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1、海尔进军美国市场美国是家电市场名牌的竞技场,海尔能以自己的品牌在美国市场占据一席之地,阐明海尔产品已经完全具有了参与国际高水平竞争的能力。1999年4月30日,在美国南卡罗莱纳州中部的一种人口为8 00人的小镇砍姆登（ Cmn)，海尔投资3000万美元的海尔生产中心举办了奠基典礼。一年多后来,第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱诞生了,海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。 从海尔最初向美国出口冰箱到目前短短几年的时间里，海尔冰箱已成功地在美国市场建立了自己的品牌。，美国的零售巨人沃尔玛连锁店销售了海尔品牌的空调。年初，沃尔玛连锁店开始销售海尔的两种
2、小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签订了再购买100 0台冰箱合同。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场合使用的小型电冰箱。目前此类产品的市场占有率是该型号冰箱的5,在赢得新的连锁店客户之后可望增至4%。海尔在卧式冷柜方面也获得了成功,该产品在美国同类型号中的市场占有率为1/。海尔窗式空调机也具有广阔的市场,该产品已占美国市场的3%,此后的销售量有望翻番。美国市场是非常成熟的市场,是世界上最难进入的市场。亚洲许多公司都在这个市场上栽了跟头。中国台湾的Ar,在过去的0近年里花了多亿美元在美国推销其品牌,但终于因亏损严重而退出了美国市场。由于进入美国市场的艰难，国内国内公司目前重要通过接单生
3、产或以EM的方式进入美国市场。例如科龙，其在中国香港和东南亚的销售打的是它自己的品牌,但在美国和欧洲的销售都是采用OE的方式,即它出口到美国的产品都以美国公司的品牌销售。例如目前在沃尔玛连锁店销售的Magic Chf牌冰箱就是科龙设计和制造的。目前在美国市场上的中国产品，打出中国品牌的公司,海尔是第一家。 海尔冰箱被评为美国畅销产品。美国出名杂志TE对全美最畅销家电进行了记录,海尔(693）冰箱同GE、惠尔浦等世界名牌一起成为美国最畅销产品,其中以海尔为代表的名牌类小型冰箱销售增长最快,平均年增长速度为2.9。据有关记录资料显示,海尔两种型号的冰箱BC111和BC50是美国最受欢迎的小型冰箱,
4、在月的记录中分别排名第名和第4名(8月排名曾是第1名和第2名)。美国是家电市场名牌的竞技场，海尔能以自己的品牌在美国市场占据一席之地,阐明海尔产品已经完全具有了参与国际高水平竞争的能力。海尔进入美国市场的战略海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略，即先进入国外最讲究、最挑剔的市场，占领制高点,然后居高临下进入其她国家市场。但是从海尔进入美国市场的发展线路看，海尔采用的战略事实上是“先易后难”战略。一般而言,公司的国际化过程有两种模式，一种是渐进模式，即“先易后难”模式。另一种是“全球启动”模式，可以说是“先难后易”模式。“先易后难”涉及目的市场选择的先易后难和经营方式的先易后难。目的市场
5、选择的先易后难指的是公司在国际化发展过程中，一方面选择自己熟悉的、地理位置或风俗习惯相近的海外市场作为国际化发展的目的市场,然后选择相对陌生、地理位置更遥远或文化差别更大的海外市场作为目的市场。其基本顺序是:本地市场一地区市场一全国市场一海外相邻市场一全球市场。例如国内内地许多公司在境外的投资都是从中国香港开始的,由于香港地理位置同内地接近,文化同内地基本相似。又如国内0世纪70年代末开始在海外的工程承包活动是从尼泊尔、坦桑尼亚等国开始的,由于国内在20世纪70年代初以来对这些国家提供过大量的经济援助项目,使中国的工程公司对这些国家的文化和经营环境比较理解。 经营方式方面的先易后难则是指公司先
6、通过简朴易行、投资至少的方式出口(涉及被动出口和积极出口),参与国际市场竞争，然后逐渐从事资金规定更高、风险更大的跨国经营活动,涉及设立海外销售办事处和海外直接投资。 先易后难的国际化模式的好处是公司可以有时间积累经验、积累资源(涉及人力资源和物质资源),增强公司海外经营能力,减少决策的风险和失败承受能力。这是世界上大多数公司所采用的国际化方式。 “全球启动”模式是指公司从成立之初就实行国际化战略,一成立就是跨国公司，从而超越了一般公司国际化发展的许多阶段。例如美国的SA股份有限公司,这是一家销售微解决器原则技术的公司。其开办人有美国人、法国人和瑞士人,资金来自欧洲，经营总部和研究总部在美国,
7、产品销售部在法国,财务管理在瑞士,而生产则在苏格兰(以运用苏格兰的投资优惠政策）。 又如英国的IX公司，它是为UNIX操作系统提供桌面、窗口计算机软件的公司。它的发展不是先从国内开始然后再向海外出口,而是相反。该公司创立时，由于董事长对美国和日我市场非常理解,因此公司成立之后一方面针对美国市场生产，另一方面是日我市场,最后才在英国销售。该公司资金来自英国、德国、奥地利和日本。在美国和日本设立了子公司。在产品推出年后，该公司的收入有60来自美国，0来自英国,10来自日本。 全球启动的发展模式之因此浮现是由于世纪8年代以来,通信、交易迅速发展,公司家更容易得到海外市场的信息和从全球范畴得到资源。全
8、球启动的优势使公司可以有效地运用分布在世界不同地区的资金资源、研发资源、优惠政策和客户资源，抢先占领世界上最重要的市场。全球启动的公司以高科技公司居多。海尔的产品进入美国市场的方式基本上是第一种模式先易后难的渐进模式。从进入方式来说,它采用的是先出口后再直接投资，其基本顺序是:出口一联合设计一设计贸易公司一本地生产。海尔995年开始向美国出口冰箱。起初是以OM的方式,然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在5年之后，这时海尔已积累了较多的有关美国市场的经验。海尔在地理位置的发展也是老式的先近后远。99年7月海尔在中国香港成立贸易公司；19
