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1、仲恺广场营销策划（草案）纲要本方案将只做参考建议，不做决策依据；分析不足之处，还请见谅！商业地产全程策划流程一、市场分析篇（略）（一）、市场分析1、惠州市房地产市场走势分析（宏观）A、房地产开发投资势头迅猛03年上半年，惠州市房地产市场在中海壳牌石化项目的带动下，房地产开发投资势头迅猛，市场供应充足，需求旺盛，价格下降幅度较大，竞争加剧。据不完全统计，上半年全市房地产开发投资6.33亿元，同比增长31%；商品房施工面积210.82万平方米，同比增长74%；竣工面积14.71万平方米，同比减少34%，销售面积19.17万平方米，同比增长50%，销售面积大于竣工面积，但由于去年底竣工面积比销售面积
2、多30.91万平方米，因此，目前商品房供求总量基本平衡。近年来惠州市房地产开发投资增幅较大，是惠州市经济持续发展，居民生活水平提高，住房需求增加等因素综合的结果，是实实在在的需求，是与惠州市国民经济快速发展相适应的。从惠州经济运行的大环境综合来看，当前惠州市房地产市场仍是健康平衡发展，整体没有过热，没有出现房地产泡沫现象。空置面积下降。由于近年商品房销售情况较好，没有出现大面积的空置积压现象，空置率有下降趋势。03年上半年空置面积53.63万平方米，比上年同期55.98万平方米，减少4%。从空置商品房屋构成看，惠州市空置一年以上（含一年）的空置量为24.54万平方米，比上年同期35.12万平方
3、米减少30%，占空置总量的45.7%。这些房屋相当部分是19901995年间房地产开发过热遗留下来的，地点、结构、周边环境及配套设施已不适合当前消费者的需求，导致长期空置。目前，空置房主要通过市场调节，开发商主动降价等途径来消化。B、房产交易继续保持畅旺16月，全市完成交易7079宗，交易面积108.75万平方米，交易金额12.48亿元。与上年同期相比分别增长15.73%、31.72%、25.98%。上半年市区完成房产交易3789宗，交易面积 49.52万平方米，交易金额7.93亿元，与上年同期相比分别增加33.2%、58.2%、25.7%。其中：商品房价格大幅下降。16月，商品房交易2367
4、宗，同比增长27.9%：交易面积30.69万平方米，增长67.4%；金额5.94亿元，增长27.7%。市区商品房平均价格为每平方米1934.7元，房价下降23.7%。价格下降主要因素在于从去年5月份开始，惠州市高层、小高层出现滞销，商品房价格基本回到以多层为主的价位上。私房交易发展迅速，住房梯度消费方式逐渐形成。16月，二手房交易1422宗，同比增加42.99%，面积18.82万平方米，增加45.1%，交易金额1.99亿元，增加20.2%，二手房交易平均价格为每平方米1056.9元，房价下降17.1%。商品房与二手房成交面积之比1:0.6，房地产市场以商品房交易为主的格局有所调整，新房交易与二
5、手房交易同时并重的格局已基本形成。16月份，批准商品房预售面积38.8万平方米，同比下降12%，办理商品房预售鉴证登记4043宗，同比减少10.2%，面积58.63万平方米，减少40.6%，交易金额13.18亿元，增长81.5%，预售商品房平均价为2248元/平方米，预示下半年商品房价格将有所回升。03年16月份，惠州市房产管理局房产交易、办证为国家和地方代征交易税、契税共计1947万元。C、产权登记发证速度加快，他项权抵押登记成为市民购房的主要付款形式03年上半年惠州市房产管理局共办理各项登记发证11811本，比上年同期增长54%。其中办理房屋产权确认2107份，比去年同期增长90%；交易办
6、证4034份，比上年同期增长25.5%；房屋抵押贷款他项权登记5057宗，增长56%，面积162.16万平方米，增长103%，贷款金额38.81亿元，增长220%。上半年产权登记发证数量大幅上升，表明惠州市房地产市场活跃，银行按揭的方式成为大多数购房者的主要购房付款方式，同时还可以看到大宗房地产抵押他项权登记增加，房地产抵押融资作用得到充分发挥。2、惠州市高新区房地产市场走势分析（中观）（1）回顾与展望（2）市场特点3、项目临近地段房地产市场走势分析（微观）（1）区位特点（2）消费者心理行为分析（3）竞争对手分析（4）项目商业环境（二）、项目地块分析（1）土地性质综述（2）地块周围景观（3）交
7、通（4）配套（三）、项目SWOTO（机会）T（威胁）S（优势）W（劣势）1、项目优势（Superiority）S-1项目位于惠州市高新区最具潜力发展的地段S-2发展商的实力雄厚和惠州市场的品牌知名度S-3政府支持2、项目劣势（Weakness）W-1项目区域目前位置较偏W-2周边市场商业气氛不浓W-3周边交通及配套不完善3、项目机会（Opportunity）O-1市场空白点O-2规模和规划设计优势O-3惠州市高新区缺少形象好、配套全的商住项目4、项目威胁（Threat）T-1项目周边商业环境淡化T-2居住、生活成本增加二、市场定位分析篇（一）项目市场细分1、从地理位置上：以仲恺广场为中心，2公
