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1、高级营销员（国家职业资格四级）1、高级营销员理论知识考试的各模块分值比例：模块分值比例基础知识25%市场分析10%营销策划25%产品销售25%客户管理15%团队建设0题型：单选题60道，每道1分，共60分；多选题40道，每道1分，共40分。2、高级营销员业务技能考试的各模块分值比例：模块分值比例市场分析20%营销策划20%产品销售40%客户管理20%团队建设0题型：情景模拟题2道，每道20分，共40分；案例分析题3道，每道20分，共60分营销师四级基础知识考试范围总结上1、市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场二人口 +购买力+购买欲望2、
2、市场的类型及其特征：以商品流通时序为标准来划分市场：现货市场、期货市场、 批发市场、零售市场；以商品流通地域为标准来划分市场：城市市场、农村市场、地方 市场、全国市场、国际市场；以商品属性为标准来划分市场：一般商品市场（消费品市 场、生产资料市场）、特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地场 市场等）以购买者购买行为的特点为标准来划分市场：消费者市场、组织市场。3、消费者市场是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。4、市场营销核心概念市场营销最基本的概念是人的基本需求（市场营销人缘虽然无法 创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望）；产品需求通常指针 对特定产
3、品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求（两个条件：支付能力、购买意 愿）；市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，而且是销售产品深层的利益 和所能提供的价值；真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身所带给人们的 极大满足，而不是成产成本；交换是市场营销理论的中心。交换是以提供某物做为回报 而与其他人换取所需要的产品的行为。5、市场营销管理的实质是需求管理。6、市场营销管理的任务负需求：改变市场营销，分析该产品不受欢迎的原因；无需 求：刺激市场营销，想法设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来；潜伏需 求：开发市场营销，估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的
4、需求； 下降需求：改变，重振市场营销，通过创造性的事情，力挽狂澜，扭转需求下降的局面; 不规则需求：协调市场营销，即通过灵活的价格，促销和其他激励方法来改变需求模式， 使之平均化；充分需求：维持市场营销：过量需求：寻找暂时或永久地减少需求的方 法，如提价、减少促销等来减少需求：有害需求：反市场营销，使嗜好有害产品的公众 戒掉他们，方法有宣传其危害、提价、减少购买机会等。7、需求管理的启示：企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求。途径有：设计生活 方式把握全新机会（指目前不存在的潜在需求）营造市场空间。8、市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会 三者利益方面所
5、持有的态度、思想和理念。六个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、 市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。第二章、市场营销组合1、市场营销组合的内容：产品决策：指的是一切用于满足顾客需求的有形产品、无形 服务或思想观念，包括：产品的开发与生产、包装、商标、质量保证等；定价决策： 渠道决策：分销渠道不包括供应商、辅助商；促销决策：手段：人员促销、广告、销售 促进和公关。2、市场营销组合的特点：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；市场营 销组合是一个复合结构；市场营销组合是一个动态组合；市场营销组合受企业市场定 位战略的制约。3、产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事
6、物，包括实物、服 务、场所、组织、观察、主意等。4、产品整体概念：核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层。5、产品组合是指：企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。6、产品组合的宽度是指：企业拥有的不同产品线的数目。7、产品组合策略：扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略：向下延伸、向上 延伸、双向延伸；产品线现代化决策产品线号召决策。8、定价策略包括：明确定价目标：包括维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、 当前利润最大化、企业形象最佳化；测定需求弹性：如果需求弹性强，卖主可以考虑降 低价格，以刺激需求；若缺乏弹性，卖主可提高价格，也会增加销售收入；估算成
7、本费 用：包括固定成本、可变成本；分析竞争状况；选择定价方法：成本导向、需求导向 和竞争导向定价法；核定最佳价格。9、分销渠道的特征：分销渠道是传统的市场营销组合要素之一分销渠道的起点是生 产者，终点是消费者分销渠道引发转移商品所有权行为中间环节的介入往往必不可 少。10、市场营销渠道层次：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。11、市场营销渠道的职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。12、影响市场营销渠道设计的因素：顾客特征、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业 特性、环境特性。13、促销的实质是沟通。14、促销的目标：传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大
