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1、以个性化服务为载体，探索精准服务铜仁区域营销部铜仁区域营销部承担着铜仁市、玉屏自治县、万山特区三个行政区域卷烟零售户的日常服务工作，辖区总人口58万，卷烟零售客户2713户。近几年来，我们以辛勤的汗水、真诚的服务换取了客户的好评、公司的认可。卷烟网络水平不断提升，各项经营指标逐步提高，客我关系进一步融洽，这些成绩的取得，得益于我们始终将服务作为我们的品牌，突出服务，不断提升零售客户的满意度。今天，我想和大家探讨的是如何以个性化服务为载体，探索精准服务，不当之处，敬请领导和各位同仁批评指正。 一、为何要提供个性化服务（一）什么是个性化服务个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据用户的设定来实现，
2、依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。 （二）为何要提供个性化服务每一个行业的营销关键无外乎于用过硬的品牌质量决战终端，作为我们烟草行业来讲，服务在卷烟营销的过程中起到了非常重要的作用，不但促进了销售和利润的大幅增长，同时也强化了我们的网络建设。因此，在我们的卷烟营销中，服务作为一个品牌进行建设显得尤为重要和迫切。特别是中国加入WTO后，国外烟草大公司将凭借其雄厚的经济实力对我国市场开展强大的营销攻势，抵御“外敌”强大攻势的强有力法宝就是建立我们的服务品牌。只有向客户提供优质、个性化服务，建立和完善服务体系，打造服务品牌以提高产品附加值，才能提高我
3、们的市场竞争力。二、如何提高个性化服务与零售户建立亲密无间的关系，是发挥卷烟销售网络功能的重要途径，也是卷烟销售服务的主要内容。零售户直接与千家万户打交道，来自消费者的声音通过他们传递到烟草部门，可谓市场的“晴雨表”。及时与零售户沟通，开展多种多样的个性化服务，是建立这种亲密关系的有效方法。那么，怎样为零售户提供个性化服务呢？我们在实际工作中主要根据这个服务流程来开展的。服务流程：选定客户明确指导项目确定指导目标实施经营指导评估（一）、选定客户（1）确定分析指标：可从经营环境分析指标如商圈环境、经营业态、市场类型、终端形象，经营能力分析指标如销量、结构、条均价、重点品牌、库存管理、新品上柜、品
4、牌多样性，产品知识、服务能力、盈利水平、消费群体以及诚信情况、电子结算、星级变动等方面进行分析。（2）进行客户分析：采用上述指标进行单项分析或关联分析，寻找客户经营环节的薄弱点。（3）通过指标分析发现客户销售总量、结构、盈利与其所处商圈、周边市场的消费水平、同业经营水平不符时，选择目标客户作为重点指导客户。（二）、明确指导项目根据客户分析结果，客户经理确定该客户所需指导项目。指导项目选择依据如下：（1） 订货指导：是否出现漏订、少订、订货总量、结构不合理（2）库存指导：现有的产品是否适销对路，库存是否合理；是否根据销售周期设定不同产品的安全库存（3）销售指导：卷烟业务占经营业务比重过低、销售总
5、量、结构不合理，产品出样数不够，产品下柜慢、下柜难。（4）陈列指导：店容不佳、商品陈列杂乱、卷烟陈列设施不足，使用不合理；卷烟陈列不科学，导致难以吸引消费者注意力。（5）星级提升：分析影响客户星级提升的主要制约因素（6）客户培训：是否具有强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、较好的客户沟通能力、宽阔的知识面等。（三）、确定指导目标：针对选定的客户和选定的指导项目，确定指导经营的目标，销量、结构、品牌、星级等目标能够量化的必须量化。（四）、实施：根据之前对客户的综合分析结果和拟订的指导计划，与客户讨论、协商，征询客户意见，寻求客户支持，进行经营指导。（在服务的过程中有的目标是一次无法达
