“企业+经销商+广告公司”合作营销模式

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1、“公司经销商广告公司”合伙营销模式 “好酒不怕巷子深”的单纯依托技术占市场的时代早已过去。国内中小型公司数量众多，不少公司规模小，资金实力有限,管理水平低下，但在某些技术（产品）方面却具有独特优势。中小型公司如何化技术(产品)优势为市场优势,结合从事营销工作的实践,在此提出一套合伙营销模式，仅供参照。 一、模式的基本内容一般地，国内中小型公司一般采用“公司+经销商”的方式运作市场。这种方式对于那些有一定的资金人员实力和把握市场能力的公司是较为合适的。但由于受到合伙的限度、范畴、时间等因素的限制,对于那些无资金优势、无管理优势、无市场营销优势的“三无”公司来说,完全依赖于经销商，基本受制于自然销

2、售，最后只能是优势旁落。“公司经销商+广告公司”的合伙营销模式不失为中小公司市场运作的一种对策。“公司经销商+广告公司”合伙营销模式的基本内容是：(一)公司在某一特定区域(省级市场)选择一种合适的经销商,由她完毕公司产品完全流向销售终端的分销工作及费用;(二)公司在该特定区域（与经销商相相应)内选择一家合适的广告公司,由其全面代理公司产品的营销筹划、广告宣传及推广促销工作及相应费用；(三)公司提供产品，并以一定比例的销售收入（回款）向经销商支付返利，广告公司的收入一部分来自经销商，一部分来自于公司以销售收入的固定比例支付的返利；（四）成立产品专营小组:由公司派驻一名营销代表，广告公司派驻部分工

3、作人员，经销商选定部分人员的产品专营人员共同成立产品专营小组。公司营销代表负责产品推广指引、市场管理、厂商联系、监督回款等工作；广告公司人员负责营销企划、产品推广等工作;经销商提供办公场合及仓储设施,并由指派的专门人员负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实行工作；产品专营小组采用经销商指引下的厂家代表负责制,广告公司人员协助。 模式图如下： 该模式最大的特点是生产公司的产品优势、经销商的网络优势、广告公司的专业传播优势三者有机整合，形成“优势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合伙营销,共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。 二、 提出本模式的背景因素 之因此

4、提出这一模式,是由于国内许多中小公司在市场运作中普遍遇到某些不能依托自身来解决的问题： （一） 市场竞争及运作的大环境问题 仅就国内而言,经济发展在本地政策的指引下日益趋同，多种地方保护主义和市场壁垒还人为地存在着，这无疑更增长了中小公司进入市场的难度。面临市场竞争日趋剧烈、产品同质化的危胁、市场运作方式的整体落后以及少数几种大型公司独霸市场的局面,继续步人后尘，单枪匹马地去开拓市场,很难获得令人满意的效果。常规的“公司+经销商”模式，虽然对于诸多大型公司来说,也日渐显现其弊端,重要表目前如下几种方面:1. 约束机制脆弱。对于最重要的约束经销商的“返利”,由于货款在经销商手内,又没有有效的手段

5、对其控制。公司受制于经销商的不在少数。2. 市场网络不牢固。由于为数不少的经销商受利益驱动,窜货严重,并且一旦某一大的经销商与公司合伙中断，虽然尚有其他2-3家经销商存在,市场网络也被“这条大鱼戳得千疮百孔”。3. 营销成本过高。在目前，公司产品利润有减少的趋势,往往是经销商等中间商赚了大头，而公司得到的仅是小利,并且公司不管产品卖不卖得出去，还得提前投入一大笔营销及广告费用。 目前许多公司的营销成本已占到销售收入的3050%，有的甚至高达6,公司为了转移成本只得虚高定价，把高出的成本转嫁到消费者身上。导致“价高销量有限，销量有限成本增高”的恶性循环。这些也是迫使诸多公司或采用自建网络，或采用

6、多种模式结合,或摸索谋求其他新方式的因素。 （二)中小公司自身的资金实力和营销实力因素 中小公司相对于大公司来讲,人员少，承当小,问题少，经营转向快，拥有个别一两个技术(产品)的短暂优势。但中小公司缺少后续发展的资金实力支持,缺少销售产品的市场经验，管理能力、驾驭市场的能力、人员数量和质量、企划水平、营销思想观念等基本上不能适应把产品推向全国市场的需要。多数中小公司缺少对外地市场的进一步理解,前期投入不够，只能依赖经销商,或固守一隅，或普遍撒网，靠广种来搏收。 采用“前向一体化”的合伙营销模式后，可以大大削减市场启动成本和网络维护成本,节省市场启动时间,减少市场风险,达到一举多得的目的。 (三

7、） 经销商发展壮大的需要 “坐商”时代已过去，生产公司在完毕新一轮“洗牌”之后,中间商也开始了新的“洗牌”。许多经销商(多为大中型批发公司）不再满足于“一进一出”式的简朴买卖,多种买断式经营纷纷浮现，有的甚至买断厂家的整条生产线，搞OM定牌加工，创立自己的品牌,创立自己的超级终端等，向前向后，向上向下展开全方位的合伙与竞争,急于发展壮大，为厂商合伙提供了也许。 同步,许多经销商也由于自身实力的因素，挣脱不了依赖厂家的思想,虽然看好某一产品,但由于缺少系统的营销指引和及时支持，导致货虽铺下去了,却产生不了有效的销量。 (四)广告公司的投机因素 在目前状况下,国内许多广告公司一方面相对于国外公司来

