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1、旅游目的地竞争力的提升旅游目的地是能够使旅游者产生旅游动机并追求动机实现的各类空间要素的总和。旅游目的地必须对旅游者产生足够的吸引力，为此，旅游目的地就必须具有自己的核心竞争力。 旅游目的地核心竞争力必须具有下列特征: (1) 价值优越性。旅游目的地在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。(2) 不可交易性。无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖。(3) 难以替代性。核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于旅游目的地核心竞争力具有以上特征,当旅游目的地在创造了一个潜在的旅游消费群体或者新兴市场后,可以给试图进入的竞争对手制造了不易进入的市场壁垒。（4）动态变化性。核心竞争力是动态的，不同的
2、竞争环境和竞争时机，核心竞争力的因素是变化的，而且一个特指的核心竞争力因素，其自身也是变化的。基于顾客让渡价值理论的旅游目的地核心竞争力的建设和管理顾客让渡价值（Customer Delivered Value）指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额（如图表1）。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务时期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，顾客总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币资金等，可分为货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等顾客在购买产品时，总是希望把有关
3、成本降低到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象由于顾客让渡价值概念的提出, 旅游目的地的核心竞争力第一次成为旅游目的地创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力旅游目的地的核心能力不能直接创造利润, 只有将其转变为满足顾客需要的产品和服务才有真正意义。旅游目的地吸引旅游者依靠的是个性化、差异化的高价值的产品和服务，这也是顾客总价值的最重要的两个部分 第一、旅游目的地核心竞争力的提升必须增加旅游者购买的总价值 顾
4、客总价值是产品、服务、人员、形象等价值的函数，即TCV=（Pd、S、Ps、I），使旅游者获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加旅游者购买的总价值。构成旅游者总价值系统的每一因子的变化均对总价值产生影响。 产品价值的基础是产品品质，若产品品质低劣，不能正常发挥其功能和特性，就不具有任何价值。但是产品品质不是产品价值的全部，如果产品不具有顾客所期望的功能，不能满足顾客的需求欲望，即使品质再好也无人问津。鉴于此，旅游目的地在设计开发旅游产品时就要在注重旅游产品品质的同时，以市场为导向，开发适销对路的、独特的、竞争对手难以模仿的、具有核心竞争力价值的旅游产品。 服务是产品的延伸，是现实产品效用的保
5、证，是全面满足消费需要和提高产品价值的重要内容。众多旅游目的地在“同质化”开发下，各自在“硬件”方面的差距不断缩小，吸引游客就需要在“软件”上下苦功了，即努力提升独特的服务价值 员工是旅游目的地经营中最直接、最有效的“创收”资源。游客或许会因为欣赏员工的工作效率、工作态度而频繁光顾，因此旅游目的地在管理中应通过各种方式提高顾客心目中的人员价值。 形象价值是旅游目的地各种内在要素质量的反映。不同的产品形象会产生不同的形象价值，旅游目的地应从各个构成因素方面提升整体形象和产品形象。值得注意的是：构成顾客总价值的产品价值（Product Value）、服务价值（Service Value）、人员价值
