《全国家装市场调研报告宁波》由会员分享,可在线阅读,更多相关《全国家装市场调研报告宁波(11页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、全国家装市场调研报告时间:2010/3/25-28调研人:王大川、杜秀强访谈对象:*装饰总经理*博洛尼总经理*装饰总经理*宁波运营总监*市场容量 建安产值:2009年宁波市(含郊县)全年商品房交付量400万平方米,按全包平均每平方米1000-1500元计算,总体市场容量应当为40-60亿元; 家装产值:*总估算,家装、小公装、材料差不多总共50亿,材料占很大一块,家装(不含主材)大约占30%-40%,即15-20亿元,含主材大约30-40亿; 高端市场:高端客户越来越多, 每平米2000元大约可以占到家装市场的10%,即3-4亿, 几百万的单子属于纯高端,这部分市场只有3-5%; *总认为高端
2、市场消化的慢,存量市场充足,从现在起,一栋楼也不建,光现存的别墅也够现在的装饰公司吃2-3年,总量大约1-2个亿 宁波的高端市场主要位于喀纳湖、九龙湖别墅区,余姚、慈溪、上虞等周边;竞争态势: 市场细分 咼端: 价格:基本上,大家认同基装每平方米1000元以上,含材料每平米2000元以上为咼端; 主力客户:宁波市内有钱人不多,周边慈溪、余姚有很多暴发户,这些人很有钱,攀比心比较重,基本上是你找十杰我找南鸿,你找东易我找龙发,但是品位上不去,欣赏水平有限,一般不会去上海找设计; 特点:只受宏观经济影响,没有淡旺季,像东易和博洛尼,基本上平均每个月200-300万,没有季节特征。 中端: 价格:基
3、础装修每平方米50080元,十杰主推的中端套餐含材料不足1000元; 主力客户:外贸企业白领,工作忙碌,倾向于快捷、环保、轻松、实用; 主力户型:12015平方米 竞争格局 整个宁波市场,注册的装修公司至少有2000多家,另外还有许多独立工作室和装修游击队; 在宁波市场浮出水面,能够被十杰注意到的,主流家装公司大约有30家,总产值5个亿左右; 主流装修公司中,十杰从产值上已经和其他公司拉开了距离,并且开始做资源整合,已经成为风向标;但*是十杰的软肋,装饰公司玩的是*,*率过低,*上不去,*需要巨额的投资,十杰在这方面是软肋; 高端市场品牌以东易和科宝美誉度最高,其次是业之峰、龙发,但后二者人才
4、流失比较严重,生存状态不是很好; 独立设计师在高端市场占有90%以上的份额。 宁波市有声名鹊起的十大设计师,都有自己的独立设计室,最要针对高端、绝对高端市场的样板间、写字楼、酒店、别墅,一般都只卖设计,并可以介绍北京的工队做施工(北京的工队在宁波很受认可,施工质量好),抽取红利; 独立设计师收费昂贵,独立设计师单笔订单金额巨大,知名设计师万宏伟等人设计费可以达到500元每平米; 根据供应商提供的信息,长谷瓷砖靠一个设计工作室一年就能卖几千万,家具、家电、自动化系统,占的更多,可见独立设计师业务量之大; 独立设计师每年通过朋友介绍可以做三四套别墅,每套设计费四五万块,生活的很自在,不肯受装饰公司
5、约束; 独立设计师比装饰公司有实力:通常高端的一套别墅,设计工作室会出七八十张图纸,做的非常详细,装饰公司一般做不到这一点,因此在纯设计上,就拼不过他们; 高端市场业务主要靠口碑相传,单子基本上都被口碑好的设计师抢去了; 东易日盛偶尔能够接到一些大单子,曾经就有一套5000平米的别墅,光装修费用就收了*万,其他的装饰公司基本没有希望; 宁波没有外籍设计师,对于外籍设计师的接受度,*总表示怀疑竞争手段: 运营模式: 以传统模式为主,和三五年前一样,宁波市基本上还没有出现新的玩法; 集成主材逐渐起步:宁波市场在2009年之前,还是以半包为主,2009年十杰装饰推出了A6集成套餐,很受市场欢迎,今年
