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1、目 录摘 要1Abstract2引 言31 调查背景41.1 现状分析41.2 调查目的及意义42 相关概念界定42.1 国产电影新媒体营销研究及概念论述42.2 国产电影的传统营销模式52.2.1 电影院线营销52.2.2大众媒体营销62.2.3线下营销63 调查方案与设计73.1 调查方法73.2 题型设计73.3 调查范围73.4 调查时间73.5 调查内容84 中国电影消费市场调查84.1 调查数据84.2 调查结果114.2.1 市场大众更倾向于观看国外电影114.2.2 电影宣传线上营销需要改进114.2.3 观众观影信息获取多为新媒体渠道，传统方式传播渠道单一114.2.4 在网
2、络上观看电影的人数多于去电影院人数125 国产电影营销案例分析-以战狼2为例125.1 战狼2营销环境125.2 战狼2新媒体营销的运用策略135.2.1 内容为主，营销为辅135.2.2 联合营销135.2.3 新媒体跨平台营销135.3 战狼2新媒体营销的成功与不足145.2.1 战狼2新媒体营销成功之处145.2.2 战狼2新媒体营销不足之处146 新媒体环境下国产电影营销策略的发展建议156.1 借鉴国外电影营销经验，从消费者出发156.2 重视新媒体人才队伍建设156.3 改进线上营销方式，创新传统营销方式166.4 电影院线加大宣传，电影发行方改变营销方式16结 论17参考文献18
3、附录1 调查问卷20致 谢23摘 要电影市场的营销方式主要是新媒体营销和传统营销，两种方式共生共存，通过分析两种营销方式，来看两种模式的营销差异。新媒体的出现也很大程度上变革了电影市场，改变了人们获取电影信息的方式，获取电影信息的媒介也发生着改变，从报刊杂志变成了微博、微信、短视频，传播效果也存在着差异。分析国产电影成功案例，吸收借鉴国外电影营销先进经验，国产电影营销上该如何改进。通过调查资料，市场分析，对电影营销目前存在的问题提出意见和建议。结合本人实习公司，猫眼电影文化公司，来分析营销策略。通过设置调查问卷，进行市场调研，了解大众获取电影信息方式和媒介选择，分析数据完成调查报告，对电影市场
4、营销做出策略选择。关键词：国产电影营销；新媒体营销；传统营销；策略选择；调查报告AbstractThe marketing methods of film market are mainly new media marketing and traditional marketing, which coexist in symbiosis. By analyzing the two marketing methods, we can see the marketing differences between the two models. The emergence of new media h
5、as also changed the film market to a large extent, changed the way people access to film information, and also changed the media access to film information. From newspapers and magazines to microblog, wechat, short video, the communication effect is also different. This paper analyzes the successful
6、 cases of domestic films, absorbs the advanced experience of foreign film marketing, and how to improve the domestic film marketing. Through the investigation data and market analysis, the paper puts forward the opinions and suggestions on the current problems of film marketing. Combined with my int
7、ernship company, cat eye film culture company, to analyze the marketing strategy. By setting up a questionnaire, conducting market research, understanding the way of the public access to film information and media choice, analyzing the data to complete the survey report, and making strategic choices
8、 for film marketing. Key words:Domestic film marketing; new media marketing; traditional marketing; strategy selection; Investigation Report引 言在论文中，综合运用新闻传播学、市场营销学、媒介社会学等方面的知识，开展市场调查和企业调研，做了电影市场用户的调研，利用新闻传播学的方法做市场调研。分析调查国产电影的传统营销模式和新媒体营销模式，以及海外电影的营销模式。对国内电影营销模式进行总结，学习借鉴好莱坞电影营销的成功经验，以电影战狼2为例，分析团队是如何营