6、（Personal Value）和形象价值（Image Value）四大要素是一个完整的价值系统，它们缺一不可；即使其它要素再优秀，其中任何一个要素的削弱都必然导致整个价值系统的贬值，甚至彻底抵消其他要素的价值功能，故四大要素必须协同发展才能提升旅游目的地核心竞争力。 第二、旅游目的地核心竞争力的提升必须降低旅游者购买旅游产品的总成本。 顾客总成本是货币、时间、精力等成本的函数，即TCC=f（M、T、E）。使旅游者获得更大“顾客让渡价值”的途径之二是降低旅游者购买旅游产品的总成本。 货币成本是旅游者总成本的主要构成因素，是旅游者购买时关注的首要问题；时间成本是旅游者为得到和体验所需旅游产品而耗
7、费的时间折合成的代价。旅游者付出的代价越大，满意感越低，所获得的让渡价值就越小；精力和体力成本（Energy cost），是指顾客购买商品时，在精神、体力方面的耗费和支出。在顾客价值与其他成本一定的情况下，精神和体力成本越小，顾客支出的总成本越低，让渡价值就越大。旅游是一项高强度的“体力劳动”，它对旅游者的身体状况有一定要求。这一特点就要求旅游目的地在开发旅游产品时，科学设计游客游览线路，合理配备休息设施，充分创造条件让旅游者在游玩中能有效地恢复精力。也必须值得注意的是：构成顾客总成本的货币成本（Money price）、时间成本（Time Cost）、精力和体力成本（Energy cost）
8、四大要素是一个完整的成本系统，任何一个成本要素的增加都会使旅游者感觉到给他们带来的成本比实际增加的成本要大的多。 第三、旅游目的地核心竞争力的提升必须是增加旅游者购买的总价值和降低旅游者购买总成本的有机结合。总价值和总成本中任意一个变量因子发生变化，都会牵一发而动全身，影响到让渡价值的大小。因此，旅游目的地在实施顾客让渡价值策略时，对影响其大小的因素要全面考虑、综合分析、统筹策划，从总体上“择优录取”实现旅游者让渡价值最大化，提升核心竞争力。 第四、 掌握分寸，把握尺“度”。 旅游目的地实施顾客让渡价值策略的最终目的是获取利润的最大化，而利润的最大化与让渡价值的最大化是一对矛盾，此长彼消。只有
9、当旅游目的地在应用顾客让渡价值理论过程中合理地掌握一个“度”，既要让游客感到满意，又要重视旅游目的地自身效益的分析，不片面追求顾客让渡价值的最大化，才能使增加的收入超过增加的成本，从真正意义上把该理论用活。 第五、 追求“双赢”是顾客让渡价值的本质要求，是旅游目的地核心竞争力的根本体现 当前，随着消费者声音的不断增强，买卖双方在市场中的力量对此发生了明显的变化，卖方不可能再像从前那样对消费者的利益漠不关心。只有当卖方满足了消费者的利益，他们才能从顾客那里获得回报。旅游目的地采用顾客让渡价值理论的目标就是通过让利于消费者，使自己获得最大限度的赢利，达到旅游者和旅游目的地“双赢”的局面，这是顾客让
10、渡价值的本质要求，是旅游目的地核心竞争力的根本体现。浙中旅游目的地增强内核核心竞争力的路径选择目的地，即游客或旅游团决定前往之地,或供应商决定予以促销的吸引物和相关旅游设施服务的集中之地。现代旅游的发展从过去单纯的以景点为单位的经营已发展到以旅游目的地为单位的经营，如何塑造旅游目的地的形象，提高旅游目的地的吸引力，增强旅游目的地的竞争力，是旅游区域发展的必由之路。如何来实现提高旅游目的地的吸引力和增强旅游目的地的竞争力，笔者以浙中地区为例，认为应着力打造旅游目的地内核，提升内核核心竞争力。为此，从分析浙中旅游目的地内核旅游业发展目标选择、问题、优势等入手，探索浙中旅游目的地增强内核核心竞争力的
