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1、房地产全程营销策划理论体系房地产全程营销策划理论体系第一章项目投资营销项目投资营销项目投资营销是房地产全程营销最为关键的环节，反映了房地 产企业选择开发项目的过程，这个过程是考验、衡量开发商房地产 运作能力的最重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了 一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就能够事半功 倍。项目投资营销经过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以 项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况, 项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再 结合项目进行SWOT分析,在以上基础上，对项目进行准确的市场定 位,和项目价值发现分析，然后根据发展
2、商提供的基本资料，对项目 进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示， 还对项目开发节奏提出专业意见。项目投资营销的具体内容一、项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查地理位置地质地貌状况 土地面积及其红线图七通一平现状2、项目用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况3、地块交通条件调查地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划项目对外水、陆、空交通状况地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查购物场所文化教育医疗卫生金融服务娱乐、餐饮、运动生活服务游乐休憩设施周边可能存在的对项目不利的干扰因素历史人文区位影响二、区域市
3、场现状及其趋势判断1、宏观经济运作状况：国内生产总值1）第一产业数量2）第二产业数量3）第三产业数量4）房地产所占比例及数量中国房地产开发业景气指数国家宏观金融政策1）货币政策2）利率3）房地产按揭政策固定资产投资总额1）全国及项目所在地2）其中房地产开发比重社会消费品零售总额商品零售价格指数1）居民消费价格指数2）商品住宅价格指数中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地的居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划3、项目所在地房地产
4、市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析三、土地SWOT分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四、项目市场定位1、类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料项目户型结构详析项目规划设计及销售资料综合评判2、项目定位市场定位1）区域定位2）主力客户群定位功能定位建筑风格定位五、项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法:类比可实现价值分析法1）选择可类比项目2）确定该类楼盘价值实
5、现的各要素及其在价值实现中的 权重3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对 比值5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比可实现价值决定因素1）类比土地价值:地段资源差异市政交通及直入交通的便利性的差异项目周边环境的差异，包括周边自然和绿化景观的差异教育、人文景观的差异各种污染程度的差异周边社区素质的差异周边市政配套便利性的差异2）项目可提升价值判断建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和营销策划发展商品牌和实力3）价值实现的经济因素经济因素 政策因素2、项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析1）价值提升和实现要素对比分析2）项目类比价值计算六、项目定价模拟1、均价的确定住宅项目均价确定的主要方法1）类比价值算术平均法2）有效需求成本加价法
