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1、烟草行业零售终端信息采集与运用心得模板从烟草行业发展谈现代卷烟零售终端建设当前，烟草行业正值加快转变发展方式、大力培育“532”、“461”知名品牌发展目标，全面推进“卷烟上水平”的关键时期，零售终端作为行业最重要的营销资源，其作用尤为重要。而在现阶段卷烟营销中扮演零售客户和品牌培育者双重身份的现代卷烟零售终端必须明确自身的权利和义务，在获得客户服务的同时，做好终端应尽的工作义务。一是明确现代卷烟零售终端的权利，提供优质服务。优质的服务是流通企业的根本任务，是烟草行业现阶段营销工作的着重点，更是现代卷烟零售终端的主要权利之一。现代卷烟零售终端的权力主要集中在经营指导和活动优先权两个方面。经营指
2、导方面。烟草公司重点关注零售终端的各类需求、经营环境的陈列布置和品牌培育的阶段成效，通过科学的经营指导从知识层面提高客户的销售能力，从经营层面提高客户的品牌培育积极性，真正让客户享受利润最大化。活动优先权方面。现代卷烟零售终端享有部分促销活动和客户培训的优先参与权。充分保证了现代卷烟零售终端及时地获取有用的营销资源，通过对有形或者无形的资源占有，保障他们在经营活动中的利益，提高参与品牌培育工作的积极性。二是明确现代卷烟零售终端的义务，紧抓品牌培育。品牌培育是商业企业的第一要务，是卷烟营销的本质性工作，更是现代卷烟零售终端义务工作的核心。现代卷烟零售终端的义务主要包含形象展示、宣传促销、信息采集
3、和品牌培育，其中品牌培育是核心，其他义务工作都是围绕品牌培育开展。形象展示方面。主要反映在店面形象和卷烟陈列两个方面，店面形象必须整洁明亮，给消费者提供一个舒心的购烟环境，而卷烟陈列必须遵循丰满繁荣和突出重点的原则，完整的品牌出样能够增加门店的信誉度，而对重点培育品牌明显陈列，增加品牌的能见度，为品牌培育奠定基础。宣传促销方面。现代卷烟零售终端是行业重点品牌宣传促销的前沿阵地，必须积极配合行业进行重点品牌的宣传促销活动，加大对品牌卖点的宣传造势，营造浓厚的促销氛围，为品牌培育摇旗呐喊。信息采集方面。必须提高终端在信息采集工作中的上传率和准确率，在提高客户对信息采集工作的重视度基础上，提高其配合
4、程度，做到“每天传，每包扫”的习惯。为品牌培育工作提供了信息保障，让品牌培育工作有的放矢，三是探寻现代卷烟零售终端的管理，发挥模范作用。在明确现代卷烟零售终端的前提下，如何科学管理终端，发挥终端最大的作用是当务之急，主要通过提高认识和科学创新实施。提高认识方面。主要让终端客户理清权力和义务之间的关系，让他们明确在享有权力的同时必须履行好应尽的义务，提高他们建设现代卷烟零售终端的积极性。科学创新方面。客我双方共同创新营销，以精准营销为基础，开展各种创新工作，提高经营效率，为重点品牌培育工作献计献策，在提高企业品牌培育实力的同时，提升现代卷烟零售终端的综合素质，让他们成为烟草行业终端营销的先锋。烟
5、草行业零售终端信息采集与运用心得模板（二）卷烟市场信息采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。市场信息的采集、分析与利用，驱动着卷烟需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、把握市场真实需求的前提、工商协同营销的依据、“卷烟上水平”的有效支撑。笔者以辖区情况为例，针对零售终端信息采集与运用进行探讨。一、零售终端信息的有效采集(一)终端信息采集的方法和样本确定辖区客户数量众多，笔者所在的安徽黄山市就有_户左右的持证户，其中歙县区域有_户左右，如果全面展开采集工作，不但消耗人力、物力，而且在信息的时效性上也大打折扣，所以采取抽样调查法进行。样本的抽取数量根据