11、路径。一、浙中旅游目的地内核旅游业发展的目标选择的优势分析浙中旅游目的地的范围，主要包括金华市本级金东与婺城两区、义乌市、永康市、东阳市、兰溪市、磐安县、武义县、浦江县共四市、三县、两区的大金华市域。在浙江省旅游业“十一五”发展规划中，金华在浙江旅游业的发展中被确定为浙江省以杭州为中心，与宁波、温州并列的旅游副中心。金华市旅游业“十一五”发展规划围绕浙江旅游副中心的定位，提出全市旅游业发展的规划布局是：以金华市本级为内核，以兰溪、东阳、义乌、永康等经济强市和浦江、武义、磐安等经济特色鲜明的县域为支撑，以杭金衢、金丽温、甬金等高速公路为骨架，构建“大金华旅游城市圈”旅游目的地体系，并通过高速公路
12、分别从东南西北四个方向分别与向东的新昌天台仙居的“新天仙配秀丽江南旅游线”链接；向南与丽水温州链接；向西与龙游衢州建德淳安链接；向北与绍兴杭州链接，构成范围更大的开放性的“浙中旅游圈”旅游目的地体系。从这一规划要求出发，未来浙中旅游目的地旅游业发展的目标选择重点应当放在建设浙中旅游目的地内核，打造金华区域旅游中心。从金华中心城市的区位、交通、旅游资源等方面看，作为浙中旅游目的地内核的条件是具备的，优势也是明显的，主要体现在：（一）内核的区位和交通优势突出金华市区是全区域的政治、文化和区域地理中心，是全省的交通、通讯枢纽，相比浙中城市群的其它城市，其发展旅游业具备了全区域最好的区位和交通条件，在
13、构建层级化发展“浙中旅游圈”目的地体系中处于中心地位，能够形成最为有效的辐射源和带动力。（二）内核的旅游资源相对丰富就人文资源而言，金华市区是“婺文化”的发源地和中心。二千年来，婺文化根植八婺大地，不断繁衍生息，使金华成为具有深厚文化底蕴和较高人文素质的城市。就自然资源而言，在金华市区周边，南山、北山、东边大佛寺、西边九峰山，东南西北赋存多处省级以上风景区、省级以上度假区和国家风景名胜区。金华城市“三江六岸”，山环水绕，众多的城市生态休闲景观以及桥梁，山水生态城市个性凸现。因此，从旅游资源角度看，金华市区相现区域其它城市，体现区域性旅游中心的旅游资源丰度。（三）内核的旅游服务比较优势明显金华市
14、区的商贸、金融、信息等现代社会服务设施与区域周边各县（市）相比，具有较为明显的优势；酒店、餐饮等旅游接待设施多，层次多样，为满足不同层次游客的需求提供较为良好条件，与周边的义乌、永康等相比，还具有比较明显的价格优势；旅游企业管理服务水平相对更高。从城市的文化积淀、城市建设、管理水平和市民素质相比，金华市区也具有较大的比较优势；金华市区已经处于浙中城市群的中心地位，并且在对浙西、浙南等周边地市的影响力和辐射力上，也处于领先地位，为构建旅游目的地内核提供了良好的产业基础。二、浙中旅游目的地内核旅游业发展目标选择的问题分析金华中心城市作为浙中旅游目的地内核，与目的地起领衔作用还存在一些距离。所谓区域
15、旅游中心，实质上是一定地域范围内的旅游业实力最强、规模最大、发展水平最高的旅游地。它对周围地区旅游业及其相关产业产生巨大影响，形成一个具有等级结构的旅游业空间网络体系。其基本要求：一是旅游经济总量要占主导位置；二是旅游发展规划编制及实施上起引领作用；三是在区域辐射能力上处在中心地位；四是在旅游目的地建设上处领先地位；五是在对外形象上处代表地位；六是在旅游服务上处示范地位；七是在旅游管理与组织上处在核心地位。对照上述七个基本要求，金华中心城市作为内核的集聚和辐射功能还不强，存在的问题和差距主要表现在：（一）内核在区域旅游经济总量中占比不高2006年全区域接待国内游客1 383.9万人次，金华市本级为218.9万人次，仅占全区域的15.8%，列第三位。第一位东阳占25.95%，第二位义乌占24.95%。全区域国内旅游经济收入103.23亿，金华市本级所占比例为15.82%，而东阳占25.95%，义乌占24.95%。接待国际游客指标，金华市本级只占6.3%（1.785万人次），义乌占82.79%，永康占6.73%。跟省内同级城市相比，金华市本级所占的比重也明显偏低。杭州、宁波、温州的市本级在本市旅游经济指标中所占的比例处于绝对优势，绍兴市区国内游客指标占35.44%，列全市首位，台州占35.89%，也居首位，嘉兴是23.92%，列全市第二位。（二）内核在旅
