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1、泸天化销售重组及营销公司筹建方案（WORD5.2版）北京长城企业战略研究所泸天化战略实施小组2001年5月21日目录一、成立营销公司的原因、目的及构想1.1成立营销公司的原因1.2成立营销公司的目的1.3营销公司的定位1.4营销公司的发展构想二、营销公司的设立2.1业务范围2.2品牌体系2.3公司选址2.4注册名称的选择2.5注册资本与股权结构2.6营销公司董事会、监事会组成及议事规程2.7薪酬体系，激励机制2.8和业务重组相关的资产重组三、营销公司构成框架3.1营销公司的经营模式3.2营销公司的业务范围3.3营销公司的组织体系3.4营销公司的人员招聘3.5营销公司的业务发展计划3.6营销公司
2、的财务计划四、营销公司和集团、股份、天华之间的业务关系4.1总代理集团、泸天化股份和天华股份肥料的说明4.2与生产中心、集团内其他单位的业务界定和职责划 分4.3与生产中心、集团内其他单位的交易规则五、营销 公司未来发展一、成立营销公司的原因、目的及构想1.1成立营销公司的原因1.1.1内部业务整合的需要泸天化股份公司对四川天华股份拥有控股地位，双方主要产品都 以尿素为主，但却在尿素产品销售市场方面存在重叠，各自都有自己 独立的销售体系，造成很大的资源浪费。并且二者之间的协调能力很 差，容易造成内部恶性竞争。考虑到泸天化集团的整体利益，对泸天 化和天华销售渠道的整合已迫在眉睫。1.1.2市场营
3、销网络整合的需要目前泸天化的尿素的销售主要依赖农资公司进行。这些农资公司 网点多、仓储设施全，但难以解开的债务链削弱了系统内的紧密业务 联系，整体实力已下降，效益与效率低下，而化肥零售方面的放开将 可能导致中国庞大的农资销售体系崩溃。并且由于从业人员的素质的 限制，完全依赖农资公司来建立现代营销网络十分困难。同时，一些国有、集体、私营企业甚至个体户上不断从化肥流通 领域冒出来，甚至有的还违反政策从事批发经营，窜货现象经常发生， 形成了无序竞争局面。这对化肥生产企业的发展极为不利。因此，对于有实力的化肥企业，通过建立自己的销售网络，逐步 成长为以市场为导向的行业优势企业是必须的跨越。在这方面，国
4、内 已有同行作出了榜样，如九江化肥厂等。1.1.3加入WTO勺压力发达国家化肥工业市场化经营较早，已经形成较先进的生产管理 和较完善国际化市场经营的运作体系，在世界各地建立了较完备的销 售网络。加入WT将使得国内化肥真正成为国际市场。国内化肥市场必将 成为生产成本低的美国、俄罗斯、中东等国家和地区产品的竞争场所。所以，企业要抓紧时间进行调整。中国化肥企业的发展比以往任 何时候读需要大网络、大渠道，同时市场条件已逐步成熟。1.2成立营销公司的目的1.2.1在农资产品市场化的过程中占据一席之地在化肥行业从垄断走向市场化的过程中，泸天化营销公司引入市 场力量，引入民营机制，从控制农资销售渠道入手，培
5、育出为泸天化 服务的营销网络，即增值网络，巩固、加强泸天化的化肥产品（主要 为尿素）在四川与重庆地区的主导地位，并将其推向全国。利用营销公司的运作，超越泸天化在肥料领域地区品牌的概念， 造就出在肥料领域的全国第一品牌。并通过对其他地区氮肥的虚拟生 产，完成泸天化氮肥产品在全国的布点和销售。顺应化肥的发展趋势，利用肥料的深加工，为泸天化主营产品在 未来的复合肥领域占据较大市场份额。1.2.2在农资产品领域打造行业旗舰同时，利用自建的营销网络，在满足泸天化的产品销售外，还可 接受其他、甚至国外企业委托的总代理或经销业务，从而最大限度地 抢占市场份额，铸就农资市场的新行业巨舰。积极开拓在新兴肥料的探