6、要求的准确度来确定，准确度越高，样本数则越多。样本的对象则要符合覆盖不同经营规模的各个业态、守法经营、经营状况稳定、有区域代表性等特点。目前，我们营销部省级终端信息采集的样本数在_户左右，市级的在_户左右，样本客户严格按照要求进行抽取。(二)终端信息有效采集的关键点客户经理作为维系行业与市场沟通的一个重要力量，通过相对完善的流程和工作要求，可以收集到数量繁多的信息。那么，如何才能得到有效的信息呢。(1)确保信息采集的规范性。一是要规范采集标准，严格按照地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法执行；二是要规范采集时间，信息必须在送货的前一天采集，每周采集一次；三是要规范采集过程，解决信息采集的及时
7、性和准确性等问题，确保采集整体工作的效率和质量。(2)提高信息采集的真实性。一是要加强与客户的沟通和交流，向客户详细介绍信息采集的目的，提高他们的积极和主动性；二是要实地上门采集，特别要做好采集前的预约工作，通过面对面的采集来保证原始数据的真实和可靠性；三是要加强经营指导，通过提高他们经营卷烟的重视程度来提高配合度，培养他们养成定期盘点库存、合理储存卷烟的良好习惯。(3)突出信息采集的价值性。一是要围绕市场维度展开采集，市场状态信息主要包括销量、价格、消费习惯、市场净化和市场环境变化等；二是要围绕品牌维度展开采集，品牌状态信息主要包括上柜情况、销量走势、需求满足情况、单品库存状况、价格波动和美
8、誉度等；三是要围绕客户维度展开采集，客户状态信息主要包括卷烟陈列、销量、品牌推荐能力、盈利能力和配合度等。(4)提高信息采集的准确性。一是要保证零售客户层面数据的准确性，真实的未必是准确的，比如零售客户家中有40条库存，假设其中含有串码烟3条，显然这3条就不能计算在内，要予以剔除，这就需要在盘点时，客户经理要格外的认真和仔细；二是要保证客户经理的录入准确率，不能因为品牌规格多就存有厌烦情绪，粗心大意。录入信息处理系统后，要进行多次的核对，再进行数据上报。当然，如果系统含有数据校验功能，那就再好不过了。二、零售终端信息的分析与运用一是运用于营销业务，提高主体能力建设(1)可以提高卷烟预测能力。一
9、是通过终端库存总量、单品库存量、消费结构、订单满足率等数据对此来科学的分析市场，准确的预测自然状态下的市场需求；二是通过外界环境变化比如重点工程动工时间、人流状况、吸烟人数、日均消费量、工程实施的进度、消费品牌等信息采集与持续跟踪分析，就可以测算出新增消费市场的相对准确的需求量；三是通过消费趋势的信息分析，尤其是戒烟人数增多、结构提升较快等信息分析，再结合消费市场专项调查等数据，就可以让我们从外在的显性、感性认识，得到内在的隐性、理性规律，以此来及时进行货源组织方面的调整，提高对市场的快速应变能力。从而，更加灵敏的反应市场，更加有效的满足市场需求，提升市场营销主体对市场的掌控能力。(2)有利于
10、提高品牌培育能力。随着国家局532/461品牌发展战略的出台，品牌培育工作显然成了当前营销工作的重点，虽然从目标客户选择、产品宣传推荐、促销品发放、终端环境布置、维护稳定价格、监控培育过程等方面开展品牌培育工作已经耳熟能详，但做到稳定价格却非易事。我们可以通过单品实时价格和库存信息采集，测算出价格指数的变化，从而来制定相应的投放节奏和数量策略，使价格一路坚挺，最终达到促进骨干品牌茁壮成长的目的。二是运用于终端建设，提高零售客户的经营能力。姜成康局长在工作报告中指出“要与零售客户建立更加良好的战略合作关系，努力提高零售客户盈利水平。加强对零售客户经营指导，努力满足零售客户货源需求，提高零售客户培
11、育品牌水平，确保零售环节毛利率达到_%以上，促进零售客户与行业共同成长。”由此可见，加强卷烟零售终端建设、挖掘零售终端资源、实现零售终端价值是摆在烟草人面前的一项迫切的工作。那么，如何加强呢。(1)运用信息进行横向和纵向分析。一是把客户现在的销量、均价、库存和盈利状况和周边的客户进行swot分析，寻找出优势、劣势、机会和威胁四个方面信息；二是通过客户目前的数据与自身以前的信息相对比，判断成长度是否在不断提升，如果下降则要寻找出其中原因，如果提升，是否还有再提升的空间和余地。依此来制定相应的客户经营能力提升和改进方案。(2)运用存销比进行分析。根据单个客户的卷烟存销比和警戒标准，对于存销比过高的