8、里范围内的消费者为项目的主要客户群。2、从购买人群上：以当地人群为主，惠州市区及周边客户为辅。3、从年龄上细分：以25-55岁的客户为主。4、从工作环境上：以在高新区企事业单位的管理阶层和高级蓝领为主。5、从经济状况上：家庭年收入5万以上的管理人士。（二）目标市场1、办公楼：自用或部分出租。2、酒店式公寓：惠州高新区内工业企业和单位的年轻白领阶层。3、商业步行街：针对品牌主力店和商业零售店铺。（三）项目市场定位1、项目主题定位仲恺广场惠州市仲恺高新区首座商业文化中心区域商业中心枢纽领袖商业、引领生活财富旺铺、商机无限2、项目形象定位集休闲、娱乐、购物于一体的大型商业文化中心未来仲恺高新区的核心
9、地带！国际化、都市化、生态化、信息化的朝阳商业区！3、项目主题延伸一体化的小区：休闲、购物、娱乐于一体！复合行的功能：顶级居住与商务新秀的汇总！CEO生活模式：国际化、都市化、生态化、信息化（四）项目价格定位（初步估价）1、住宅销售价格酒店式公寓（含精装修）： 2800元/2、商铺销售价格单独商铺：一层 。元/二层 。元/建议采取低开高走的策略，逐步抬高项目价格，三、商业运作策略篇由于项目所处地块的地理位置与周边环境特征，所以建议项目在产品规划设计上应注重完善功能，力求细而全；在项目周边配套并不完善的情况下，在项目商业、居住与休闲的功能搭配上，应做到完美统一。同时注重体现安全性，使之成为一个“
10、独立”的小区，尽量减少周边不安全因数的影响。（一）、建筑规划项目总体建筑风格为做到与周边建筑环境的和谐统一，建议采用现代风格，考虑成本因数，不主张采用大玻璃幕墙设计，颜色处理上可考虑红白相间，或单纯银白色调。1、建筑功能规划建议酒店式公寓（2座）主要面对年轻白领人士，及高级管理阶层；主力户型建议：主力户型为面积在50-80左右的一室一厅和二室一厅；装修标准：精装修交房；楼层参数：层高3m，建筑为20-26层；办公楼要求：网络化、自动化办公楼；采光通风好；建筑为15-18层，其余略商业街建筑形态：总共2层，每层建筑面积约1.5万；一层为可分割独立店面；商铺层高、开间、进深：一层层高4.8m左右，
11、二层层高4.6m左右；一层店面进深12m，大型超市和主力店以长方型为主，避免不规则型。布局：考虑到地块的特征，两端大，中间小；中间部位不做大型营业用房，主要作用为人流通道，便与商场形成“洋流”。标识与通道：商场内应具备优秀的标识系统，以及便于进出的通道口，各临街口与中心广场应分别设立多个入口。2、环境规划建议景观环境：景观环境以烘托自然、休闲的气氛为主，体现动感氛围，人与自然在此达到和谐的统一。景观布局：参与型景观与观赏型景观相结合，亦静、亦动。人车分流：广场在车流引导与人行线路上要合理布局，做到不相互干扰。景观构成：人文景观与自然景观相结合，塑造现代商业文明中心。3、规划设计要点A,项目总占
12、地面积为：67280.87B,容积率为：约1.3C,总建筑面积为：约6.6万D,建筑密度为：不大于35%E,其中：办公楼为：约10000 酒店式公寓及住宅为：约16000 休闲广场及商业面积为：休闲广场约1万，商业面积约3万F,停车位为（建议地下方式）：1：0.2G,绿化率为：约35%（含空中花园）H,项目配套：物业管理所（二）、商业运作策略商业物业的成功与否除了极为重要的地段因素外，其运作模式则是另一个决定性的因素；商业物业所受的影响因素较之住宅更多，其高利润与其高风险存在着正比例关系，如何理顺开发商、经营者、与投资者之间的关系，是项目开发不得不提前面临的一个难题。1、分零租赁经营，零售产权
13、在分零租赁经营，零售产权的运作模式中,开发商处于相对有利的地位，可以凭借项目本身的优势迅速完成销售回收巨额资金，又不必承担长达十余年的返租回报，能够在项目清盘后全身而退。但因为在商铺全部销售之后，所有权与经营权是完全归属业主的，开发商无权干涉，所以开发商缺乏对项目的整体控制力，而散户自身调节的经营风险很大，出现了后期经营不力的状况：开发商品牌受损失，楼盘的品质下降，租金走低，投资者不能获得高额稳定的租金收益，投资受损。问题的原因在于：（1）、是本身经营权分散，这属于运作模式先天的劣势。（2）、是后期经营定位。商业与房地产开发是两个不同的行业，开发商精通房地产开发，却不懂商业；做商业的人，只懂商
14、业，不懂房地产开发，造成了信息的不对称。开发商不应盲目地建设开发，应该先招商，让商业经营专家在开发前期加入进来，在定位、流线、布局、结构的设计中广泛参与，这样项目比较容易获得成功。（3）、是开发商的心态和理念：对开发商而言，应该有社会责任感。如果今天开发商赚了大笔钱走了，明天投资者纷纷套牢，这对开发商的品牌是有相当不良影响的。商业步行街的运作主要由三个环节组成：开发、销售、经营。前两个环节中，开发商当然要讲求投资效益，追求利润最大化，但不能一味做高商铺售价，占据全部的利润空间，到了众多投资者手中，已经没有足够利润空间和增值空间，投资者为了达到起码的投资回报率，租金高居不下，经营户无力承租或者经营成本偏高，造成后期经营管理失败。2、零售产权、整体租赁对绝大多数开发商而言，是没有足够的资金实力和耐心等待物业的逐渐升值和租金缓慢抬升。通过零售产权，短期内回收大量资金，保证工程建设的顺利进行和物业的正常营运这或许是不得已而为之的解决之道。封闭式的大型商业物业往往一卖就散，一散就乱。通过将经营权以固定分红回报的形式从产权所有者手中收回，交给真正经营实力的大商家进行经营，实现统一规划经营，易吸引上行人流，盘活楼盘，有利于楼盘升值，让客户感受升值空间。开发商一般在项目销售结束、商业经营步入正轨后全身
