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1、论桶装水客户的数据库营销和会员制营销 邓 郁目前，我国桶装水年销售量估计为30亿桶/年，服务消费者（包括单位和家庭客户）估计上亿户，基本上一个星期内会同消费者有一次配送服务接触。这种一对一、重复性和高粘度的服务我们称之为直复服务，当然，也可扩展为直复营销。要想了解桶装水的直复服务和直复营销，我们先了解一下桶装水的业务特性：1 、桶装水是一个服务行业，在产品品质优良的前提下，更注重服务品质。2 、由于其独特的购、供货方式，使得消费者对桶装水品牌忠诚度高。3 、用户一旦使用，不易再喝回煮开水。4 、消费者对桶装水消费动机主要是便利、卫生及口感。5 、价格、品牌、服务、公司利益、个人爱好决定消费者的
2、购买决策。6 、需进行饮水机清洗，维修等售后服务。7、 空桶须回收周转使用。由此可见，对一个桶装水配送商（水店和连锁配送公司）而言，除了同消费者有桶装水配送服务之外，还有饮水机清洗/维修、周转桶押/借/售、水票售/收、投诉处理等等服务。由于桶装水目前是唯一能入户服务的商品，所以桶装水配送商/送水工同消费者之间有比较多的接触，也容易建立信任感。这样，每一个桶装水水店所拥有的客户（消费者）都可以提练成客户数据，从而进行数据库营销。也就是说，从桶装水配送服务的直复营销可延展成数据库营销（B2B、B2C）。如图：原始数据采集（海量数据）数据加工（数据标准化、去重、合并）基础数据库（海量、标准数据）数据
3、抽样分级处理分级数据库项目反馈及数据更新数据查询及调用（可用数据）项目运作那么，目前桶装水客户能采集出什么样的原始数据，并且能进行什么样的数据一级加工呢？这里以深圳市吉福食品配送有限公司举例说明。深圳市吉福食品配送有限公司（简称“吉福连锁配送”）是深圳首家饮用水专业连锁配送企业，以桶装水配送服务为主，兼营食品饮料、生活用品及饮水设备。“吉福连锁配送”现已发展成为下辖十二家分公司，拥有500多家连锁店的桶装水连锁配送巨头。公司已开发上海、深圳、广州、南宁、东莞、惠州、长沙、武汉、珠海、江门、阳江、中山等市场，专业配送车辆70多台，高素质服务人员一千多位。2008年，吉福连锁配送桶装水销量达150
4、0万桶，真正成为“中国桶装水专业连锁配送第一品牌”！为了进一步巩固吉福在桶装水配送行业的领先地位，公司2008年斥巨资打造的“客户呼叫中心”已运营一年多。该系统能够帮助我们实现“统一订购，就近配送”的目标，极大地提高了配送效率和服务质量。另外，我们还将通过客户关系管理系统（CRM）完成营业分析、成本分析、包括物流管理在内的企业管理分析，通过中央采购系统，对供应、销售、采购各个流程及成本进行控制。我们将逐步实现对企业管理和物流配送各环节的科学化、系统化管理。据初步统计，吉福“客户呼叫中心”现有客户40万户，以现有的客户资料档案即可实现以下几种分类：一、按饮水价格分类： 1、18元/桶以上为高端客
5、户； 2、13元-17元/桶中端客户； 3、9元-12元/桶为中低端客户； 4、8元/桶以下为低端客户二、按饮用水品牌分类： 1、深圳关外、东莞、珠海、江门、长沙、武汉等地总经销的品牌是“景田”（景田太空水15元/桶，景田矿物质水18元/桶，景田百岁山矿泉水22元/桶）。2、除珠海市场外，总经销“加林山”矿泉水（18元/桶），“永隆”蒸馏水（18元/桶）和“永隆”纯净水（15元/桶）。3、另外非总经销销售品牌有：屈臣氏、怡宝、益力、获特满、喜士、麦宝、娃哈哈、益康泉等三十几个品牌。三、按每月饮用水量分类： 1、50桶/月以上为大型客户 2、20桶-50桶/月为中型客户 3、5桶-20桶/月为中
6、小型客户 4、5桶以下为小型客户四、按每月送水次数分类： 1、20次/月以上次数大客户 2、10次-20次/月为次数中等客户 3、5次-10次/月为次数中小客户 4、5次以下为次数小客户五、按小区分类： 1、高档小区 2、中档小区 3、中低档小区 4、低档小区六、按行政功能区域分类： 1、行政区域划分（政府规划区域） 2、商业区 3、办公区 4、居住区等七、按单位客户行业类别分类： 1、政府机关 2、银行、证券、保险 3、事业单位 4、企业、工厂 5、学校、幼儿园 6、茶楼、饭馆 7、酒店、娱乐场所 8、医院 9、店铺 10、其它八、按单个单位客户、饮水机台数分类： 1、50台以上为台数多客户