6、索，利用营销网络和各种代理产品，在 复合肥领域确立起竞争优势，最终成为在农化服务上能够提供全面解 决方案的服务商。1.3营销公司定位泸天化集团、泸天化股份与天华股份肥料产品的唯一销售商；复合肥的投资、研发、生产、经营；农资产品的销售代理。1.4营销公司的发展构想1.4.1 公司前景建立自己的销售网络，确立竞争优势；泸天化主导产品统一销售，减少内部竞争损失；泸天化现有各公司的销售费用集中使用； 投资、研发、生产复合肥，成为专用肥料的重要供应商； 代理经营其他农资产品，维护加强自身的销售网络。1.4.2公司发展若干战略措施销售渠道的建立和共享。在公司传统优势市场建立自己的销售渠 道，在未涉及的地区
7、利用其他农资的销售网络进行渗透； 利用民营机制，构建新的代理结构，重新选择、评定和扶植一批 新的经销商；与其他有实力、熟悉农村市场的农资产品供应商结盟，共同开发 和经营，使企业对农村市场的消费终端有更准确的把握；进一步拓宽销售区域，把长江中下游的两湖、江西、安徽等区域 纳入公司的销售网络中来；投资、研发、生产复合肥，成为专用肥料的重要供应商，成为农 资产品的定制服务商；经营销售渠道，使公司能够获得其他农资产品的代理，既维护加 强自身的销售网络，又使得公司对农村市场的渗透能力更强。143业务发展方向创立自己公司的品牌； 传统氮肥业务的巩固与发展；营销网络和配送中心的建设和经营； 复合肥的虚拟制造
8、和定制服务；其他公司农资产品代理权的经营开发；其他适合农村市场，能够顺利通过现有网络进行销售的农资产品 的开发和经营等。二、营销公司的设立2.1业务范围2.1.1 营销公司的业务形态营销公司的业务形态主要有三种： 代理产品：,. 泸天化股份及天华股份的尿素，集团公司404厂的硝铵及 硝铵锌产品；国内外其他农资公司的产品；复合肥的研发、制造；以泸天化品牌或营销公司的品牌进行定制生产和品牌经 营。2.1.2营销公司的代理业务营销公司作为泸天化化肥市场的全权独家总代理，对其肥料业务 进行统一销售。营销公司必须巩固和发展已有的经销渠道，保证泸天 化股份、天华股份公司和集团公司肥料业务的延续。除氮肥外，
9、营销公司积极开拓其他肥料的国内外代理业务，在钾、 磷和其他微肥上形成门类齐全的肥料供应体系。2.1.3营销公司的增值业务营销公司要靠经营销售公司网络的建设、跨越空间来盈利，而不 是靠投资增长盈利。市场网络的建设可以有多种形势：参与农资公司的改革；参与其他化肥企业的重组与改革；自建销售网络。另外，品牌经营是获取增值业务的重要途径，复合肥的研发与建 厂也是公司未来增殖的源泉。2.2品牌体系2.2.1营销公司的品牌构成营销公司的品牌可分为两大类：第一类为代理产品的品牌。在公 司发展初期主要就是巩固、推广泸天化与天华的尿素品牌；随着复合 肥研发、建厂，公司要树立新的复合肥品牌；在公司发展到一定阶段，
10、营销公司可以经营其他的农资产品品牌。第二类为营销公司的渠道品牌，渠道品牌的建设是一个从无到有 的过程，是一个长期的行为，随着营销网络的日益完善，渠道品牌的 效益也将得到体现。2.2.2营销公司的品牌最终构成企业衍生品牌衍生产品结构发展方向营销公司服务品牌经营渠道最终目标泸天化主品牌氮肥第一品牌1横向发展天华副品牌1氮肥品牌2其它氮肥公司副品牌2氮肥品牌3其它肥料公司代理品牌P、K、微肥1:纵向扩展复合肥公司自营品牌复合肥深化服务J营销公司最终会形成在服务品牌（即营销公司商号），代理品牌，自营品牌上的多层品牌体系。其中代理品牌中以泸天化为主品牌，天 华为第一副品牌，在氮肥虚拟制造和定制生产上以这
