的历史背景，还有如此庞大的营销体系和销售团队，必然
8、在市场上有雄霸一方的实力。而如此多的国际殊荣，又让百事在世界上的地位添加一笔，因而，借助这样的背景，百事应该乘胜追击，对企业本身加大改革力度和总体实力的提升，研发技术和高效率的生产线，开发更多的产品去占领市场，打出老品牌，利用新的国际优势，获得更大的市场空间；2. 百事的主要产品百事可乐，在市场具有很大的优势，各种推陈出新的营销策略让可口可乐也大为震惊。其与肯德基、必胜客的联盟，也为百事可乐打下很坚实的市场基础，也让其深入人心，让更多的消费者认知百事品牌，在这样的优势与机会并存下，应该深入市场，可以更多的占领快餐行业，甚至可以从可口可乐手中抢过麦当劳，毕竟麦当劳是作为世界上最成功的快餐行业。而
9、且对于当今快速发展的快餐行业，应该作为百事可乐占有市场的更大途径，应该很好的把握；3. 百事最大的竞争对手无过于可口可乐，然而百事有一项最能胜过可口可乐公司的业务，就是其旗下的百事运动，最为“全球最受年轻人喜爱品牌”之一，虽然拥有比不上NIKE、Adidas的优势，但是在让市场，让人们更多的了解和认识百事，其实不失为一个很有利的途径，因而更应该抓住这个机会，大举进攻市场，适当调低价格，让百事的风格和品位深入广大消费者，让消费者更加了解百事的文化，使百事能占有更大的市场名誉，从而增加市场占有率，胜过可口可乐。S优势-T威胁百事可乐作为百事公司的主要产品，甚至是支柱产业，虽然本身其强大的实力具有很
10、多的市场竞争力，尤其在可乐行业更是很难被取代，然而更强大的可口可乐公司始终做为自己的老对手，一直持续着竞争，总是无法打破可口可乐的实力跃居第一，这样原因可以归结很多，可是，实质还是没有对市场没有更大的影响力，在营销中还没有更多胜过于可口可乐的新花样和新卖点，也没有充分获得消费者完全或者半完全喜爱，因此，百事要做的就是提升总体实力，抓住任何一个不可失去的机会，升级和更新产品，尤其要做到先于可口可乐，一步步胜过可口可乐，而且要打出自己的真正名牌，让消费者来追求自己这样一个名牌产品。W劣势-O机会1. 劣势的主要来源就是可口可乐在市场上胜于百事可乐，而可口可乐却在很多的国际荣誉上逊于百事，百事应该抓
11、住这样一个机会，把品牌做的更加强大，更加深入消费者的心，从而能让更多的商家信赖百事可乐，让货柜和货架上能有更多的百事可乐。2. 百事公司的系列产品中有18个品牌的年销售额都在10亿美元以上。这18个品牌包括：百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、纯果乐、立体脆、立顿茶、桂格麦片、奇多、七喜、Ruffles、Aquafina、美年达、Tostitos、Sierra Mist、Walkers，菲多利。百事的多元化战略其实相当成功，虽然很多品牌都是在可口可乐之后才推出的，但是也能很快进入市场，被消费者所认知，但是其技术和产品的创新还是过少，因此，应该抓住这些机会，把品牌扩大化，发展更多更新更有技术
12、含量的产品，尤其可以更大的发展百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中占有更大的市场，让那些忠诚的百事可乐年轻消费者更加信赖百事。W劣势-T威胁1. 如此劣势和威胁，注定了百事总是弱于可口可乐，总是无法在可乐行业做到世界第一，第二的位置给予百事更大的动力和追求，为了抓住更大的市场和消费者，百事总是尽一切努力在拼搏，而当前的弱势让百事一定要加快企业改革，更新技术，提高生产效率，跟进产品研发，要优于可口可乐在市场上推出更多的新产品；2. 更新广告创意，推出更多新鲜的东西，毕竟当今的消费者更喜欢追求新奇的东西，而且要把品牌更加名牌化，这个又是当今消费者
13、急于追求的一个；百事同时要抓住快餐行业，甚至还有扩大自己在“百事音乐”和明星代言上的优势，进军每一个行业，这样，百事才能立于不败之地；3. 推进百事运动的发展，把百事品牌深入人心，把百事做到家喻户晓，虽然不能做到完美的运动品牌，但是，至少百事是优于可口可乐的，而且，人们身上穿的也是百事，脚上穿的也是百事的时候，百事就可以超过可口可乐了。2、定位置：网上市场定位（市场挑战者） 可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位. 可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书Coca-Cola字样,白字在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之态,草书则给人以连贯,流线和飘逸之感.红白
14、相间,用色传统,显得古朴,典雅而又不失活力. 较之可口可乐,百事可乐的包装则更为年轻化.百事可乐则选择了蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体PepsiCola,蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃,进取之态.众所周知,蓝色是精致,创新和年轻的标志.百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一.百事可乐独特的创意： 雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐,森林中智取可爱猩猩等版本广告,百事所推崇的渴望无限的创意被发挥的淋漓尽致.百事可乐曾经在和可口可乐的较量中,有这么一则具有创意的经典广告.1975年,百事可乐在达拉斯进行了品尝实验,将百事可乐和可口可乐都去掉商标,分别以字母M和Q做上暗记,结
15、果表明,百事可乐比可口可乐更受欢迎.随后,BBDO公司对此大肆宣扬,在广告中表现的是,可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐,而标有字母Q的可口可乐却无人问津.广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对老可乐的忠诚,并把它与新可乐相比较.可口可乐对此束手无策,除了指责这种比较不道德,并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外,毫无办法.结果,百事可乐的销售量猛增,与可口可乐的差距缩小为2:3.以蓝色为广告的主色调,其中加入了流行,前卫等元素,无处不散发着年轻的味道,这就是百事广告显著的特征.百事广告最大的特点就是聘请当地受欢迎的明星为其代言,广告内容的
16、别出心裁的创意,和人气明星的淋漓尽致的演绎,让人记忆犹新过目不忘.百事可乐作为挑战者,没有模仿可口可乐的广告策略,而是勇于创新,通过广告树立了一个后来居上的形象,并把品牌蕴含的那种积极向上,时尚进取,机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落.成功的市场定位和出色的广告,使得百事抓住了每一颗年轻的心。广告顾名思义就是广而告知,让观众都知道,但是这广告的内容是什么,就是一门学问。3、定任务：规划网络营销任务 百事可乐网络营销的任务是为了增加顾客，展示企业历史，促进公共关系，塑造企业的良好形象。百事可乐通过建立网站，一方面宣传了百事的企业形象，另一方面利用现代化的信息网络，加大了自己产品的市场推销力度。比之余可口可乐的传统广告，
