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1、电视节目如何利用新媒体技术与受众进行沟通及分析姓名：刘媛媛班级：08广告本科班学号：200810040005课程名称：广告媒体研究指导老师：孔紫君电视节目如何利用新媒体技术与受众进行沟通及分析电视是当前丰富人们业余生活的主要媒体，电视节目的好坏直接决定了其经济价 值的实现和社会价值的发挥。一段时间来，越来越多的电视节目运用新媒体开展互动， 强化节目和观众的沟通。如让观众通过手机短信、网络 BBS等途径即时参与到节目中 来，在在传统媒体愈来愈受到网络等新兴媒体挑战的今天，传统媒体主动运用新媒体 技术来扩大影响，这是权宜之计，还是长期行为 ？此类互动方式将会面临怎样的问题 和挑战？下面对此作几点分
2、析。一、电视节目与受众互动的特点和形式报纸、电视、广播等传统媒体自诞生以来，相当长的时期都是单向传播，把受众 作为信息的单纯接收者。但是，受众是一个活跃的群体，不可能永远被动地接收信息。 他们会在接受信息后发表自己的观点，通过来信来电提出意见、建议或请求；而媒体 也会给受众回信回电，进行交流。但是受条件所限，这种互动在时间上往往是滞后的， 不可能与报纸出版、广播电视播出同步进行。广播电视节目直播技术的运用使节目 和观众现场互动成为可能。1983年，央视首届春节联欢晚会直播，开中国电视节目运 用热线电话互动之先河。而后，随着直播技术的广泛应用和不断成熟热线电话参与 电视节目、现场和观众互动的做法
3、不断推广并一直持续下来。随着科技的进步电视 和其他传统媒体一样受到新兴媒体的挑战。与此同时，传统媒体和新媒体为了扩大各 自的影响力，相互取长补短，电视媒体也因此借助新媒体技术，互动有了新的渠道和 载体，受众可以通过手机短信、上网等形式将信息反馈到电视节目播出现场，而后又 以一定形式播出。和写信、打热线电话等传统的互动手段相比新媒体信息互动的主 要特点在于：1 不受时间、地域限制，只要受众有手机或者能上网就可以实现信息 反馈。2新媒体容量巨大。在同一时间可以接收数以万计的受众的信息，而热线电 话只有为数不多的线路可以接通。3 能立即反馈给节目现场，实现受众反馈和节目 演播的同步进行，满足受众的需
4、求。 4 符合现代人，尤其是年轻人对新兴传媒的喜 爱和依赖心理，容易集聚人气，活跃节目气氛。有鉴于此.新媒体信息互动功能在短时间内被电视直播节目广泛运用。在客观上，也使媒体的互动得到了强化和发展，走向一个更高的层次。在上海地区，据最新统计，上海文广新闻传媒集团下属的12个电视频道，目前采用互动形式的自办节目已达近 60个，除了少数是使用热线电话外，大部分利用的 是手机短信平台和互联网。其表现形式主要有以下几种：1 通过手机短信投票。这些节目通常有议题设置，给出选择题让观众做，如东 视新闻娱乐频道的娱乐在线，经常会出诸如“最近有三个演唱会，你最希望去的 是哪一个”这样的问题，让观众选择其中一个答
5、案。有的节目在观众做好选择题后作 现场统计，如上视新闻综合频道的撞击，嘉宾双方分别设置为A或者B,观众支持 哪一方。就发短信A或者B,投票的比例当场在节目中以图表的形式反映出来。更为 刺激的做法是，观众短信投票作为评判的依据，如和超级女声相仿的东方卫视真 人秀节目创智赢家，在每一场比赛中，观众的短信投票都是评判选手胜负的依据。还有一种就是观众发短信参加抽奖活动，如发短信给现场直播的节目节目中对这些 号码当场抽奖，并立即送出奖品。如东视新闻娱乐频道的媒体大搜索等节目，每 次直播节目中都要由电脑随机摇出一个发短信的中奖手机号码，送出一份礼品。2 通过手机短信评论节目。这种参与比让观众做选择题更进了
6、一步，即节目接纳的是观众的短信评论。一般来说，这些节目事先设置好一个问题，并没有“标准答 案”可以让观众充分发表意见、提出建议。如东视新闻娱乐频道的东视新闻，自今年1月1日电视新闻中心正式运行以来，每天都设置一个短信评论环节。每天下午， 编辑部在当天的版面定稿之后，选择一条可以引发讨论的新闻作为议题.在编后话中 抛出这个问题。然后请观众发表看法。两个多月下来，东视新闻每天可以收到几千条短信。收视率也因此有所提高。今年以来，深受上海观众喜爱的相约星期六节目也引入了短信互动，在节目直播过程中，观众可以发短信，也可以发带自己照片 的彩信，参与或评论节目。包括可以评论嘉宾及主持人.一时间人气大旺。3
7、.禾U用网络参与并评论节目。在电视节目的直播过程中，同时进行网络直播，网友可以边看电视边通过网络的 BBs提出问题、发表评论。这种方式，在广播电台的 节目、特别是远程教育系统中已被广泛运用，电视节目中大型文艺晚会和重大的体育 赛事也逐渐开始运用。如今年除夕，东方卫视举办了“春满东方”除夕特别节目， 从大年三十早上开始，观众上网就可以参加节目设置的抽奖活动。而遇到中超、CBA等自主版权的重大赛事，体育频道也会同步在网上直播，以吸引更多的网民参与节目。 不过，和手机短信互动相比，网络互动对技术要求更高，它必须将节目上网。电视节 目的主持人除了关注节目内容外，还要不断刷新网页获取新的信息。4 .通过