9、销来打造现象级电影的。对比分析有代表性的若干部电影的市场营销数据，来分析新媒体环境下电影营销模式。对电影市场进行受众调查，分析营销策略。分析关于电影信息的媒介选择习惯及其原因，不同营销模式给受众带来的认知、情感、行为层次的触及和改变程度，计划调查不少于300份。结合国内外的成功案例，提出创新电影市场营销模式的对策和建议。1 调查背景1.1 现状分析随着新媒体经济的快速发展，电影市场的发展也越来越迅速。电影的宣传模式有传统营销和新媒体营销方式，两种模式共存并生。本篇论文主要解决的问题就是分析电影传统营销模式和新媒体营销模式发展现状和优缺点。新媒体为电影提供了更大的营销平台和更广阔的渠道，但目前国
10、产电影仍然在营销方面存在很大问题，还需要向好莱坞的营销模式借鉴，并对电影市场提出对策建议。1.2 调查目的及意义新媒体时代，电影市场的传统营销模式并没有消失，而是与新媒体营销模式共存并生，融合发展。通过对电影的市场营销数据调查，来分析好的营销模式是什么样的。设置调查问卷调查市场大众对电影市场的意见，以及借鉴好莱坞电影营销的成功经验，对电影市场营销传播方式提出建议。这一课题的研究，对创新电影市场营销的传播模式，进一步提升电影市场营销的传播效果具有重要意义，并提出自己的对策和建议。2 相关概念界定2.1 国产电影新媒体营销研究及概念论述新媒体营销是多元化的基于媒体的营销活动，在新媒体的营销中，我们
11、可以衡量更多的指标，不仅知道有多少人看到了它，还知道这些人的详细信息，渠道，浏览习惯、消费习惯等，这些指标可以帮助我们实现更加准确的目标营销。许多数据表明，采用新的媒体营销后，企业可以更有效地收集客户信息。另一方面，新媒体营销的低成本和快速扩散能够降低广告成本，并更快、更有效地实现预期的广告目标。目前，我国国产电影新媒体营销目前最常见的形式主要有微博、微信、网站，短视频。电影在上映前期可以通过微博话题，微博上投放预告片，在官方微博上发布电影信息，上映档期，这是观众了解电影信息和内容最权威的渠道，电影微博营销也包括个人微博，也包括拥有大量粉丝的知名微博。一些普通用户会发布或评论对影片的尖锐评论，
12、成为微博营销的一部分。观众可通过微博了解电影信息，还可通过微博这一平台吸引很多流量。可以在微博话题提到参演的相关明星，这样可以利用粉丝效应吸引很多人关注转发。微博大V，影评人参与到微博话题，对电影进行点评，这样在上映前就会起到一定的舆论导向作用，让观众注意，使电影关注量尽可能地多，达到微博营销的目的。微信营销主要是利用朋友圈和公众号文章的营销，利用朋友圈转发电影信息能达到非常快速的传播，能在最快时间在朋友之间传播开，并且不需要支付任何费用就达到宣传效果，但微信的营销效果会比微博差一些，因为微信朋友圈的流量有限。另一个就是微信公众号文章营销，比如少年的你这部电影在上映前和上映期间就有很多公众号写
13、影评，这种方式一般会吸引很多年轻人的注意，并吸引很多关注，比较知名的影评公众号写一篇对电影的点评文章也会吸引一定的流量。进行电影营销的网络媒体主要有门户网站、视频网站和社交媒体1王琳. 新媒体背景下的电影营销手段探究J. 财讯, 2017.三种，在电影宣传前期可以上线一些电影片花及拍摄花絮，以及电影的预告片来增加电影的曝光量。社交媒体是国外电影公司进行推广营销的重要媒介，因为社交媒体的受众集中性能很好地发挥电影营销的口碑和意见领袖作用，并且成本较低。2.2 国产电影的传统营销模式传统营销的定义是在新媒体技术出现之前营销的定义。目前，电影市场中运用传统营销方式进行宣传的渠道和效果也远低于新媒体营
14、销。基本上都是以新媒体营销为主，以传统营销为辅。国产电影的传统营销模式主要有以下三种方式：2.2.1 电影院线营销电影院线营销是指通过电影制作、宣传、广告等方式进行策划活动，消费服务等。让观众了解一部电影以促进电影的产品销售，院线营销是电影营销的重要环节之一，它贯穿于电影营销的全过程，包括电影的类型、价格、信息的传播等，发布时间及各类宣传协调活动。电影院中刊登的海报、大屏幕播放的预告片、明星广告立牌都在向观众传递电影信息。院线营销能够更加直观地传递影片信息。2.2.2大众媒体营销我国大众传媒的电影营销包括媒体和电视媒体两种形式，记者们从90年代开始拓宽电影传播的范围，电影信息的趣味性部分在电影
15、评论栏上发表后，在专业的电影报纸上发展起来，对电影的新闻报道更多的是涉及到深刻的理解，但宣传方式比较单一。目前，利用报纸来宣传电影的已经非常少了，因为传播速度较慢并且也没有很好的传播效果。与报纸相比，杂志最大的优势在于有足够的排片时间和清晰的影像来代表电影内容，但杂志周期长，必须与上映时间相匹配才能起到宣传作用。这种方式传播速度较慢，覆盖范围较小，报刊杂志目前的销售量也很少，很少人去购买，传播效果微乎其微。2.2.3线下营销还有一个有效的途径就是通过线下营销1俞剑红,翁旸.电影市场营销学J.北京电影学院.2008。线下营销需要一支主要的电影创作团队作为宣传片的主角，与观众近距离互动，并通过影迷的影响力扩大电影传播的力量。线下营销的主要途径包括电影路演、新闻发布会，电影节和艺术节。电影路演通常要求电影团队在电影上映前后在很多城市进行宣传。地点通常在大型购物中心、体育场馆、高校或电影院，在那里他们可以与观众进行简短的问答和互动、玩游戏、赠送礼物和其他活动，提高影片在不同媒体的曝光率，参演明星回答媒体提问为电影报道创造主题，扩大影响力。国际电影节拥有丰富的媒体资源和电影经销商。线下营销可以很好地让大众直
