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1、一、背景介绍上海通用是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2 亿美元。通用汽车已在国内建立了完善的生产、销售和服务体系，是目前国内最具竞争力的轿车生产和销售商。汽车行业是竞争最为激烈的行业之一，越来越多的生产厂商意识到必须加快从生产型企业向服务型企业的转变，以客户的最新要求来 指导生产，而不是要求客户的要求符合企业的产品。在汽车企业实施CRM应用中，上海通用汽车是一个成功的典范。在IBM公司的帮助下， 2000年9月9日中国第一套企业级的CRM系统在上海通用正式运行。通用汽车选择全球最大CRM厂商Siebel的产品，实
2、施方是IBM大中 华区咨询与集成服务部。IBM全球服务与Siebel联盟已经为众多客户实施了 Siebel系统，这也是上海通用选择IBM主要原因之一。坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰 富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司。上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克、别克、 雪佛兰，以及萨博四大品牌，形成凯迪拉克CTS、凯迪拉克SRX、凯迪拉克XLR ；别克荣御轿车、别克君越轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车系列、别克凯越系列；雪佛兰景程轿车、雪佛兰 LOVA乐风轿车、雪佛兰乐骋轿车、雪佛
3、兰赛欧紧凑型 轿车；萨博9-3运动型轿车、萨博9-3高档敞蓬轿车、萨博9-5运动型高档轿车十八大系列近六十个品种的产品矩阵。在坚持 品牌本土化和产品本土化的战略下，通过整合国际、国内资源，通过消化吸收式和整合资源的研发，上海通用汽车旗下各系列 产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越，不仅在各自的细分市场中处于领先地位，并树立起新的标杆。而这些成果的取得，离不开对客户关系的成功管理。二、实施CRM前的概况有人这样说：“第一辆车是依靠销售人员卖给客户的，而第二辆车以及以后的产品是依靠优质的售后服务卖出去的。”在没有实施CRM以前，上海通用的销售状况如下：其一、上海通用基本
4、是按订单生产，但由于客户订单经常改变，往往造成供应商的被动。比如座椅真皮的颜色，为了适应客户的各种 需求，供应商不得不每种颜色都准备一些。尽管如此，也避免不了出现某种颜色缺货或者积压的现象。如果使供应商及时看到客户需求的 变化，从而及时调整他们的计划，就可能做到及时供货，也不会造成大量库存积压。因此，进一步的信息化已是势在必行。其二、上海通用汽车通过不同手段和方式已积累了很多客户数据。但这些数据若从CRM角度来分析，会发现有些数据是残缺的，有些 数据甚至是完全没有用的。例如在原系统中顾客购买汽车时的数据只包括姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车型号、发动机型号及机 架型号，而顾客买完车后的车辆
5、状况如何、有没有进行过修理、是怎么修的、在哪个维修站修的、都修了什么、更换了什么零部件、甚至 具体到是哪位工人修的等一切数据都没有。一句话，有关已经卖出车辆的动态过程数据基本上没有，这对于上海通用汽车本部来说，就无 法对车辆有一个完整的了解，更无法向顾客提供有针对性的服务。要知道，汽车是一种高价值的商品，对于厂商而言，了解汽车动态过程 中的信息要比购买信息更为重要。其三、顾客数据记录不科学。例如，上海通用汽车进行的电话营销活动有记录（为顾客生日寄贺卡，有表示关怀的记录），而顾客对 产品或服务的投诉却没有记录。除此之外，有很多数据是分布在上海通用汽车内部各部门之间的，还有很多数据需要由分布在全国