8、其他新媒体手段点播节目。这可以说是另外一种形式的互动，它不是参与节目的概念。而是根据自己的需要随时点播节目。如互动电视、手机电视、IPrV等，这些新媒体满足了观众的特殊需求。如观众希望接收某档节目，通过手机电视就 可以即刻点播。又如某些观众特别喜好看电视剧，而播出时间与收看时间正好冲突。这样就可以利用互动 电视等新媒体进行点播，随点随看，不再受到传统媒体播出时间的限制。二、引进新媒体信息互动的利与弊新媒体介入电视节目与观众的互动，使节目的互动更加生动活泼、丰富多彩。也 使写信和打电话不再是沟通节目与观众的唯一纽带，它满足了受众追求新奇、渴望参 与的需求，同时也为节目注入了更多的活力。其优点体现
9、在以下三个方面：1 .互动的强化使观众不再处于被动的接受地位。电视媒体传者与受者的概念十 分清晰，没有互动.观众始终处于被动接受者的地位；而运用了新媒体参与互动，观 众可以选择自己喜爱的方式随时随地参与节目、评论和节目相关的东西。大大提升了 观众收看电视节目的主动性，激发起观众的参与热情。以相约星期六为例，去年 改版前收视率有所下降，年平均收视率为 6. 6%。但是。今年年初这个节目全新改版 后.采用了直播方式，接受观众的短信全程参与，收视率一下子升到了10. 8%,并且平均收视率稳定在了 10. 3%。在节目中，观众发来的短信及时显示于屏幕下方， 很多俊男倩女还发照片参与节目，或者给出评论，
10、甚至有很多喜爱主持人倪琳和程雷 的观众在短信中表达爱意。因为这些短信，这档节目一下子变得活跃起来，观众也因 此不再是简单的受众，而变成了节目的重要组成部分。2 互动的强化使节目样式变得更为活泼。在电视节目的设置中，增加了信息互 动的环节，其本身就是内容丰富的一种表现形式。观众的参与、反馈成了节目的组成 部分，使得节目的面孔不再刻板。如东视新闻娱乐频道的热线传呼和东视广角 是新闻评论类节目， 通常来说给人的感觉是严肃的，加入了信息互动环节之后，节目除了主持人评论外， 也有了让观众说话的平台，内容就不显得单调，同时也强化了舆论导向。从公众支持 的角度而不是主持人说教的角度来表明对与错、是与非。又如
11、创智赢家等真人秀 节目，因为引入了观众投票，随着短信数不断增加，节目现场的支持曲线图不断变化， 使节目显得更有悬念。三、新媒体信息互动运用于电视节目的前景展望当今时代人们接受新生事物的能力是非常强的这也是为什么传统节目借助新 媒体开展互动后立即能引起共鸣、取得成效的基础所在。在分析其利弊之后，我们不 禁要问，这种互动与电视节目的结合前景有多广阔 ？1 在形式上目前新媒体技术在电视节目信息互动中的应用还非常单调，不是 短信就是网络留言，而且观众参与的成本也很高，发短信评论或者参加抽奖，都需要 观众支付费用。试想。如果每个电视直播节目都有观众短信互动每个画面下面都贴了橡皮膏一样反映观众的短信内容，
12、那么可能就会让观众视觉疲劳，从而丧失新鲜感。 所以，互动必须在形式上有所突破。一方面，可以将短信平台扩容，除了接收文字短 信外，也可以接收彩信。另一方面，手机电视、IPIV等可以更多地运用到传统节目的 互动中，而不是现在单一的点播。如手机电视节目的录制过程中，邀请观众报名参与， 让观众从参与直播到参与制作。另一方面，也可以通过视频连接的方式，在节目中增 加观众视频互动的内容，进行现场连线。2 在内容上新媒体技术也应该可以让传统节目变得更为丰富，而这首先取决 于节目制作者对新媒体技术利用的娴熟程度。2005年，超级女声的成功案例表明， 节目生产者的创意非常重要，在互动中不要简单地让观众发短信写几
13、句评论。而是要 巧妙地把多媒体技术手段和节目本身结合到一起。让观众通过多媒体技术更多地参与。这样，节目更有可看性，内容也会更加丰富。与此同时，新媒体技术也有可能促 成新的节目样式的诞生。如电视游戏类节目或者电视竞技类节目。可以让观众通过手 机或者网络的形式来共同参与取得输赢，参与的人越多就越能影响到结果，这样也 一定会吸引更多的观众。3 在运用羊段上，也要进行适当的统筹、调控避免一哄而上。既鼓励节目运 用新的互动方式，又要避免所有的新节目统统以这种手法吸引收视人群。互动，所谓“互”就是要考虑节目和观众双方的利益：“动”就是要在动态中调动观众的参与积极性，提高节目的质量。这种传播过程技巧性非常强，但说到底还是要提高节目的质 量，节目的质量高了，观众自然会被吸引。互动好比添味剂，在好节目的前提下，才 会让传播更有成效。总之，当新媒体技术越来越多地为传统节目服务。并且正取得双赢的时候，我们 应该肯定它是一种好现象。只有把握好互动的度只有运用好互动的手段。才能真正 取得效果。我们也希望，这种新兴的互动方式不要在蜂拥而上后昙花一现。电视人也 好，新媒体技术工作者也好，都应该更加努力地寻求双方的结合点。求得更多的互利 互惠，让观众们觉得电视节目更好看。
