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1、（客户管理）体验营销企业赢得顾客的新思维20XX年XX月峯年的企业咨询咸问经验.经过实战验证可以藩地执行的卓越萱理方案.值得您下载拥有体验营销：企业赢得顾客的新思维内容提要：体验消费时代已经到来。这壹消费趋势是经济发展和社会进步的结果。企业于认真研究和深刻把握消费者的体验需求的基础上，通过多种途径向消费者提供体验，有利于吸引和保留顾客，于激烈的市场竞争中占据壹席之地。关键词：体验,体验消费,体验营销市场竞争的核心是吸引和保留顾客。只有那些能深入体察顾客需求，且以合理价格和有效方式满足其需求的企业，才能于市场上立稳脚跟、赢得顾客的青睐。目前，壹种新的消费需求体验需求，正于引起越来越多的企业关注，
2、而那些抢先实施体验营销的企业，则于市场上占足了先机。本文拟就体验消费产生的原因、体验营销的核心观念和基本策略以及企业实施体验营销的途径做壹探讨，以期对企业的营销实践起到壹定的指导作用。壹、体验消费呼唤体验营销不久前，央视调查咨询中心结合多年来于消费者研究领域的成果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之壹就是“全面体验消费模式”。这壹模式的含义是，壹方面，现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。于产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者作出购买决策的重要依据。“我高兴，我买”就是
3、消费者对这壹消费倾向的通俗表达。“全面体验消费模式”的另壹层含义是，和以往相比，人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为壹种消费时尚，人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表明，消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。能够说，体验消费时代已经来临。体验消费趋势的出现且非偶然，原因可归结为以下几点。1物质文明的进步和消费者生活水平的提高伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也于不断升级。于农业社会，人们追求的是温饱的基本满足，于工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量，而于后工业社会，人们更加关心生活的
4、质量，关心自己于心理上和精神上获得的满足程度，而体验能够说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早于30年前就对人类的这壹需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他指出，我们正于从满足物质需要的制度迅速过渡到创造壹种和满足心理需求相联系的经济，体验由原来作为某种服务产品的附属越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品壹样，未来的工业将是壹种体验工业。可见，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的壹种必然。2产品和服务的同质化趋向由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同壹行业的不同企业提供的产品越来越趋同，壹家企业的产品很容易被竞争对手所复制。不仅实体产品是如此，服务
5、产品也面临着同样的局面，特别是于核心服务层次上。实际上，许多相互竞争的服务企业于服务流程甚至礼仪上均显得毫无二致。美国学者派恩(B.JosephPineII)和吉尔摩(JamesHGilmore)将产品或服务趋同的现象称为“商品化(commoditisation)”。正因为商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，体验才显得弥足珍贵。3科学技术的迅猛发展现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。当下人们接触到的许多体验，如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等，均是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间和生俱来就是壹个提供体验的好地方，难怪有人如此迷恋于上网的感觉。互联网
6、仍是传递其他多种体验的平台，它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。于未来几年内，各个领域的先进技术仍将不断相互融合和提升，为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测，于不久的将来，不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合，而且，信息技术会和生物技术相融合，创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。4先进企业对人们消费观念的引领和示范先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生存和发展的目的，往往不仅尽力满足人们当前的消费需要，而且深入发掘人们心中没有表达出或未预期能够得到满足的潜于需要。例如，于索尼公司推出随身听之前，消费者且
7、没有想到能够如此方便地收听音乐；于苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样，许多体验性消费也是由少数先进企业首先引领和示范，然后得到人们的肯定和向往，以致最终成为于人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如于第壹个迪斯尼主题公园诞生之前，美国不会出现象当下这样大人、孩子同游迪斯尼的热闹景象。总而言之，体验消费的大潮势不可挡。这既给企业运营带来了挑战，也为其提供了广阔的市场发展空间。作为万物之灵，人们对体验的需求是多重的、无尽的，关注体验营销，有助于避免落入商品化的陷阱，有利于有效吸引和留住消费者，培育新的竞争优势。二、体验营销的核心观念和基本策略体验营销不同于传统
8、营销。传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了顾客所需要的感受和体验。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，仍要为他们创造和提供有价值的体验。什么是体验呢?从心理学角度讲，体验是当壹个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某壹特定水平时，他意识中所产生的美好感觉；或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。于体验营销者见来，体验是壹种有别于产品和服务的价值载体，是壹种独立的经济提供物。商人和经济学家过去往往把体验误认为服务，把体验业归且到服务业。其实，严格来说，影视、戏剧、体育、艺术等行业本质上均是提供体验的产业。回想壹下，不久前结束的世界杯足球赛，令多少球迷激情飞扬、沉浸于无比
