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1、SK-II的成功七招它山之石，可以攻玉。 一种民族的崛起，需要自强和好学。 一种行业的崛起，又何尝不是！ 拿来主义，是我们在营销上突破之捷径。 根据近年本土日公司的操作经验和对SK-近年研究，觉得该品牌在营销手法值得诸多本土公司去借鉴。 故此，抛砖引玉。 一种由日本MAXFACTOR公司发明的一种区域性小品牌。 1991年被P&G收购。 1997年崛起于中国台湾市场。 1999年进入中国大陆市场，至4月份，已经在全国建起了78个专柜。 12月-2月，在成都太平洋春熙店持续月销量达到300万人民币 在中国大陆销售额已经达到高品位市场前三名。 它就是SK-。 在全球奢侈品市场，盘踞着众多有着上百年
2、历史的国际品牌。SK-，名不见经传的小品牌，价格定位奇高，在P&G的带领下，用了十近年时间，挤进高品位护肤品前十名。而在此之前，P&G没有任何高品位日化品牌操作经验。 SK-是筹划的成功，更是营销手法创新的成功。 在中国内地市场，P&G将它在SK-营销之中运用得成功地法则，已经copy在玉兰油等大众日化品牌之中，在内忧外患的中高品位本土日市场，它的成功绝对值得任何一家想进入日化高品位市场的公司去进一步研究。背景： SK-，是P&G收购的一种小的护肤品品牌，当时品牌已经严重老化，也没有较高的国际出名度。当时的P&G团队没有高品位日化奢侈品运作经验，就连玉兰油品牌也是刚刚买下来不久。就是这样一种名
3、不见经传的品牌，在日我市场众多强势品牌面前，P&G的营销精英不知如何运作，这个时期大概徘徊了3-4年之久。 SK-转战台湾，又通过五年的摸索，终于在台湾高品位市场一战成名，随后这一套营销模式成功的复制到香港市场，日我市场，欧美市场和中国大陆市场。SK-的成功，也就成为弱势品牌如何短期内化蛹为蝶，迅速跃升的一种典型案例。 当时除了有一种很有钱的“爸爸”和良好的产品品质外，SK-在高品位奢侈品市场并不具有名门贵胄的背景，也没有高品位日化运作经验。但是P&G人凭借其深厚的市场功底和敢于创新的精神，将差别化运用到极致，因而在亚洲高品位市场将众多奢侈品大老打得一败涂地，这就是营销和筹划的力量。 本案之中
4、，笔者根据近年日化市场运作经验和长期对该品牌的关注成果，将我们觉得SK-成功的秘诀和可以借鉴的法则总结为七招宝典，与同行分享、切磋。第一招：制造概念差别化：SK-II专利的Pitera 对于奢侈品，背景和地位是门槛，也就是说品牌的价值远远超过了产品的使用价值，在品牌力相对弱的SK-II，如何在高品位奢侈品日化行列之中去站队？ 制造差别化，对当年的SK-II来说，是她在品牌上必须找到的突破口。 在亚洲高品位日化市场，具有地缘优势的资生堂盘踞了一百近年，兰蔻，雅诗兰黛等更是有着煊赫的背景，SK-II在这方面无法与其相比。虽然，品牌对高品位产品来说是基本，但是对于护肤品，消费者真正的需求在于对品牌的
5、信任转嫁到对产品品质的认同，SK-II也正是看到这一点，因此在产品概念上发掘了一种有着东方神秘色彩的酵素概念来源于发酵技术Pitera。并且将概念神秘化和故事化，增长传奇色彩和消费者的对品质的信任度。 “一种偶尔机会，科研人员到一种古老的酿酒作坊，看到一种八十多岁的老太太一双手仍然像年轻姑娘的双手，这一现象引起了科研专家的好奇，通过研究发现本来老太太每天用双手和酒糟，于是，产生了具有神奇护肤功能的Pitera酵素。” 制造差别化的概念，是SK-II筹划成功的第一步！第二招：产品线和产品命名的差别化 在产品线规划之前，SK-II先提出了品牌的利益承诺点：“晶莹剔透”，这是好皮肤的原则，然后分析是
6、由什么因素导致皮肤缺少晶莹剔透。 当时，SK-II护肤哲学将肌肤缺少晶莹剔透归结为肤质问题，肤色问题，弹性问题，毛孔问题。从解决问题来规划产品线。这对老式的高品位护肤品来说一种创新。为解决一种问题，从多角度去筹划产品线。这样也非常适合专柜产品的销售模式的需要：做专家形象，从产品角度可以对一种客户进行进一步挖掘等等。这是当时的SK-II在产品筹划的高明之处，这也加强了产品的销售力。 SK-II在产品规划的第二个高明之处，强调产品名称的传播性和尊贵感，例如在产品命名上多用“精髓”，同步强调功能利益和命名的差别化，例如当时的“护肤玉液”，“多元修护精髓”，将老式的爽肤水命名为“护肤精髓露”等等，相对
7、于资生堂的含蓄和欧美产品在名称上的讳解，SK-II是一种创新。 也就是说，在产品线的规划和产品命名上，SK-II做到了让消费者耳目一新的感觉，加强了产品的销售力和名字的含金量。 第三招：差别化的定价方略 高出其她高品位日化产品30%的定价方略，这对当时的SK-II来说是一种创举。没有出名度，没有深厚的品牌背景，凭什么你SK-II的定价这样高？ 这就是SK-II品牌运作者的胆识，通过高价位，表白产品品质，同步也更能吸引消费者的眼球，产生传播话题。但是，SK-II的高价位是有基本的，也为其高价位做了诸多铺垫的功课。 第一：产品有品质的保证，这是基本。在P&G买下SK-II之前，虽然消费者都觉得它是
