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1、2009江城明珠武汉碧水蓝天文化生态园策划案 小组成员：陈丹，马明，彭莉丽指导老师：周贤班级：会计0702班执行总结一、概况二、环境分析三、整体营销战略分析四、实施方案五、费用预算表-六、总结一、概况武汉碧水蓝天文化生态园是集生态，文化，旅游，休闲，观光为一体的大型生态园。我们将提供天然的野战场所、温泉；经营性质的酒店、观光农场、蛋糕坊；具有文化气息的书吧、陶吧等；同时结合旅游业的发展，强调以集体为目标客户，相互交流沟通的精神。我们将以此优势为主要卖点展开营销工作。二、环境分析 1、宏观环境分析PEST项目内容影响政治（P）1政府支持：武汉市政府对创办文化创意园区的企业给予奖励2武汉争创”文明
2、城市”3武汉市政府对环保企业给予税收优惠与补贴1加快武汉市旅游产业规模化 2推进品牌战略实施公共营销 3有利于中部崛起战略的实施经济（E）1武汉是全国最重要的工业城市，经济发达2武汉是我国内陆多功能的经济中心，是带动中部经济崛起的核心城市 社会（S）1社会需求不断增大2人们的生活水平提高，收入增多，消费能力增强，对品质的需求也越来越强1旅游产业竞争加剧2加快两型社会示范工程建设 3有利于提升城市形象增加城市功能 科技（T）1农业技术比较先进2信息化程度比较高3创新能力强基本策略方向1强化品牌特性,发展差异化产品2费用控制,企业价值最大化3坚持文化策略4以大众媒体及顾客宣传为主,媒体宣传为辅2、
3、微观环境分析SWOTWSWOTS1具有文化特色，独特性2有先进的农业技术3有吸引顾客的特色项目4主题随时代创新1广大消费者对文化生态园 有需求，我们的项目有市场2武汉市政府的大力支持3市场进入壁垒降低1缺乏有竞争力的有形资产，无形资产2目前我们的顾客群体单一，只针对高收入的消费者3缺乏管理人才1旅游业竞争激烈2人民币升值3金融危机的冲击TO2009年部分行业指标简称销售毛利率%排名销售净利率%排名净资产收益率%排名每股收益（元）排名首旅股份48.711712.35177.7930.371锦江股份70.342051.67205.4370.312中青旅25.64164.39165.2480.263
4、中国国旅24.97226.402215.6910.254丽江旅游81.951131.04115.5460.225分析：表明该行业竞争异常烈，要想在这个行业独树一帜，须找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象 。交通便利：武汉处于优越的中心位置，外地游客来汉很方便。三、整体营销战略分析1确定目标 近期：占领武汉及周边地区市场份额 中期：扩大中国市场份额 远期目标：国际投资，成为世界品牌2、明确定位,突出差异化（1）内容差异化: 我们必须在坚持文化自然景观保护的前提下，配合酒店接待、旅游指导、另类休闲娱乐等服务，全方位的吸引市内和外地消费者。丰富文化内容和纯天然自然景观，与其他类似生态园
5、比较，显然具备着“人无我有，人有我优”的差异性优势。（2）定位差异化：突出碧海蓝天生态园的地位和形象，将其打造为中部地区最大最全面的休闲胜地。与城市建设规划相结合，一方面城市建设的步伐会促进生态绿化环境的发展，另一方面，生态园的建设也会扩大城市的知名度，促进城市建设的进步。（3）品牌差异化：形象作为营销产品的重要方面，品牌也是差异化的重要来源，所以再一次强调，我们在具备生态文化的优势方面，需要将其作为主打业务，做好做强，进而形成品牌优势和生态园的宣传的标志。（4）服务差异化：a 进一步提高园林周边的交通通达度，强化内部的信息现代化程度。 b 要在环境保护的前提下不断提高和扩大生态园的环境承载能
6、力。c 提高劳工的专业素质和服务技术，使消费者体会到现实的福利。3.强化管理（1）实施人才战略：企业的进步、生态园的发展光靠单个人的力量是不够的，必须要有一个具有丰富管理经验的高素质的管理群体。具体实施计划如下：人才来源：制定措施，借才来用 招贤纳才，网罗发展的专业人才 立足岗位，加强培养人才管理：建立人才激励机制，使人能尽其才 鼓励学习，不断提高技能（2）生态园内部机构的设置（3）建章立制：为加强公司的规范化管理，完善各项工作制度，根据国家有关法律、法规及公司章程的规定，特制订本公司管理制度大纲. 1）总则 2）员工招聘与培训教育 3）劳动合同管理 4）工作时间与休息休假 5）工资福利与社会
7、保险 6）劳动纪律与员工守则 7）奖励与惩罚 8）保密制度与竞业限制 9）宿舍与食堂管理四、实施方案1、问卷调查调查结果： 1有98%的人喜欢集体旅游，同家人或朋友。 2有86%的青年人喜欢刺激型节目，而中老年人更喜欢休闲节目。 3有94%的人都接受3天的假期，消费水平8000元/人左右 4有70%的人都提出建议要一个环境优雅，项目齐全，又舒适的综合游乐场所。2、目标市场的选择与确定a 只对集体开放b 目标市场主要是中高收入水平者。（年薪20万以上）3、目标市场的占领方式谋划(1) 产品定位 a集花圃、文化、酒店、野战场等文娱项目为一体的综合旅游生态城。 b创新的项目和一流的服务。 c 要求消
8、费产品具有综合性和多样性。 d 具有品牌优势。（2）价格定位酒店板块（元/人）餐饮板块（元/人）户外板块（元/人）康体娱乐（元/人）会议设施（元/人）851元起300元起480元起200元起1000元起（3）渠道策略a 完善客户网络，选择最适合的中间商。 武汉市政府就是一个很好的渠道，通过与其它城市开展交流活动，起到宣传推广的作用。b 提高生态园内部管理的信息通达度。 （4）促销方式广告媒体是必不可少的传播者 具体的促销方式包括： -制定宣传计划 -培训宣传人员 -设计优秀广告-开展各种宣传活动四、费用预算表项目名称项目数量（个）占项目总数的百分比（%）总金额（万）占整个项目投资预算的百分比（%）自然板块71930473.365225文艺板块10273000024.56娱乐板块82280006.5餐饮板块71947631.374239会议板块5136027474.94总计37100122132.2094100五、总结综合以上因素的考虑，建议企业采取该营销策划案：走高质高价路线，打文化品牌战，确定并提升公司企业形象。