6、已经有几家在跟主材了; 团队:装修这个行业的人才素质普遍偏低,高素质的人才也不好管理,容易流动,员工的忠诚度和稳定性是这个行业最大的问题。那么稳定的核心团队就成了这个行业的核心竞争要素;广告促销:机密第#页;共11页2013-3-25 小区广告、抵用券、广告轰炸 本土企业广告占5个点,其中以十杰广告最多展会:十杰通常每个月搞*次展会,找材料商一起,邀请业主,在五星级酒店做活动;东易和龙发每个月也都会在咖啡馆搞活动盈利水平:十杰的取费只有*%,基本上*%的正常净利润,高不上去;消费者特性:只买对的,不买贵的,和浙江其他地区一样,宁波人十分精明,因此要赢得消费者的认可需要时间的积累,这就要求广告推
7、广要具备持续性,做这个市场一定要耐心;工期:工期较北方要长,施工工期大约需要*天;主要竞争对手十杰 产值:据建设局下属行业协会统计十杰2009年总产值7000万,宁波市场排名第一; 基本定位: 高端:含主材,每平方米2000元以上 中端:含主材,每平方米15000左右,含主材,2009年十杰共接了400个单子,总产值7000万,平均每单17.5万元; 增长能力: 增速:十杰总经理*提到,十杰以每年20%的速度增长,基本等同于建筑装行业的增长速度; 增长点:2009年十杰最主要的增长点捆绑主材,尤其是A6套餐,十杰的老板自己出资购买了紫郡120平方米的住宅,装修成为24小时开放的样板房,作为A6
8、套餐,以全包每平方米998元的价格向中低端市场退出,截至目前共做了不足100套,按每套120*998*90,共完成产值1000万;业务模式: 老板直接操盘:不同于其他公司职业经理人操盘制度,十杰的业务直接由三位老板操盘,减少了委托代理成本; 零展厅捆绑主材:目前十杰捆绑指定品牌主材,基本可以做到基装与主材配比1:1,主要面对中端市场,从产值看,主材的集成已经逐渐显出了优势; 连续推出系列集成套餐:十杰打算效仿奥迪汽车品牌策略,A6套餐之后,打算再2010年推出A8套餐,已经购买了一栋别墅,针对中高端市场推出这个系列的集成套餐,如果市场效果好,十杰将会继续推出集成套餐系列;十杰不会在套餐中给客户
9、太多的选择余地,太多的选择余地只会让客户晕头转向,并且给施工带了诸多麻烦,材料也不能上量;套餐价格分高中低档,但品牌一致,做套餐,最关键的是量一定要上去,品牌一致更方便集中采购; 用股权纽带整合郊县市场:十杰正在整合余姚、慈溪的装修市场,以收购的方式,让当地小老板用现金入股到子公司,在子公司复制十杰的运作模式,使小老板成为持股的职业经理人,并承诺每年不少于*%的净利润用来分红,实际上分红可能达到*%; 设计师主材提点让给公司:十杰的设计师不能从推出才拿到材料商的提点或回扣,让利于公司或客户; 小规模“类精装修“:在小区批量接单,成套包工,做小规模的精装修,一般程序是:和开发商商定好合作框架,给
10、开发上提取一定的管理费,但与消费者签订装修协议,对开发商来说,既赚取了管理费,又可以向客户提供精装修住房,还不会延长交房时间;对消费者来说,省去了交房后再找装修公司量房、比较、协商的时间,可以更早地住进新家;对物业公司来说,如果是开发商直接交房,则消费者验房时吹毛求疵,迟迟不能交房,整改期间物业费收不上来,而这种模式下,自己家装修的工人跟业主关系熟络,业主收房更痛快,物业费也就有着落了;丄对装饰公司来说,可以提咼规模,提咼生产效率,降低主材采购价格,另外,如果是招投标方式与开发商签订的装修协议,则需要在合同约定的时间内完成装饰工程,遇到不适合装修的恶劣天气而影响工程进度,就需要赔付进度款,这种
