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1、.前言本次安立久专业消毒产品的市场调研项目从10月16日正式开始,到11月8日结束,历时共24天。在本次项目运作过程中,得到了农工商职业技术学院车教授的大力协助及上海九誉生物科技的全力配合,使得本项目顺利进行,同时安立久项目小组全体组员在工作过程中表现出的团结互助,认真负责地敬业精神也是本项目按照进度顺利完成的重要保证,在此一并表示衷心的感谢。 报告摘要非典事件的发生,极大地改变了人们地卫生观念和健康观念,人们对卫生消毒产品的依赖性空前提高,卫生消毒用品需求量猛烈增长,随着非典的逐渐平缓,其市场销售量虽然不可避免的会出现一定程度的下降,但是由于人们的生活观念与生活习惯的养成,市场空间不会因非典
2、的过去而缩小。消费习惯和独立品类开始形成,标志着国内除菌消毒产品市场的启动。报告的主要观点有：消毒市场已经启动,处于导入期与成长期阶段衔接,关于家庭、个人卫生与安全的时 代正在逐渐到来。在整个卫生消毒市场中,皂类产品占主流,洗手液产品成长迅猛,消毒类产品刚启动。在消毒市场中,家庭用,公用消毒液是主流,个人用占有比较低。杀菌消毒类产品居于前三的产品是：滴露,威露士/威洁士,蓝月亮消费者使用专业杀菌消毒产品的观念很强,而且自己已经养成了良好的习惯,但是, 有相当部分的人仍然停留在洗上。大量的消费者认为专业的杀菌消毒产品能够达到杀菌消毒的效果,消费者对除菌与杀菌的观念的区别还认知不清。消费者购买杀菌
3、消毒产品的最关注的因素是价格,消费者在购买前对杀菌效果的感知来源于品牌和产品说明,在购买后对杀菌效果的感知主要来源于皮肤的感觉和产品有没有副作用。清洁去污是一个重要的诉求点,消费者接受度最高,无毒无副作用是消费者比较关注的话题,需要在产品说明与宣传中力度加以重视,多项的国际认证也没有必要作为诉求点,只要作为一种功能诉求的支持。产品的目标市场是：受过良好教育的青年白领,特别是女士,旅游人士,商务人士为辅。刚刚启动的新型市场,市场细分空间很大,市场运作都出成熟等是面临的主要机会。渠道的选择是关键,也是需要突破的一个难点,需要在超市、药店、酒店以及相关专业渠道中结合市场和企业自愿合理布局。报告说明调
4、研时间：调研区域：XX。调研目的：通过对非典和禽流感后杀菌消毒市场的现状和消费者生活观念与习惯的研究,探究杀菌消毒市场的潜力和特点,把握市场供求和竞争规律,寻找市场空间和潜在需求,为安立久专业消毒系列产品市场定位、品牌定位、品牌传播、市场进入策略的制定提供信息基础以及市场支持。调研方式：1.定量的消费者拦访。2.经销商的访谈。3.零售商的访谈。4.公司内部访谈。为此,我们需要做以下工作：1.网上行业资料搜索。2.市场实地走访。3.小组内部会议。4.编写研究问卷。5.进行消费者调研。6.市场调研。7.整理数据。8.数据统计分析。9.撰写研究报告。调查样本：消费者117例目录1.总体市场分析。2.