11、两个品牌为第一一 选择。其他代理产品，国内外知名品牌的，用其原品牌，小品牌，逐步 纳入到泸天化和营销公司自有品牌体系中来。复合肥品牌既是营销公司的产品品牌，又是进行农化服务的服务 品牌。2.3公司选址2.3.1 营销公司总部的区位要求 营销公司总部是整个公司的中心，其功能是制定影响销售公司发 展方向的战略决策。其最为重要的角色之一就是资金控制。一般而言， 公司总部对区位条件的要求包括：? 便利的交通运输销售公司总部与生产地泸州、公司内其他分部或销售代理点 之间，与主要市场之间，应有方便的交通联系。以便主要决策者 与相关人员之间有良好的接触，掌握公司运营脉搏，及时发现问 题，解决冋题。? 及时的
12、信息获取具有丰富信息的区位对总部决策制定起重要作用。这些信息 包括市场变化信息、竞争对手信息、相关国家主要政治决策信息 等。? 便于与关键人员接触这些关键人员包括国家政府有关机构的主要人员、金融机 构、法律服务机构、广告机构的决策人员等，通过当面交谈、交 流，不仅可以获得信息，更为重要的建立人际关系，为公司的运 营提供方便。? 接近市场这是销售公司总部区位决策中考虑的重要原则之一。与市场 的接近度好，可以及时得到用户的信息反馈，了解用户对产品的 满意度，从而对产品的性能、包装以及推广策略进行改进。2.3.2泸州、成都与重庆的三地比较(1)泸洲的区域特点泸州的行业背景优势化学工业是泸州最大的最有
13、前景的支柱产业，泸州已形成 了良好的化工行业氛围，并吸引了一部分经销商的聚集。显然 这对销售公司的成长与发展都是很有利的，可以就近依托泸天 化与天华集团，并能与厂家及时交流。泸州的地理条件泸州市位于四川省南部边缘，为云、贵、川、渝四省市结 合部的物资集散地。销售公司总部的设立，对内辐射四川盆地， 对外可以打开重庆、贵州、云南的市场。泸州的交通运输泸州历来是川、滇、黔、渝四省市结合部的交通枢纽。集 水陆空于一体的立体交通网发达。泸州交通上的缺点是没有铁路（客运）直接贯通，对于短 距离的快速交通，只能依靠高速公路进行（水路与一般公路较 慢），存在一定局限性。泸州的区域局限性虽然泸州已具备了先进的通
14、讯网络，但地处长江上游腹地， 远离省会，工作、生活节奏相对缓慢，信息的交流与大都市尚 存在一定距离，与大部分有业务往来的农资公司、经销商等都 不能建立经常性的直接关系，这将在很大程度上制约公司的发 展。另外，泸州作为一个中等的工业城市，金融、法律及其他 服务远不能与大都市相比。所以尽管泸州有一些得天独厚的优势，但面临激烈的市场 竞争以及中国加入WTO的压力，泸天化必须主动出击，走出泸 州，在立足四川及重庆市场的同时，将眼光面向整个中国乃至 世界。（2）成都的区域特点 成都的环境优势成都是四川省的政治、经济、文化中心和中国西南地区的科 技、商贸、金融中心及交通、通信枢纽。是四川省化工厅、四川 省
15、农科院等所在地，行业、政策信息比较灵通。成都自古以来就是中国西南地区的物资集散地和贸易中心， 大流通、大市场的格局已初步形成。通过成都，可以辐射中国国 土面积1/4，人口 1/5的大西南市场。成都高新区的优惠政策一成都高新技术产业开发区位于成都市南，属于城市规划新 区，其软、硬件设施完善，交通便利。高新区提供享有市级管理 权限，提供“一站式”服务。高新区招商局欢迎泸天化的销售公司入驻，并可以自行提出 税收等优惠政策要求，以供商榷。成都的交通运输成都是宝成、成渝、成昆三干线的交汇点。成都公路网是全 国密度最大的地区之一，现有国道13条；成渝、成绵、成乐、 成雅、成灌高速公路已建成通车。成都双流国际机场是国内六大 航空港之一。成都作为西南地区的交通枢纽，有其独特的优势。但辐射范 围还是有限。成都的劣势化工行业没有形成气候，在此设立销售公司没有行业背景优 势。成都地处内陆腹地，根据现有交通条件，辐射范围限制在四 川及西南一带，而对广大的长江中下游产粮区，有鞭长莫及之嫌。 因此在战略扩张上存在一定局限性。3）重庆的区域特点 重庆的区位优势