11、模式下,直接与业主协商,不担负赔付责任。 团队管理:稳定的团队是十杰装饰产值稳定上升的重要原因之一 员工持股:十杰员工总数160人,持股员工就有*人,基本上中层以上员工都有股份,自己花*万元,以总资产价格购买公司股份,持股计划保证了人才七八年不流动; 设计师拿不到主材回扣:京派设计师做主材集成的,基本上都拿回扣,客户上了一次当,就不会再回头了,因此京派的公司回头率都不咼;而十杰则不同,十杰做的套餐,所有的主材都是规定好的,就算有升级换主材,但是能换的材料也是规定好的,型号价格都是公司统一算好,跟供应商确定的,设计师没有更改的余地,拿不到回扣,因此专心做设计、专心做产值,靠做产值一年也能赚个*万
12、,也不会动这个心思,只会专心服务客户;装修行业说到底是个服务行业,服务做好了,回头客也就来了; 企业背景:十杰曾经是十家装饰企业联盟而成,雷总当时实力最弱,目前剩下三名大股东,雷总是工程出身,另外两位股东有国家一级建造师,有大学教授,以及*名持股的员工,目前宁波市十杰拥有员工160人; *对A6的评价: 设计平庸:学北京模式,设计平庸,基本上什么设计,设计师出图只提1.5个点,基本上走实用主义路线; 材料普通:材料使用一般,集成门也很* 在消费者懵懂的时候有市场:宁波市场传统模式以半包为主,消费者以外贸白领居多,快捷入住、轻松使用的理念很适合这群人,在整个市场都海很懵懂的时候,还是有市场的;南
13、鸿 产值:根据键设计下属行业协会统计,2009年产值4000万,不含主材,据雷总自己统计,南鸿大约接了430单生意,总产值应当在4000万上下; 定位:低端走量 特点:务实,执行力强,裁判受市场运作很好,服务也很好,有亲和力,比十杰要*;A科宝: 产值:3600万,科宝2009年进入宁波,9月才开张,前期运营效果显著,开张时已达到3000万,但是后劲不足,最终做了3600万产值; 定位:高端中的套餐 最新激励机制:科宝刚刚公布了其最新的激励机制,采用了类似于晋商的模式; 股权分配:* 利润分配:*。业之峰:3000万东易:2000万顶天: 产值:2000300万,不含主材 特点:市场反应迅速,
14、店多、人多、牌子老行业观点:集成家居,*认为集成家居是个大趋势,十杰的发展已经给出了最好的说明,但是从家装这个角度看,集成化的幅度很难有有快速提高,具体操作上有很多困难,科宝模式:*总不看好科宝这种模式,他认为不应该把所有的产品都自己生产,如果一定要集成化,百安居会更有潜力,它有它成熟的供货商网络,运营管理也比较成熟,唯一缺乏的就是消费终端的整合,目前百安居已经在做装修业务,如何能做好终端整合,那么百安居一定可以战胜科宝;高端设计师与高端装饰公司的矛盾: 公司的设计师主要是卖公司,独立设计师卖的才是设计,以公司的牌子做生意的情况下,公事公办,人情味淡,回单少; 专业设计类似于科研,像林总的美式
15、乡村,越来越专,专注于某一小块,而公司的设计师必须服从于公司的商业需求,很难做到这么专; 装饰公司最大的问题:客户满意度低,其实原因不是工程做的不好,而是服务不到位,设计师和工长的服务做的比较好; 好的设计师不愿意被装饰公司收编,因为公司管理严格,一来不适合艺术家不规律的作息时间表,二来没有时间充电; 设计师的收入只需满足自己的生存需要,对现金流要求不高;而公司则对现金流的要求很高,因此在很多情况下会不得已接很多小单子,影响了高端客户的流入,让高端设计师吃不饱饭,只好独立出去接单子; 设计产业园也不能收编这些设计师,因为即使是风格各不相同,设计师也怕作品全部摆在一起对比,高下立见; 设计师和公司最主要的矛盾在于利益点不同,如果不能达到平衡,就只能中端走量;做好宁波高端市场的建议 不同档次采取独立品牌,用中端现金流稳定的品牌来养高端品牌; 高端市场必须慢慢做,逐渐积累口碑; 真正好的