5、消费者生活习惯分析。3.杀菌消毒产品购买与使用习惯分析。4.果蔬农药降解清洁剂的研究及定位。5.消费者可接受的价格范围。6.消费者对产品及营销的建议。7.SWOT分析及营销建议。一、总体市场分析说明：我们将从以下六个方面来展开论述总体市场：1、关于市场、2、关于产品、3、关于渠道、4、关于价格、5、关于促销、6、关于趋势、一关于市场 卫生消毒用品市场的形成：卫生消毒产品一直以来属于日化产品的一个品类,由于其市场容量有限,难以作为一个独立的细分市场来开展经营。目前,卫生消毒产品的市场主要集中在医疗系统,民用消毒市场才刚刚起步,加上现在各种怪病或变异病毒非典、禽流感等,特别是非典事件的发生,极大的
6、改变了人们的卫生观念和健康观念,人们对卫生消毒产品的依赖性空前提高,卫生消毒产品需求量猛烈增长。非典过后,由于人们生活观念和生活习惯的养成,市场空间不会因非典的过去而缩小。消费习惯和独立品类的逐渐形成,标志着国内杀菌消毒产品市场的启动。消费习惯资料来源通过非典和禽流感,人们的生活观念受到了很大的冲击,也发生了很大的变化,在以下两个方面得到了普遍认同：1卫生观念：普遍接受了个人卫生是保持健康,避免病毒传染的关键。2环保观念：普遍接受了保持环境卫生才能有效控制疾病传播的观念。独立品类1.产品系列形成：非典后,形成了皂类系列、洗手系列、消毒系列等完整的产品组合；2.产品日益丰富：生产厂家剧增,产品线
7、广度、宽度、深度不断加强,产品种类不断增多；如家乐福超市,包括洗手液、消毒水、除菌洗衣液、喷雾剂在内的日化除菌类产品多达70多种。3.细分市场形成：不同的产品拥有自己独立的功能和特点,有独立的消费群体。市场容量：1.目前中国消毒市场现有容量估计约为80100亿人民币。2.消费群体大大扩展,大量新型消费者加入消费行列。3.消费者的消费意愿增强,消费者的消费支出愿意大幅增加。市场属于成长期,开发新型消毒产品前景广阔但任重道远消毒剂的发展,总的来讲是一个快速提升的日趋成熟的发展过程。以化学消毒剂为核心,正向生物、生化、物理和光学融合和交叉,成为一个更综合和系统的专业行业。非典等流行性疾病无疑在客观上
8、给这个产业注入了一片生机,也让社会关注消毒剂这个行业,使人们感到它存在的社会价值。即便今后有无类似非典的传染疾病流行,也不用担心消毒产品的市场,因为社会在高速发展,带给我们的是广大人民的卫生意识的提高,消费水平的提升,消毒产品的日趋功能化、个性化和高层化将是一个主要发展方向。强势品牌尚未出现,群雄割据是主要特征非典前,中国卫生消毒市场一直处于启蒙阶段,国内九成以上的消毒水都是出自威露士、滴露两大外资企业,它们占据了大卖场99%的份额。非典后,增长的需求量带来了大量厂家的加入,整个市场形成了群雄割据的市场格局,只要有几大阵型：1.传统的专业消毒产品厂家,威露士和滴露等,继续强化自己的专业和品牌。
9、2.日化阵型大户,传统的日化生产厂家蓝月亮、开米等大举进入,利用其庞大而成熟的网络渠道和完善的产品组合实现了迅速的成长。3.新企业的加入,这是最大的阵型,带来的产品也是最多的,使市场上短期内出现了大量的产品。4.以家乐福、屈臣氏为代表的日化零售网络巨头,也将成为该市场阵型中的重要一极。 除菌产品热销,是市场的新亮点除菌消毒产品热销的证据来自卖场。在以往,一年也不过5个亿的消毒市场,在非典高峰时一个月就可能完成了5个亿的销售,且正以50%的速度在增长。在一些汽车、家电销售场所,善于炒作的营销人员开始以买,送消毒产品来吸引眼球。这样,曾经只是一个很偏门的销售小品类甚至占整个消费品中的份额是微乎其微
