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1、御城品质体系营销推广方案工作背景随着限购政策的持续和对房地产金融管控措施的加强，楼市已现价量齐跌态势。而对后市持续看淡或是面临资金面紧张的开发商已纷纷推出各种降价手段促销。临安虽然不属于限购范围，但在楼市整体低迷的转折阶段，受宏观大势影响，市场也已陷入观望态势。御城一期三大组团已全部推向市场，在市场胶着状态下，后续成交滞缓。预期在年底前，政策环境都不太可能改变，我们也只能顺应市场趋势，调整销售节奏。同时，考虑到项目成本和前期已购老业主的因素，无法采用直接的价格策略刺激市场，因此，更需要从项目品质上提升客户的认可度，以超越客户期待的品质提升性价比，增强已购客户的信心，通过口碑传递，带动业主圈层的
2、人际销售。工作条件随着御城项目工程进度的推进和用材设施、选材品牌、配套规划等内容的落实，正可以成为下一阶段营销深入的诉求方向，这些综合质素整合起来足以树立御城在高端住宅领域的标杆形象。在春节前我们可以进一步挖掘的产品价值有：1、 锦溪滨水景观带设计定稿，预期春节前，锦溪北岸改造完工，可以达到开放参观的条件。关于锦溪水岸节点的景观效果图正在设计中，新的图片资料可用于这一阶段的推广中。2、 御城小区和家居智能化系统设施在调整优化中，方案确定后，关于智能化的先进设计、高端配置和知名品牌优势，都可以成为提升楼盘形象的广告诉求点。同时，作为刚刚确定的国家电网在临安的首个电力智能化试点小区，也是提升御城独
3、一无二价值优势的亮点。3、 工程选材中关键部位的高端石材、高标准门窗材料以及电梯品牌等，尤其是具有国际知名度的德国帝森克虏伯电梯的配置，更是体现了御城作为高端楼盘对用材品质不计投入的甄选境界。4、 御城在配套中以造城的姿态，规划了一座中央级会馆，集合各类高规格的专业运动设施场馆和餐饮、休闲、娱乐配套。享受家门口的运动健身、餐饮休闲，而由于会馆独立建筑设计，又最大化减少了对业主家居生活的干扰。推广策略通过一个主题、四大品质体系、五大独一无二价值首选，树立御城产品价值的高端形象。在推广途径上，将更注重实景营销体验模式和社会热点新闻话题的营造，以眼见为实的“说服力”和营销借势的“影响力”，有效扩大传
4、播面。推广主题：结合产品的四大优势体系，从环境资源、领先智能人居、高端品牌选材和大盘的优越配套，展现御城超越期待的五大价值首选。超越一座城的期待非首选，难得御城！通过对产品品质的梳理，体现御城超越期待、独一无二的高端价值。具体分成五大价值首选： 亲水景观首选 城市中心罕藏2公里绝版黄金水岸 市政公园首选 锦溪之上近万方河滨公园落子御城 国家电网首选 临安首座入选电力智能化试点住区 德国精工首选 百年品牌帝森克虏伯电梯携手御城 中央会馆首选 专业运动场、三大泛会所一城齐聚推广渠道：“一个主题”将贯穿在所有推广渠道中，尤其在临安当地投放效果最好的户外媒体上，将全部更新为这一新主题形象，给市场以深刻
5、的印象。“四大品质体系”则主要通过对产品品质的归纳和挖掘，详细展现支撑品质价值的各项细节。因此，对产品价值体系的推广，主要借助一本产品价值白皮书来详尽描述，并便于客户反复阅读品鉴。“五大价值首选”主要通过广告宣传、现场体验，和各类公关主题活动，形成不间断的营销话题，借助客户口碑、知名品牌的号召力和权威机构的影响力，奠定御城高端价值首选者的形象。推广节奏：一、开宗明义通过与品牌公司、权威机构的合作，确立御城的比肩地位活动主题预想之外，积淀大成暨国家电网电力智能化小区、德国帝森克虏伯同步签约御城仪式活动时间这一签约仪式活动，将作为御城品质体系营销的启动篇，为保持营销推广节奏的连续性，建议活动在20