6、各地的 零售商以及维修站来提供。三、实施CRM流程如下图1-1所示:第一步，以“顾客信息”为突破口。在上CRM系统之前，上海通用汽车对原有系统做了客观的分析。上海通用公司原来已经有一个呼 叫中心和多个客户信息系统，原有系统运行了一年多以后，已渐渐变成了通用公司实施新战略、推进新业务的瓶颈。主要表现在如下方面: （1）随着汽车销售业务的突飞猛进，原有系统的数据容量、数据结构、响应速度等性能已越来越不能适应业务的发展。（2）原有的分散 的系统也不能满足客户的需求。例如，客户打800电话，得到的回答是咨询需要打一个号码，如果买车又需要打另一个号码找销售代表， 如果是修车还必须再打维修服务中心的号码。
7、客户感到非常不方便。（3）由于客户信息放置在不同的地方，这些地方又互不相通，实际上 形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能共享，严重的浪费了客户资源。（4）现在市场运作模式是公司统一定价，通过销售商来销 售。渠道的进一步扁平化，加强对销售商的管理也迫在眉睫。（5）由于销售工作都由销售商来完成，公司自身需从整体上凸显通用的品牌 优势，故树立公司整体形象势在必行。（6）企业对顾客信息的管理出现“多头”现象。顾客信息既有存放在上海通用汽车本部的，也有存 放在各地零售商那里的，甚至还有存放在维修服务站的。原因是各地终端互不相联，形成了相互隔离的顾客信息孤岛，致使顾客资源严重 浪费。推出了 MOT是
8、Moment Of Truth的英文缩写，意为“真实一刻”服务。从客户第一眼看到展厅，销售顾问上前迎接、细心回答每一个 问题，到车辆停放角度整齐划一、外观内饰盏亮如新，乃至卫生设施清爽整洁无数个平凡朴实真心诚意的片断构成了对客户细致周到 的服务。第二步，提高机构内部协同工作的效率。主要是针对上海通用公司客户服务中心、大客户销售代表以及零售商、市场活动和售后服务 站这样4个部分，使他们能够既协同工作，又能提高效率。第三步，开拓新的客户接触渠道。通过免费咨询电话呼叫中心和全新的中文网站“百车通”在线导购栏目，为客户提供新的个性化的 接触渠道。其中呼叫中心由三大部分组成包括：客户支持中心、技术支持中
9、心、操作平台。第四步，是对客户进行细分。通过使用数据库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对上海通用汽车产品以及服务的反应， 分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。这才是真正能够发挥作用的阶段。上海通用的CRM系统从客户的角度出发，主要是抓了 3条主线：首先是潜在客户的开发。上海通用推出了国内第一个购车网站，客户 可以通过网站直接下订单购车，还能获赠康柏的掌上电脑产品，在上海汽车展会之前已经有大约300多个客户通过购车网站来索取汽车资 料。其次是潜在客户的管理。上海通用将客户的购车时间分为：立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买这样几种类型。
10、 根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。例如对于一个立即购买的客户，系统就将这个信息送给销售人员，由销 售人员进行及时的跟踪服务；对于3个月内购买的客户，系统会给销售人员提示，是不是可以将这个客户转化成立刻购买，提前客户的购 买时间；对于6个月购买的客户提供比较详细的资料；对于1年之内购买的客户只提供普通的资料。通用的经验数据表明，选择考虑在3 个月内购买的潜在客户中，只有10%的客户会买车子；选择考虑在1年之内购买的潜在客户中，只有4%的客户会买车。最后是客户忠诚度的管理。汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性。买了新汽车的客户过几年就会回到汽车市场中来重新买车。为 了掌握