10、开始跻身进主流的销售大品类。公用、家用消毒用品是主流,个人消毒用品处于启蒙阶段在市场消毒用品的销售中,占主流的是公用消毒液和家用消毒液,以及各类大瓶装消毒药水,可以说,以家庭为中心的环境卫生观念已经深入人心,而政府及相关管理部门对公用环境卫生上的重视将是公用消毒液热销的市场基础。个人用消毒产品是非典中随着公用消毒产品的热销而出现的新产品,基本上还处于市场和消费者观念的启蒙阶段,消费者的接受度还比较低,其重要原因是这涉及到消费者许多惯性的生活习惯的改变。市场已经开始细分,各种需求不断被满足经过短期的发展,杀菌消毒市场的市场细分已经开始不断深入,成人用、儿童用、手部用、沐浴用、家庭用、洗涤衣物用、
11、洗涤蔬菜用等适合不同人群、适合不同用途的产品都已经出现。市场细分的深化表明该市场从一开始的竞争就比较激烈,市场的空间和机会从一开始就被充分挖掘,后来者面临的困难将越来越大。市场在突发事件中诞生,市场运作尚不成熟1.市场有政府管制成分,市场运作不充分。2.供求失衡过于严重,市场运作未引起充分重视。3.大量的企业被短期利益所迷惑,未从长远而在市场运作中下功夫。4.市场运作手段比较单一,非典间忙于补货,抢终端；现在非典已平息又忙于做广告,始终处于被市场拉着走的被动状态。5.大量的企业在进入该市场时,并未有完善的战略规划和市场运作规划。字号间的宣传和引导,是消毒市场消费观念引导的关键消毒市场的形成,市
12、场上出现了妆字号、消字号、药字号三大类产品,此三类别的产品在许多功能上尤其是杀菌消毒方面有许多共通之处,生产厂家和专业人士明白其中的区别,但是消费者对其无知或知之甚少的。消费者对除菌消毒、杀菌、灭菌等功能的微小差别并未有引起充分的重视。因此,在市场中,带有除菌功能的皂类产品便占有了主流市场的地位,因为它们能除菌且价格便宜。由此可以看出,消毒市场要真正繁盛起来,必须引导消费者对杀菌消毒的重新认识,必须将自己与妆字号的带除菌功能的产品区别开来,这是首市场启动与培育的当务之急。二关于产品个人卫生消毒市场的主要产品皂类产品：肥皂、香皂、药皂。洗手液：普通洗手液、消毒免洗净手液。消毒类：消毒液、消毒剂、
13、消毒药。杀菌消毒产品的发展周期情况：目前消费者对洗手液、消毒液已经有一定的认知度,而对于在起步阶段的产品如消毒纸巾、果蔬农药降解清洁剂等,潜在消费层对这种的认知很有限,尚停留在自然认知阶段,还需社会大力推广。个人卫生消毒市场产品格局皂类产品仍是市场主角在整个个人卫生消毒市场,香皂仍然是市场的主角,根据中国香料香精化妆品工业协会的消息,香皂在全国市场需求仍大于其他同类产品,生产量超过50万吨。 主要原因是：1.皂类产品价格优势明显。2.多年的观念深入,使用习惯深入人心。3.年龄较大的人主要还是接受皂类产品。三关于渠道卫生消毒产品属于日常消费品,遵从于日常渠道模式经销代理模式特点：1.一般都是先发
14、展区域总经销商代理商,由区域代理再发展二级批发或零售。2.厂家注重的主要是对经销商的管理与促销支持等。3.商家一般要求厂家有大的广告支持和有好的品牌形象。4.商家也要求厂家能以较低的价格以增加利润,同时希望在产品退换货上有一定支持以降低风险。5.厂家一般也只需商家按时结款,并维持区域市场的稳定。经销路线的优势：1.可降低厂家渠道投入成本,充分利用经销商已有的网络和关系。2.可以降低管理成本和人力成本,利用经销商的管理经验和对当地熟悉的文化环境。3.厂家可以集中精力、财力、物力进行品牌塑造。经销路线的劣势：1.厂家对经销商的管理难度大2.经销商一旦成长起来,就具有较大的谈判能力,厂家容易走向被动。3.由于经销商代理品种多,只会把主要力量集中在那些利润高、销量大的产品上,所以对产品本身和企业实力各方面要求较高。4.若过于依赖经销商,就不利于厂家品牌形象在当地树立。也不利于厂家对当地一线市场的了解。零售渠道主要是商场、超市和药店商场：1.商场的定位高档,必须是高档的商品才有必要进入2.市场普遍实行专柜模式,同类产品在同一专柜销售。3.商场销售的产品超市：超市是日化用品的主要渠道,因此也是卫生消毒用品的主流渠道。1.超市因其网点多、广、深,利用产品迅速走向大众。2.超市入场费高,投入成本大,进场手续繁琐。3.超市注重陈列和展示,注