8、讲实力局限性，另一方面既有的专业资源优势由于客户局限性而没有发挥其作用，不能发明可观的利润。另有一部分广告公司虽然积累了一定的资金,也想发展壮大，但苦于没有较好的合伙方式,也在寻找新的利润增长点。 广告公司拥有强大的智力资源优势和传播网络优势，对本地市场有较进一步的理解，其行为带有科学的投机性,可滋公司和经销商运用。采用此模式与其合伙,变合伙的“一边倒”为三方捆绑在一起，可以避免广告公司只管营销企划,不管销售收入，把市场风险推给厂家和经销商的歹意投机行为。同步,广告公司有能力不仅可以投入智力资源，也可以投入资金,投机与投资结合,由此参与利润(销售收入）分派。三、 模式的实行条件 采用这种“前向

9、一体化”的营销模式的长处诸多,但要有某些必要条件才干保证其顺利实行： （一） 从公司方面看 政策的稳定性和长期性。这是三方合伙的基石。合伙营销模式产生的作用和效果是长期的、累积式的，其最大效果在于后期。短期行为，政策不稳，合同承诺不能兑现，都将挫伤三方合伙的积极性,这是任何一家公司想真正做市场的一大忌。保持政策的稳定性和长期性也不是说一成不变，可根据市场的发展变化对其作合适的调节,使之更趋合理，推动三方合伙向前发展。 2合伙的条件与原则：1) 选择经销商的具体参照条件为: a) 具有合法的营业执照和固定办公场合及仓储设施。b) 具有项目所需的专营资金,一般规定3万以上的货币资金实力。c) 具有

10、经营该产品类别-5年的市场经验。d) 具有使该产品覆盖%以上终端网络的能力。 e) 经营者有稳健的经营风格和营销思想。f) 评价经销商原则是市场覆盖率、销售量、回款率、市场开拓进程等指标。 2) 选择广告公司的参照原则是： a) 具有合法的营业手续和从事广告传播业5年以上经验。 b) 对该市场有比较全面的理解和独特的见解，可以把握行业动态、时态、业态、市场趋势等。 c) 具有该产品类别成功的推广经验和个案。 d) 在行业内的实力和声望在前5名以内。 以上是保证合伙顺利的必要条件，公司千万不可减少原则,急于求成。在实际操作中，由于执行不到位,公司营销人员为图体现、出业绩，搞“短、平、快”,对合伙

11、产生不利影响，这也是值得注意的地方。 .合伙的利益机制和约束机制。这是合伙的核心点。商场“没有永恒的朋友，只有永恒的利益”。如何合理地分派三方的利润,如何采用有效的措施约束双方，前期投入如何部署，如何具体地安排分工与协作，业务范畴的界定，以及三方有一方被排除或退出合伙的应对措施等都是要关注的层面,都必须在合伙合同里加以明确。合伙明确后，可采用类似独立公司的形式，进行单独的经营核算。也可采用其他简化形式，以投入定成本，以产出计利润。 4.产品及价格：市场运作中有4：产品、价格、渠道、促销。在该模式下，公司应当把“产品”和“价格”这两个“可控因素”控制好。控制好可控因素，对不可控因素争取多控。根据

12、不同的市场,同一市场不同阶段,分别进行科学的配货，保持合理的库存，以减少公司的资金占用。对于价格,设计合理的价格垂直体系和横向体系,严格返利、赠品和各项宣传促销费用的发放,才干避免窜货等扰乱市场、侵害其她经销商利益的行为发生。由于价格体系不合理，费用控制不力是导致窜货的主线因素。并且窜货、盲目的铺货最后导致市场通路阻滞、销路不畅。 5管理与服务:“管理出效益”。许多中小公司管理水平有限而又不注重管理,在市场运作过程中与经销商之间往往流于买卖关系，联系松散,控制不力，支持不到位。成立产品专营小组,加强深层次的内部合伙，密切联系与协调、强化对市场的服务,把重要精力用在启动市场、产生消费上,而不仅仅

13、是做中间工作。 6实行环节:1) 一方面,进行市场调查。市场调查关系到公司选择经销商和广告公司，制定对的的营销政策和具体的业务决策,关系到合伙与否长期。同步根据需要有必要进行二次调查、三次调查。前期调查的内容重要以合伙的条件为主，调核对象涉及市场要素调查、中间商调查、广告公司调查等。2) 另一方面,选择市场要素发育良好、具有代表性的市场进行“典型实验”，投石问路，成功后来推广到全国市场。最后,进入深层次的全面合伙和运作，有筹划分期分批地迅速启动全国市场。同步不忘对市场和合伙进行阶段性总结和经验交流,发现问题及时调节。 (二) 从经销商和广告公司方面来看 1. 树立夯实做市场的观念。应当看到最重要的利润来自于市场,而不是来自于经销商或厂家。短期行为、依赖思想,只能损害自己的利益。 2. 具有开创精神和长期合伙的愿望。合伙营销需要三方配合,获得一致认同,并在各自范畴里认真执行,把它当作发展壮大自己的长期事业来经营，而不是流于一纸合同。并且在不违背合伙合同的原则下，积极地开创性地投入具体工作。这是该模式合伙的精神纽带。