8、一种妈妈级的品牌，但是产品的品质口碑较好，诸多消费者都觉得SK-II的品质高。 第二：护肤专家定位的需要。一种将自己很功能化的高品位品牌，在定价上需要高价位的支撑的。 第三：制造产品的差别化。在出名度低，又没有太深厚的背景。在众多大品牌之中，消费者忽然看到这样一种高价位的产品，会立即引起她们的关注的。 差别化的定价方略的采用，是SK-II成功的第三招。第四招：传播方式的差别化高密度采用电视广告模式 采用电视广告的传播模式，对高品位奢侈品来说，SK-II是一种创举。 该品牌在台湾一方面采用电视广告的传播方式，当时，几乎所有的高品位日化品牌都在笑话P&G，说P&G主线不懂高品位品牌的操作，可是三个
9、月过去后，SK-II的销量是成倍增长，众多消费者蜂拥购买SK-II护肤面膜等产品。这让众多自觉得很专业的竞争对手目瞪口呆，本来觉得高品位日化只能通过杂志广告和终端服务来传播，没想到大众的电视媒体同样可以作为高品位产品的传播手段，并且效果更佳。 另一方面，当时SK-II的电视广告投放密度也相称高，这样的好处可以迅速对品牌形成对品牌一种高关注度，迅速炒作起消费者的好奇心。 反其道而行之，为冲击高品位产品市场，SK-II在传播方略上可是挖空心思，剑走偏锋。制造差别化同步，又敢于哺育市场。从这个角度说，SK-II的迅速成功也是应当的。 于是，SK-II出名度迅速提高，并且差别化的功能性广告方略，让众多
10、消费者对这个品牌怦然心动。 我们觉得：这是SK-II致胜的第四招。 第五招：差别化代言人运用的方式众星捧月 虽然有好产品，差别化的定位，令人心动的概念和不同的传播方略，如何才干迅速引起消费者对SK-II的关注，信任并且购买SK-II。 明星方略也许许多品牌都想得到，但是同步聘任多为大牌明星代言，对诸多品牌来说，缺少这个勇气的，但是SK-II做到了。 当时，SK-II同步请了台湾第一美女萧墙，气质美女关芝琳，名模琦琦，郑秀文，刘嘉玲等等，多种一流的明星，每天都在说SK-II好，这种号召力是非常大的。 于是，众多消费者都争着去购买SK-II。 用多种明星，拍多条广告片，或者用一种明星同步对一种产品
11、拍多条广告，这样既能增长消费者对产品的关注度，又不会在高频度的广告下让消费者感到厌烦，SK-II在传播内容上同样做足了功夫。制造众星捧月的传播效果，是SK-II成功的又一招。第六招：广告模式的差别化：强调沟通和分享 做简朴产品沟通的广告不是SK-II是第一种，国内的保健品在九十年代初就采用简朴的沟通广告模式，但是将这种方式做到仿佛两个女人在面对面的聊天的效果，SK-II是大师。女人天生八卦，这时如果女人坐在电视机前有一种出名的老女人（SK-II代言人都是成熟女性）仿佛就是在和你八卦，你是什么感觉。信任，并且很容易被说服！ 这也就是SK-II成功的传播模式，强调分享，用生活化的口语，在平常情景环
12、境下与你面对面的沟通，分享。 固然，在广告之中，运用众多简朴的类比的广告语创意，也是SK-II这种沟通性广告成功的另一方面。 分享性沟通的广告传播模式是SK-II成功的第六招。 第七招：同步制造多种明星产品 一种品牌的成功，一方面是产品的成功，SK-II的成功，是其制造众多明星产品的成功。我们觉得，SK-II之因此可以大胆的采用多种营销创新手法，还是由于基本功做得好，敢于通过产品的创新，制造差别化，在产品上制造没有竞争对手，因此敢于承诺。 无论是护肤面膜，神仙水，护肤玉液这些产品形态上的创新，还是多元细胞修护霜，粉底产品概念上的创新。SK-II在产品方面做得可圈可点。 九十年代末，在内地谁能用
13、一片SK-II神奇的护肤面膜，满足感真难以令人想象的，就连当时诸多故事之中将贵家千斤的奢侈生活就描述的是每天用一张SK-II面膜。但是也是，110元钱一张，并且还只能享有15分钟，够奢侈。 将高档专柜产品，卖到超市产品的感觉，在这样多奢侈品中，我看也只有SK-II做到了。通过产品的创新，制造差别化，满足女人爱美丽，自己宠自己的虚荣。 虽然是产品的成功，但更是品牌的成功，也是筹划的成功。 可以制造多种明星产品，形成多角度攻势，哪有不成功的道理。这就是SK-II又一制胜绝招。 对SK-II的成功，笔者从自己近年日化市场从业经验和长期的关注，总结了其七点成功经验，但是对于所有日化行业的老板和市场精英们，值得更深层次的思考，SK-II为什么要这样做，其背后的深层次的目的是什么值得人们去思考。反过来讲，从投资和生意角度，又有几种老板敢这样做。 在学习SK-II成功精髓，除了P&G自己的玉兰油，国内有一家公司学得很成功，就是“满婷”，固然这个公司有她自己的问题，这里暂且不表