6、到的，在遇到问题是应详细记录并分析原因，下周拜访时继续跟进，根据实际情况灵活调整而不是按照计划按部就班。）（五）、评估：经营指导是一个典型的PDCA循环过程。指导方案实施完毕后，客户经理要对目标客户的方案实施效果进行跟踪和评估。三、实施个性化服务取得的效果（一）、终端建设得以提升（1）终端形象得到统一（2）终端服务进一步突出（二）、品牌培育得到提升（1）可以持续提升品牌维护水平（2）品牌规划更加科学（三）、客户的经营水平提升（1） 品牌库存较合理，价格稳定，毛利率上升（2） 零售客户的满意度提升，关系更加融洽（四）、营销队伍素质得以提升（1）客户经理个人素质得到提高（2）团队凝聚力进一步加强然
7、而，日常工作中我们逐渐发现，目前所开展的个性化服务，在很大程度上还只是趋于一种亲情服务、情感服务，也就是说主观个人素质因素决定了服务质量的好坏。在21世纪，以全球化、知识化、信息化、数字化和网络化为标志的新经济时代的今天，企业与消费者之间进行信息沟通对消费者的消费选择影响越来越大，极大地冲击了企业的经营理念和营销方式，我们必须将服务标准化、有效化地展现给我们的客户。那么有这样一种营销理念已悄然进入了我们烟草行业。它就是以消费者为中心、以网络和信息技术为核心的精准营销。四、以个性化服务为载体，对精准服务的探索精准营销就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张
8、之路！2009年11月13日，国家烟草专卖局副局长何泽华在上海召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会，拉开了卷烟精准营销的序幕。卷烟精准营销就是要求营销行为必须方向准确、市场定位准确、过程控制性强，从而使品牌消费需求持续放大，品牌消费规模有效扩大，进而成为“大品牌、大市场”中一员。为加强市场调控管理，保障货源有效供给，促进“卷烟上水平”，根据国家局、省局关于开展“精准营销”的要求，我区域营销部高度重视，联系本市市场实际情况，作为我区域营销部今年网建的研究课题，进一步创新卷烟营销工作。我区域营销部把“突出服务”作为精准营销的切入点:用心服务让客户满意，用力服务让客户增收，用情服务让客户感
9、动，打造出我区域营销部优质、特色的服务品牌。让服务与品牌培育紧密结合，形成服务引导品牌培育，品牌培育推进服务效能，提高卷烟零售户的满意度，形成更加和谐的客我关系。现将我区域营销部卷烟精准服务营销的工作思路回报如下：（一）精准建立沟通体系 为了构建新型“客我沟通”体系，及时、准确地把握市场动态，提高客户服务的精准性和有效性，避免过度、无效服务，以客户服务满意度，品牌的忠诚度为目标，积极探索个性化的沟通体系的探索。我们在客户服务过程中，标准化的服务过程导致客户经理无暇兼顾个性化服务的质量，占用过度精力和时间，客户服务变成了一种机械化的完成任务，我们应该合理科学分配工作时间和内容，运用现代通讯技术，
10、建立个性化的沟通体系，快捷、有效、低成本对每位客户进行标准化的服务。当移动电话的普及，发送短信成为各行各业快速传播信息的一个新兴途径，这样的传播形式的优点是十分高效快捷，而且成本低廉、覆盖面广。通过这样的方式进行新产品上市初期的宣传、节假日情感的慰问、货源投放细则宣传等，图文并貌向客户展示标准化服务信息，把客户经理的工作重点转移到客户的经营指导、终端形象建设、个性化服务上，让卷烟零售户无时无刻都能感受到烟草公司提供的真情服务，加快客户获得服务的便利性，所以建立客户经理对辖区卷烟零售户手机号码信息的对接，采用标准化的模块设定、规范的工作流程，是精确客户服务的一种行之有效的手段。（二）精准研究消费
11、者需求 长期以来，我们一直只重视把卷烟零售户的满意度和忠诚度的提高作为客户服务的主要目标，而忽略卷烟消费者购买行为的细分探讨，致使客户经理在推荐、培育品牌时，没有具体事例说服哪些品牌满足消费者的情感需求、哪些品牌满足消费者的习惯消费、哪些品牌适用消费者的收入水平等，在市场走访中，我们会发现在商业区和交通枢纽地方，各类品牌都能使消费者接受，说明消费群体广泛，品牌组合宽度的扩大，能够有效满足市场的不同需求。为了切实提高卷烟零售户的盈利水平，贯彻精准营销理念，在实施消费者服务方面，应建立面向消费者的营销体系，将不同消费群体的消费观念、消费行为、消费规模、消费习惯等指标因素进行定量、定性分析，针对不同