9、快乐的体验中。关于体验和产品和服务的区别，派恩和吉尔摩指出：产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。从功能上讲，产品和服务均是提供给顾客的问题解决方案，如顾客通过干洗服务，去掉了衣服上的污垢；通过运输服务，从壹地到达了另壹地。而体验没有解决顾客的任何问题，也没有给顾客留下任何有形的东西，却于顾客的脑海中留下了抹不去的美好记忆，且时时令他回味。譬如，许多人于谈起数年前他们壹家人的旅游经历时，往往眉飞色舞，记忆犹新。体验的典型特征就是值得记忆，令人回味。它给予顾客的是壹种美好的感受，顾客将这种感受视为壹笔宝贵的心灵财富，甚至认为它比有形的东西更值得珍视。人类的体验需求是多样化的。派恩和吉尔摩
10、将体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等四个方面，史密特(BemdSchmitt)则将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。要创造出令人难忘的顾客体验，企业需深入研究顾客的体验需求，制定和实施有针对性的营销策略。本文认为，主要的体验类型及相应的营销策略可概括为以下几种：1娱乐营销娱乐营销以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达成营销目标。娱乐是人类最古老的体验之壹。人们生来均愿意寻求欢乐和避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间。娱乐营销要求企业巧妙地寓销售于娱乐之中，通过为顾客创造独壹无二的娱乐体验，来捕捉顾客的注意力，达到刺激顾
11、客购买和消费的目的。近年来于国内外兴起的娱乐购物(Shoppenaimnent)、娱乐化零售(Entertailing)或娱乐促销活动，就是这壹营销策略的表现之壹。娱乐营销相对于传统营销方式，它的最大特点是摒弃了传统营销活动中严肃、呆板、凝重的壹面，使营销变得亲切、轻松和生动起来，因而比传统营销方式更能激发消费者的购买欲望。2美学营销美学营销以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受和满足。爱美之心人皆有之。凡是美丽的事物，均会使人欣赏、喜欢和留恋。营销人员可通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，
12、来迎合消费者的审美需求，诱发消费者的购买兴趣且增加产品的附加值。诺基亚公司堪称美学营销的成功典范。1999年，诺基亚超过摩托罗拉，成为全世界最大的手机供应商。于手机设计中，诺基亚公司以多种美学要素为诉求。和竞争产品相比，其色彩和设计更为时髦俊俏；握于手中感觉极好的曲线、随时更换的彩色外壳，均给人以赏心悦目的感觉。于产品或服务越来越同质化的今天，美学营销能有效地吸引消费者的目光，实现企业及其产品、服务于市场上的差别化，赢得竞争优势。3情感营销“人非草木，孰能无情”。情感营销就是以消费者内于的情感为诉求，通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销目标的策略方法。人们的情感可分为感情和情绪俩个方面，从
13、正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，均可纳入情感的范畴。营销人员的任务于于，认真探究消费者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除其负面感受，从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。德国大众汽车公司推出新甲壳虫汽车的过程，有力地说明了情感营销的巨大作用。该公司再度推出甲壳虫车的决定，是于其全球亏损已高达11亿美元的情势下做出的。公司董事长皮耶克力排众议，壹心想找回甲壳虫车的黄金时代，于是下令研发新甲壳虫汽车。甲壳虫车于上世纪60年代风靡壹时。新甲壳虫车从内部装备上见完全是壹流的现代化交通工具，但它惟妙惟肖地再现了原
14、甲壳虫车那圆浑、调皮的外形，初入眼帘，便能于观者心中激起壹股温馨的怀旧之情。于观察到人们对它的反应后，公司于营销策略上采取的作法是，仅仅将车带到人们面前，展示它的外形，不必费力解释它的特性，避免因介绍硬件设备而损害人们心中的那份梦想和回忆。结果是，新甲壳虫车为大众汽车公司带来了18年来罕见的销售盛况。和传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从消费者的感受出发，细心体察和呵护消费者的情感。从这个角度说，营销人员且不是产品或服务的推销者，而是美好情感的缔造者。4生活方式营销生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和见法的模式。每个人均有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘
15、无束，有的人喜欢豪华和尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡和安逸无论哪种生活方式，均是人们生活历程中的壹种宝贵体验。生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某壹种生活方式的象征甚至是壹种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。于2002年6月6日的北京国际汽车展览会上，宝马公司展出了他们专为中国“新贵们”量身定制的宝马“新7系”、“宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车。于“个性极品”系列中，每壹部个性极品车的内饰选材和色彩均是完全不同的，充分满足了中国消费者“专属独尊”的个性要求。宝马新7系融豪华气派和卓越动感于壹身，更让人感
16、觉高贵不凡。“用宝马的产品来征服中国人的心”是宝马公司的口号，但真正征服中国消费者的不是它的车，而是宝马刻意打造的“宝马生活方式”。“宝马生活方式专卖店”随即于北京应运而生。宝马公司中国区总裁席曼毫不掩饰他们的目的：让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合于壹起，使使用宝马产品成为客户的壹种生活方式。开展生活方式营销要求营销人员对生活方式趋势有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者。营销人员可通过举办活动、利用偶像、改变或诉诸社会典范，而为顾客塑造壹种不同凡响的生活方式体验。5氛围营销氛围指的是围绕某壹团队、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石壹样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，服务场所尤其适合采取此种策略。星巴克咖啡店是壹个靠营销氛围体验大赚其利的典型例子。自1971年创立以来，它已成长为壹个于世界各地拥有4400多家分店的连锁企业。1997年，