8、市场份额。15、沟通过程决策的步骤：确定购买对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择沟通渠 道、建立反馈系统。16、沟通面临的新问题：一是消费者的忧虑心里，二是市场的不确定性；解决这两个问题 关键是丰富企业和消费者双方的知识。17、确定促销组合需考虑的因素：促销目标、产品类型、市场特点、不同购买准备阶段、 产品生命周期阶段、推式和拉式策略（推式运用人员推销和销售促进，拉式用广告和公关 宣传）、其他营销策略、经济前景。第三章、商务谈判基本知识1、谈判的特征：谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方相互得以调和， 相互接近从而达成一致意见的过程；谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是“合作”
9、与“冲突”的对立统一；对谈判的任何一方来说，谈判都有一定的利益界限；谈判既 是一一门科学，又是一门艺术。2、商务谈判的特征：以经济利益为目的是商务谈判的一个典型特征；以价格作为谈 判的核心；讲究谈判的经济效益。3、商务谈判的构成要素：谈判主体谈判客体谈判目的谈判行为谈判环境谈 判结果。4、谈判的内容：合同之内的商务谈判（价格的谈判、交易条件的谈判、合同条款的谈 判）合同之外的商务谈判（谈判时间的谈判、谈判地点的谈判、谈判议程的谈判、其他 事宜的谈判）5、商务谈判的种类：按照参加谈判的利益主体分类（双边谈判、多边谈判）；按照 参加谈判的人数规模分类（个体谈判、集体谈判）；按照谈判进行的地点来分类
10、（主场 谈判、客场谈判、中立谈判）；按照谈判各方所采取的态度与方针分类（软型谈判、硬 性谈判、价值型谈判）；按照谈判的具体内容分类（合同条款的谈判、货物买卖谈判、 技术买卖谈判、劳务合同谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判）。6、三来一补：其中的三来是指从国外来料加工、来样加工和来件装配，一补是指补偿贸 易洽谈。7、租赁业务谈判主要是指我国企业从国内或国外租用机器和设备而进行的谈判。它主要 涉及到机器设备的选择、交货情况、维修保养，租期到后的处理、租金的计算及支付方式, 以及租赁期内租赁者与承租者双方的责任、权利、义务关系等问题。8、商务谈判的基本原则：客观真诚的原则：这是谈判取得成功的首要原
11、则；平等互 惠的原则：谈判双方没有高低贵贱之分、各方需求得到满足；求同存异的原则；公平 竞争的原则；讲究效益的原则。9、评价一场商务谈判是否成功的价值标准：要看谈判目标的实现程度；要看谈判的 效率如何；看谈判后人际关系如何。10、商务谈判心理的特点：商务谈判心理的内隐性、相对稳定性、个体差异性。11、研究和掌握商务谈判心里的意义：有助于培养谈判人员良好的心理素质有助于揣 摩谈判对手心理，实施心理诱导有助于恰当的表达和掩饰我方心理有助于营造谈判氛 围。12、商务谈判人员应具备的基本心理素质：自信心、耐心、诚心。13、谈判中的需要心理：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现 的需
12、要。14、谈判中的谋略心理由合意性和合理性构成，其中有六种策略方法：谈判者顺从对方 的需要；谈判者使对方服从自身的需要；谈判者同时服从对方和自己的需要；谈判 者违背自己的需要；谈判者不顾对方的需要；谈判者不顾对方和自己的需要。15、耐心：是在心理上战胜谈判对手的一种战术和谋略；是气质的体现；是谈判者 心理成熟的标志；是谈判桌上人们决定达到某种预期目标而产生的心理状态。16、谈判群体的特点：群体成员超过 2人、属于正式组织、成员之间的互动性。17、决定一个谈判小组群体效能的大小的多种因素：谈判群体成员的素质；谈判群体 的结构；谈判群体的规范与压力；谈判群体的决策方式；谈判群体内的人际关系。18、
13、谈判群体内部人际关系的和谐，表现为群体有较强的内部凝聚力，群体成员之间相互 接受认同，有群体的归属感。其主要影响因素有三个：群体的领导方式、外部的影响、谈 判群体内部的目标结构与奖励方式。19、谈判群体效能优化：保证群体成员的素质、优化谈判群体的结构、适当减轻群体压力、 根据不同的情况选择适当决策程序、改善群体内的人际关系。20、思维的分类：发散性思维（流畅性、变换性、独特性）和收敛性思维（经验性、程 序性、选择性）；单一化思维和多样化思维；纵向思维和横向思维；静态思维（程 序性、重复性、稳定性）和动态思维；反馈思维和超前思维（预测性思维）。21、逻辑在商务谈判中的作用：逻辑是连接谈判各部分的
14、线索逻辑是谈判中的探测器 逻辑是谈判中的论证手段逻辑是谈判中向对方有利反驳的武器。22、谈判中的逻辑准备：树立谈判标的法（即确定谈判的主题，要求有：谈判表弟要明 确、谈判标的统一、谈判标的要无矛盾）；调用备战粮草法（信息搜集法、信息处理法）； 战前运筹帷幄法（理顺思路法、谈判计划拟定法、谈判情景模拟法）。23、如何才能使我们的逻辑思维正确而不发生或少发生偏差呢？正确选择思维的目标要制定思维的具体步骤必须对思维进行动态控制。第三章、商务谈判基本知识24、不同的谈判风格：美国：重实际、重功利、守信用、重视效率、对“一揽子”交易 感兴趣、法律意识根深蒂固、时间观念很强；德国：讲究效率、不太热衷采取让
15、步的方 式、喜欢直接表示他们希望做成的交易、 契约之民；法国：法语是世界上最高贵的语言、 天性开朗、比较注重人情味、惯用横向式谈判、在摸底阶段很坦率、大都着重依赖自己的 力量、时间观念不是很强；英国：事先准备很差、只会讲英语、讲究绅士风度；俄罗 斯：做事断断续续、办事效率低、在谈判桌上比较精明；日本：待人接物非常讲究礼仪、 有送礼的礼节。第四章、商务礼仪与营销道德1、营销人员应信守以下原则：互惠原则平等原则信用原则相容原则发展原则2、基本社交礼仪：仪表庄重（着装朴素大方、鞋袜搭配合理、饰品和化妆要适当、面 部头发和手指要整洁）；寒暄（问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀 h认型、敬 慕型）交谈（在交谈之中闭嘴、插嘴、杂嘴、脏嘴、荤嘴、汕嘴、贫嘴、强嘴、刀子嘴、 电报嘴）；讲究语言艺术（和婉、让步、幽默）；中西语言交际（欣赏物品莫问价值、 情同手足莫问工资、敬老尊贤莫问年龄、与人为友莫问蜡姻、与人约会莫问住处、关心他 人莫问身体、问候敬意莫问吃饭、有些语言莫要直译）。3、谈判中的语言礼仪：用语（原则：清晰、完整、快速、确切的表达意见和意思）；语速、语调和音量体态和手势距离和面部表情。4、谈判中的女性须知：着装是女性在商