6、12年1月初举行，可与春节后的推广形成适当延续，又避免春节临近的干扰。1月8日（周日）活动构想建议以“国家电网签约御城作为电力智能化试点小区”、“德国百年品牌帝森克虏伯签约御城”为活动主题，在星级酒店高调举行签约仪式。并借此邀请业主代表亲临共赏。活动中，邀请国家电网代表介绍国家电网对电力智能化小区的大力投入和未来前景、由德国帝森克虏伯电梯的外方厂商代表介绍品牌的百年历史、历程和本次为御城业主提供的产品所具有的品质性能。一个是国资的政府背景，一个是以严谨著称的德国知名品牌，两者不约而同都选择了加盟御城的合作团队，这将极大提升客户对御城品质的信心。同时，御城开发商代表，则重点介绍介绍御城在产品高端
7、选材、家居智能化科技方面的卓越选材与品质，并配合现场的部分材料实物和图片演示的方式，生动展现。活动推广活动前，以短信方式进行宣传；邀请业主代表参加签约仪式，并赠送新年礼包；邀请电视、报纸等媒体记者出席活动，并强调通过后续新闻报道，扩大活动影响力。活动筹备与国家电网和帝森克虏伯厂家商谈确定签约活动仪式事宜，并确定出席人员代表；联系活动场地、会场布置、主持人及串场节目准备；活动前期短信宣传及媒介联系；出席业主代表联系，并为来宾预备新年礼包等礼物。二、现场体验御城御园样板示范区开放，客户现场完美品质体验推广主题积淀大成，如你所见珍藏级样板示范区盛大开放示范区公开1月底，御园样板示范区施工完成，预计2
8、月底前可以达到正式开放条件，推广将以现场体验式营销为主。2月25日（周六）正式公开御园样板示范区开放准备：御园作为集合了城市景观资源、平层官邸大宅设计、高端选材、智能家居典范的高端豪宅。在御城一期三大组团产品中具有品质标杆意义。如果御园样板示范区作为御城出品的“升级版”能够在品质上有足够的说服力，那么涵园作为同出一系的“标准版”同样能极大增强客户的信心。为让客户在参观过程中能对御城从景观、公共部位标准、用料选材、智能化等方面有直观的感受和认知，需要在示范区开放前完善客户引导和接待的各项准备。参观通道：在现场布置参观通道，通过围挡等形式增加广告画面，也借以遮挡工地的施工环境，给客户参观的过程营造
9、整洁、安全、秩序的专业形象。在参观通道入口处，增设安全提示信息。样板示范区指引体系：户外人行入口、车行入口、停车指示设计；室内户型牌、参观提示、材料说明等设计；示范区景观指引提示。样板示范区参观接待人员培训：销售人员：配合从示范区景观、公共大堂、电梯厅到样板房的参观动线，设计全程接待的标准介绍说辞及答客问。保安、保洁人员：在示范区内与客户相遇的标准问候语； 保安引导客户停车的规范动作。广告计划御园系列报广：结合样板示范区的滨水景观、精装大堂、平层大宅空间、南向无遮挡的开阔视野和智能家居、高端选材等配置，发布御园的系列报纸广告，以配合御园样板示范区开放的广告造势。短信：样板示范区开放前一天，以短