11、客户的动态，公司规定，客户购买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见。拜访与沟通的 情况都详细地记录在CRM系统中。在客户购车以后的45年当中，系统会不断地提示销售人员以及服务人员，要求他们不断地与客户进 行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀。此外，上海通用的CRM系统也与后台进行了很好的连接，例如和柔性制造控制系统的连接， 使得来自前台的客户个性化需求，能够自动安排进车辆的生产计划。CRM系统中除了记录客户信息以及客户对车型、配置等个性化需求外， 还记录了客户所选择汽车的SGM生产编号，这个编号可以称作汽车在流水线上通行的身份证号码。自动车体识别系统将制造信
12、息自动读入 电子标签内，制造信息跟随此车身经过每一生产工段直至进入总装车间。通过联网系统，“身份证号码”连同客户个性化的需求被唯一对 应地传送到各个工位。机器根据车辆的不同生产编号执行不同的工作任务，生产线旁的工人则根据被粘贴至车身前左侧位生产编号一一对 应的制造信息标签，完成不同的装配工作。质量管理从上系统则按照不同车型的不同检测标准进行测试，在每一个环节上保证车的可靠质 量。同时，这个编号还可以用来正确地反映当前车辆的状态。四、CRM实施效果评价从上海通用的实施过程可以看出，实施CRM是一个从 硬件到软件，从营销理念到营销手段，从营销管理到生产管理的系统工程，而贯彻始终的是“以客户为中心”
13、的经营思想，凡事始于客户、 终于客户。客户数据的收集整理工作是一项长久的工作，只有起点，没有终点。一个CRM系统提供商所设计产品可能放之四海而皆准，必须本特有文化商业背景进行多方面定制，一个汽车行业，各个环境下业务流 程也有很大不同。通用汽车带有资金和技术优势，选择系统供应商时，强调软件提供商自身未来发展能力以及管理水平。本案例的最大特色，不是从技术上解决CRM问题，而是能够把各个存放在经销商、维修站、厂商等不同位置的数据集中在一起，并 采取措施广泛开源，从顾客手里拿到第一手数据，增加潜在客户的管理，让信息化直接为销售服务基于呼叫中心应用信息采集和发布机制已经相当成熟，客户信息量日益丰富。汽车
14、销售、汽车服务方面整个销售体系已经可以协调运 行，尤其是百车通以及客户呼叫中心这个两个客户接触渠道，让广大潜客户和现实客户同公司打交道时非常直接和方便，客户请求信息也 可以及时传达本零售代理和维修单位。有了丰富客户信息，就可以对它进行挖掘，几年来，通用利用所获各种信息，已经分析发现很多意 义重大客户行为模式。总之，这个以客户信息为核心CRM系统已经成为上海通用成功的关键。五、从“通用成功实施CRM得到的启示如今的汽车客户已经开始走向成熟，他们已经不满足从客户购买到了自己喜 欢的汽车，他们更加关注从他们第一次走进4S店与销售人员的接触过程，或者是第一次与制造商的呼叫中心进行咨询 性质的沟通，或者
15、是他们参加的制造商的车展活动等等。对于客户而言，他选择和购买的汽车已经不只是个四个轮子的代步工具，汽车是展示他身份和追求的一个平台； 车子带给他的不仅仅是方便，而是可以赢得别人的羡慕和尊重，更是自我价值的一种展现。CRM的作用主要在与客户直接接触的部门，它主要针对的是企业的市场、销售、服务部门，包括管理整个客户生 命周期的各个阶段，为企业提供了对客户及所购产品的统计、跟踪和服务等信息化手段和功能。CRM可以帮助企业建立满意度调查问卷，对数据进行自动统计，进行多维统计和分析。伴随私人汽车拥有量的迅速增长，需要购买第 二辆或第三辆车的私人或企业越来越多，DSS （decision support system，CRM系统的附加模块）系统可以帮助企业对客户再销售进 行挖掘。老客户购买新产品，将帮助汽车营销企业大大降低营销成本。它既是一套新的管理软件和技术，更是一种新的经营理念，作 为解决问题的方案，CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和 人工智能、呼叫中心等等。作为一种现代营销理念的实现手段，它将市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持与网络技术进行有 机结合，构成了 CRM软件的基石。所以，一个企业要长期并稳定的发展，其中，客户关系管理是绝对不可缺少的部分。CRM不只是一种管理方方，更是一种营销方法!