7、 2、20台-50台为台数中等客户 3、5台-20台为台数中小客户 4、5台以下为台数小客户九、按结算方式分类： 1、单桶现金现结 2、单桶水票现结 3、月结 4、其它十、按消费额度分类： 1、1000元/月以上为大额度客户； 2、500元-1000元/月为中大额度客户； 3、200元-500元/月为中额度客户 4、50元-200元/月为中小额度客户5、50元/月以下为小额度客户客户数据分类是手段，而目的是数据库的营销，即营销活动的设计与执行，有以下模式可供参考：模式一：4321组建有效数据库营销活动管理评估营销活动设计执行数据分析与数据挖掘数据库建模数据库管理与维护 数据标准化 数据匹配去重
8、合并 数据属性补充数据库核实与更新营销活动管理与评估 营销活动管理 营销反馈记录 营销评估分析 营销活动提升 营销活动设计与执行客户忠诚度计划(CLP)反馈式直邮广告(DM) 电子邮件营销(EDM)手机广告服务(SMS) 电话营销(Telemarketing)传真营销服务(Efax)网购、订购配送B2B标准数据产品客户数据服务数据分析与数据挖掘 客户细分 客户流失预警分析 客户价值分析 交叉销售分析 关键步骤“一对一”快速有效的将信息传递给目标客户 达到营销活动的提升实现客户营销目标的具体化、细分化（有针对性）提高营销反馈率实现品牌的提升解决的问题把有限的营销费用花在更有价值的客户身上把优秀的
9、营销设计和执行，是营销活动成功的关键之一把每一分营销费用发在真实的客户身上数据标准化可识别化（唯一化）高质量属性完备成果模式二：在整个产品生命周期中组合运用多种直复营销广告方式，帮助企业实现品牌和营销目标！产品导入期产品上市期品牌建立和保持 目标用户定位 目标客户数据库建立 产品信息发布 品牌策略 数据清洗/维护 市场调查 产品测试 获取新用户 产品/服务推广 市场调查 用户注册 销售线索挖掘 活动/会议邀约 渠道营销 品牌营销策划 满意度调查 产品改进调查 客户关系管理 市场调查 数据核实/更新/清洗 客户服务说道数据库营销，不得不简单介绍一下美国邓百氏公司，在世界上数据库营销做得最好、最大
10、的公司是美国邓百氏公司。美国邓白氏公司（简称：邓白氏） （纽约证券交易所代码：DNB），是全球著名的商业信息服务机构。1841年成立至今，邓白氏一直致力于为客户提供最具权威性的商业信息、工具及专业经验，协助客户做出信心十足的商业决策。作为全球最大的商业信息服务机构之一，邓白氏拥有全球最大的商业数据库邓白氏全球数据库。该数据库覆盖了超过1.58亿条企业信息，包括520万条中国企业信息，并通过邓白氏特有的DUNSRightTM流程，对每天收集的原始数据进行科学严谨地编辑及核实以保证其质量。邓白氏及全球领先的商业信息提供商组成了一个强大的联盟邓白氏全球网络，客户可以通过这个网络进入全世界最大、最优质
11、的商业信息数据库。以上可以看出，桶装水的数据库营销有着广阔的应用前景和市场空间。我们从桶装水直复营销延展到了数据库营销，还可再延展到会员制营销，这就是客户忠诚度计划：1、从边缘客户过渡到潜在客户；2、从潜在客户过渡到新客户；3、从新客户过渡到老客户；4、从流失客户过渡过忠诚客户；5、从单一产品用户过渡过多产品用户6、会员制对企业起到的主要营销作用有如下几点：1、获得市场消费的第一手资料2、产品研发更贴近市场需求3、能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户4、有利于品牌塑造和树立企业形象5、营销费用相对低廉6、通过会员制营销给客户以安全感会员制营销的世界榜样有沃尔玛山姆会员店、安利、高尔夫球会等，中国榜样有中国移动VIP会员会、万科地产的“万客会”、携程等。综上所述，随着桶装水客户数据的收集与提炼，随着直复营销、数据库营销和会员制营销的步步推进，将来桶装水可作为企业与客户之间联系的一个纽带，完全可以实现免费赠饮或积分赠饮，而企业在别的层面深耕细作，步入蓝海，赢取更大的利润。这就是精准沟通，轻松营销。当然，理论的推断不能代替实际的操作，为了这个蕴藏丰富的金矿，我们还有许多工作要做！