10、信方式邀请客户现场参观体验；户外广告：以现场实景拍摄照片为主，更新户外广告画面。三、亲水景观体验御城区域内锦溪北岸景观带改造完成，全城品鉴！推广主题不负城市溪山，再现佳境天成锦溪亲水景观示范区，悠然绽放！推广时间锦溪北岸亲水景观带于1月底改造完成，预期4月份，春暖花开的时候，将达到最佳的户外景观参观季节。锦溪的第一场体验活动将于这个时间“悠然绽放”，从此开始，一系列有关锦溪亲水主题生活的畅想将通过媒体炒作、政府扶持和各类丰富的现场体验活动而逐渐达到高潮。让锦溪水岸，成为临安人心中在主城实现亲水生活的人居向往。从4月份开始，持续至金秋十月。推广活动：4月份：锦溪样板示范段改造竣工仪式活动构想：邀
11、请政府官员出席锦溪样板示范段改造竣工仪式，从而以政府的高度，肯定锦溪亲水景观带改造的取得的卓越成效。并借此正式发布未来锦溪改造的美好蓝图。为提升活动的看点和人文气息，建议同时举行印象锦溪的图文征集展览和颁奖仪式，邀请所有作者出席，一起“寻源锦溪”。选出的优秀图文作品也将成为锦溪水岸景观小品的创造题材。活动推广：主要通过新闻报道的方式，从政府高度宣传锦溪改造的进展和前景规划。5月份：面朝锦溪，春暖花开水岸主题婚纱摄影秀活动构想：与知名婚纱摄影机构联合，推出该婚纱摄影主题活动。受邀参加活动的人员一部分为影楼自己的客户，愿意将外景拍摄地点选在锦溪水岸便；还有一部分为御城业主代表自愿报名，可享受御城提
12、供的婚纱优惠套餐。所有参与活动的人员，应同意今后照片将可作为御城宣传之用，并且每个人在拍摄后将要写下自己关于水岸生活畅想的一段话。届时，为提升参与人气，现场将提供手划船、钓鱼竿、双人自行车、帐篷等拍摄道具，营造温馨、闲适、浪漫的情景。所有参与拍摄的情侣，可在现场享受星级酒店提供的户外休闲水岸自助餐，并有现场乐队伴奏和演唱助兴。活动推广：通过户外、报纸广告和网络宣传，引起关注。在活动结束后，除新闻报道外，通过报广宣传、网络投票，评选出“锦溪水岸最美丽的新娘”，获赠情侣双人旅游或御城购房抵用券。6月份：醉美溪山，相约午后小时光水岸Party活动构想：邀请业主和意向客户，在周末，携带亲朋好友一起到水
13、岸边休闲、娱乐，沟通亲情、友情。现场安排有垂钓比赛、BBQ烧烤和为小朋友准备的DIY画风筝，放飞心愿等丰富多彩的户外活动，足够来宾们欢乐畅享一个愉快的午后。活动推广：活动面向业主和意向客户，主要以短信方式邀约，并欢迎业主携亲朋一起出席。7月份：清凉一夏，畅爽水岸啤酒节活动构想：进入炎炎夏日，人们更喜欢和水亲密接触，带来清凉感触。这个季节，更能体现亲水而居的优势。建议在夏日傍晚，以音乐、啤酒为主题，邀请客户参加水岸啤酒节，美酒、美食和动感的音乐，High动全场，让水岸生活的闲适与快乐，更加触动人们心底的期待和憧憬。活动推广：这一活动将连续举办2-3场，无论从活动参与人员的规模，还是面向的受众范围
14、都将扩大，这将是一场具有全城影响力的大型活动。因此，活动之前，提前一个月左右就以报纸广告、活动海报、短信等方式邀约客户参加。四、待定内容1、御城中央会所集中配套和三大泛会所的规划确定后，将作为御城配套启动的广告诉求；2、天屹路全线贯通后，可直接进入熙园庭院示范区参观，将在这一阶段相应加强熙园的广告推广，带动现场精装庭院体验的人气。推广阶段工作内容12月1月2月3月4月5月6月7月上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下品质主题发布钱王广场户外、吴越街户外更新四大品质体系宣传一本品质价值白皮书开宗明义签约仪式活动筹备期现场体验御园示范区开放现场包装亲水景观体验主题发布竣工仪式活动筹备新闻报道婚纱摄影秀活动筹备、场地布置水岸Party活动筹备畅爽水岸啤酒节活动筹备宣传邀约杭州丹谷广告