12、的消费需求，指导卷烟零售户推荐不同的品牌，在全市范围内选择一部分客户作为收集消费者信息的采集点，并实行“会员制”的管理模式，根据信息收集的质量，实行定期或不定期进行紧俏货源的倾斜奖励，构建了面向消费者的营销体系，使商业、零售户和消费者互动。只有抓住消费者的心理研究，掌握消费者卷烟购买行为的特征，才能创新品牌培育方式，这样既能引进适销对路的卷烟品牌，增加了产品的实际销售量，同时，还能够促使客户从被动的接受品牌上柜到主动推荐品牌的转变，真正做到品牌的上柜率和客户的满意度得到提高。 （三）精准分析客户 由于每一位卷烟零售户都有不同的特点，为了加强客户服务，精准的掌握客户动态，我们必须精准的分析每一个
13、客户的个性，有针对性地提供服务，才能使公司的服务延伸到辖区的每一位零售客户，让客户感受到公司一流的服务质量，逐步建起企业的服务品牌。所谓精准的分析客户，就是通过分析客户卷烟经营利润情况，准确把握投放量，实现供需平衡，提高零售客户盈利空间。我们根据国家局提出的7个经营业态、42个类别的划分标准上，再结合客户实际经营规模、商圈环境、诚信状况、守法情况、交通条件，将客户划分为“核心、重点、培育、潜力、关注”5个群体，比如针对核心客户，他们的卷烟经营重视程度高、掌握卷烟商品知识、品牌推荐能力比较强，在客户服务中我们就应侧重法律法规宣传、合理的投放货源、加强终端陈列的指导、推荐新品牌上柜及维护成熟品牌等
14、内容；而潜力型客户是销售规模中等，卷烟经营重视度一般、基本掌握商品知识、品牌推荐能力比较弱，在客户服务就应侧重经营策略宣传、库存指导、新品牌上柜等内容。我们只有细分出不同的客户类型，然后形成针对性强的服务措施，才能针对不同零售户采取不同的服务和营销策略，增强客户服务的正对性和有效性，而不盲目的进行无效服务、重复服务、过的服务。（四）精准制定服务方案 因卷烟零售客户所处的地理位置不同、经营能力不同导致服务方案不可能有统一的格式，而目前我们制作的服务方案中，无论是城网或农网的卷烟零售户，制定的内容基本一样，且月月内容相同，没有针对性，缺乏指导性，对零售客户经营能力的提升指导性不强，没有起到应有的作
15、用，结合我区域营销部存在的问题，我们在完善客户服务方案时，首先，要熟悉了解自己的客户，做到心中有数，再根据客户的商圈、店铺大小、经营能力、面对的消费群体、卷烟品牌上柜等情况写出符合客户特征的评价和提升方向。如果不了解不熟悉客户，随便填写上几句无针对性的话了事，比如有的客户经理对客户的本月方案中写到：“低档烟购进量比重大，赢利小；中档烟购进比重大，盈利中；高档烟购进比重大，盈利大”，还有的写到“本月卷烟销售不错，下月继续保持”等字样，出现这些问题都是对客户缺乏熟悉了解造成的，制作出的方案就没有了指导意义。其次，评价要简明到位。客户最关心的是卖烟带来的利益，服务方案应该从客户月度销售单条均价和销量
16、两个方面入手，找出客户本月销量、单条值上升（下降）的原因，让客户了解自己的经营状况，让客户知道本月是什么品牌增加或减少带来的盈利的增加或减少，把帐给客户算清，才能更好的引导客户合理订货，使自己服务的每个零售户既保持合理的库存不断档，又能够适销对路不积压，畅销品牌不缺货，卷烟零售客户的满意度、依赖度就会不断提高，品牌的宣传推介意识就会不断增强。最后，宣传好营销政策。目前零售客户反映较多的是客户经理和电访员宣传的不一致，客户经理上门服务指导的订单同实际电访订货有差距，造成客户依赖电访订货，客户经理指导订单的指导性有所降低，主要原因是营销政策宣传不到位造成的，在服务方案中要提出，当前的营销政策和货源可供情况，推荐同价位的替代品牌。因此，在服务的实施步骤上时要明确的告诉零售客户营销政策，推让客户心理清楚，减少“好卖的不给，难卖的硬塞”的抱怨。只有制作出