12、品牌规格，要指导客户及时消化库存，谨防积压，提高资金周转的灵活性；而对于存销比过低的品牌规格，要指导客户加大进货量，如果该品牌货源处于偏紧的状态，则要引导客户加大对有效替代品牌的订购量，这样可以避免出现产品脱销的现象，在不造成消费者流失的同时，又保证了利润稳定增长的良好态势。(3)运用重点骨干品牌的比重分析。通过上柜率、再购率、销量、销量增长率和所占比重等指标分析，可以掌握零售客户对重点骨干品牌的培育情况，如果培育状况不理想，则要进行深入了解，是主动推荐意识不足还是引导消费能力差。依据135工作法并结合与客户沟通情形，就可以进行针对性的指导。三是运用于专销结合，加强深度沟通。一是可以通过单品库
13、存、销量结合订单满足率等信息分析，寻找出其中波动较大的品牌，在特定时间段，如果该品牌销量居高不下，是否存在外在收购的现象。如果该品牌销量一直低迷，是否有外烟流入的现象。二是可以通过单个客户的订购量分析，在特定时间段，如果销量异常，下降较大，是市场消费乏力，还是存在未在当地批发企业进货的行为。等等，我们都可以与专卖部门深度沟通。通过单品牌和单个客户销量预警机制，可以有效的、及时的发现市场上的异动，为提高卷烟市场净化率做出一定的贡献。烟草行业零售终端信息采集与运用心得模板（三）烟草在线专稿零售终端是行业最基本的力量，是未来卷烟营销最重要的阵地，是卷烟销售网络赖以生存的基础。在去年全国卷烟零售终端建
14、设研讨会上，何泽华副局长曾指出：“随着烟草控制日趋严格，卷烟营销的发展空间越来越小。作为专卖专营行业，中国烟草最根本的利益是国家利益、消费者利益，必须严格按照国家法律规定开展营销活动。为此，要把零售终端建设作为行业未来发展的重大战略来认识，利用好零售终端这个未来唯一的但最有价值的空间，把营销活动的重点放在零售终端上”。从市场营销角度来看，零售客户是我们宝贵的市场资源，拥有了这一资源我们就拥有了市场。在当前“卷烟上水平”的战略目标下，我们要想实现更好更快地发展，就必须把握和利用好市场资源，就必须紧紧依靠零售终端。一、卷烟零售终端现状分析近几年，行业以“按客户订单组织货源”业务流程为主线，建立起了
15、以市级公司为经营主体，以信息化为支撑，以电话订货、电子结算、网上订货、现代物流为特征统一运行的现代流通体系。但该体系的重点还在于销售网络建设上，较少涉及零售终端的建设和维护，对零售终端的关注程度和价值挖掘不够，进而导致大多数零售终端还处于自然状态，存在着品牌培育能力、经营管理意识淡薄，店容店貌差等问题。1、终端形象较差。大部分食杂店、便利店终端形象较差，普遍存在标识形象差，卷烟出样不全，摆放凌乱，无价格标签或标签残缺不全等现象，有的既使摆放，也未能达到整洁美观的效果，究其原因，主要是受店内物品较多，店铺面积有限，消费群体比较固定等客观因素影响，以及受客户创新与发展经营理念淡薄，不注意商店的店面
16、卫生和整体形象等主观因素的制约，特别是一些行政村、自然村的零售商户多为家庭店、村中店，客户群体单一，经营规模小，终端形象更差。2、零售客户缺乏现代营销能力。一些零售客户不注重自身学习，尤其是对现代营销知识较为缺乏，接受新生事物的能力不足，经营观念陈旧，不注重创新、求变。在经营方式较为传统，总按照老思路、老印象、老方法办事，导致经营效益不佳，盈利水平较低。尤其是在卷烟新品牌的培育上，习惯于传统畅销品牌的销售，对新品牌的认知度较差，跟风现象较为严重。有的零售商户对新品牌的认知缺乏，无法对其进行宣传推介，造成品牌内涵、形象和消费者之间的沟通梗阻。3、规范自律意识不强。不能严格按执行明码标价对，商品价格波动较大，自律意识差，总抱着薄利多销的思想观念，导致收益和利润不佳。同时，不能主动参与市场竞争，在竞争方式上总是以“价格战”来解决问题，不能深入地对市场进行研究分析，了解目标客户的真实