9、9年6月海尔在印度尼西亚成立莎保国有有限公司;19年6月海尔在菲律宾成立海尔- KG电器有限公司;同年8月海尔在马来西亚组建海尔工业(亚西安)有限公司。按海尔总裁张瑞敏的思想,以上的投资都是海尔为进入美国市场而进行的练兵。特别是菲律宾，也是说英语的国家,受美国的文化影响较深,在菲律宾积累的经验许多可用于美国。 除了进入方式以外，海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。从产品种类来看,海尔的方略是一方面以一两种产品打入美国市场,站住脚后再多元化发展。在小冰箱上站住脚后,接下来是扩大战果:销售和生产海尔的其她电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼第四层的近 0平方英尺( 370m2）的展厅里，已开始
10、展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯平电视和其她海尔产品。海尔在坎姆登的冰箱工厂周边还留有足够的地皮,供将来进一步建工厂，生产海尔空调、海尔洗衣机、海尔电视机使用。全球化与本地化的选择公司在实行国际化的战略时要考虑两个基本问题:是全球化还是本地化？所谓全球化是指公司针对全球市场生产产品,不考虑或较少考虑不同地方的差别。实行全球化战略的公司尽量在每个国家都采用原则化的产品、促销战略和分销渠道。尽量整合全球资源,生产在原材料最便宜的地方进行，采购在原材料最便宜的地方购买,销售则在价钱最高的地方销售。例如耐克公司，其设计和营销都安排在美国，由于只有美国才有最理解美国市场、世界领先的设计人员,
11、美国市场是消费档次最高的市场。其生产则在国内广东东莞等地方进行,由于这些地方劳动力便宜。这种战略的好处是可以得到生产的规模优势、避免反复设计、反复研发等资源运用的挥霍,从而最大限度地减少成本。与全球化战略不同的是本地化战略。本地化战略最注重的是本地特殊的消费需求，由于强调针对本地市场的特殊需求设计和营销产品。这种战略的最大优势是提供的产品特别考虑了不同地方的需求差别。例如电冰箱,每个国家均有不同的气候带、电压状况以及消费习惯，因此对冰箱的设计规定是各有所爱。不能满足本地市场的产品也许面临困难。美国的家电巨人惠尔浦199年退出中国市场就是由于产品缺少对中国市场的针对性的成果。994年惠尔浦同雪花
12、冰箱厂建立了合资公司,但愿运用同中国公司的联盟占领中国冰箱市场,然而仅隔3年惠尔浦便退出了同雪花的联盟,同步也撤出了同深圳蓝波的联盟。导致惠尔浦失败的因素涉及惠尔浦运用外国理论推导中国市场的需求,成果设计出来的新产品在中国市场销路不好。 海尔在美国市场上的竞争目前采用的基本上是本地化战略。它在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳州建立了“海尔生产中心”,在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。这样做的重要目的是为了更好地理解美国市场,更快地针对市场变化做出反映。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品,而是专门针对美国市场设计和生产的。例如出
13、口到美国的“大统帅”B-海尔冰箱，就是根据海尔海外信息站反馈的信息,针对美国人对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域化特性而专门设计、开发与制造的。海尔本地化战略成功实行的一种例子是海尔酒柜。这是一种具有华丽的外观,采用磨砂玻璃门、曲线造型、柔和的内部灯光、滑动式镀铬食品架的产品。该产品的第一种型号于月份投放市场，售价在40美元左右，深受消费者爱慕。在纽约的P.CRichdo百货商店的大厅出入口处和洛杉矶最出名的零售商店Best Buy商场展出,反映都不错。海尔筹划到销售额达到10亿美元。海尔从在美国的投资构思到设计该产品再到该产品投放市场，相隔不到一年的时间。 海尔美国贸易公司和生产中心的人力
14、资源管理也是实行的本地化战略。许多在美国获得成功的日我司采用的是独资子公司、总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同。海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司（AC）的合资公司,海尔持多数股权,持少数股权。该合资公司管理完全交给本地雇用的具有产业经验和开拓能力的美国经理管理。美国管理人员得到了很大的自主权。由她们来推销品牌，并争取新的客户。海尔要做的只是制定经营战略。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资公司，但其重要管理人员都是美国人。目前除了几种中国派去的人员外,员工基本上全是美国人。 海尔品牌在美国市场的优势与特点海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌营销，创国际名牌是海尔的重要目的。因此
15、宣传的海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调,除了在几种重要机场的手推车上打上“Haer”商标外,基本没有什么广告宣传。但海尔加强了其品牌战略,采用某些新的广告媒体,涉及广告牌、汽车站和电视。将海尔最新的同麦克尔乔丹的影片宣传联系在一起的电视广告已经在电视上播放。走在洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上,也可以看到巨大的广告牌：-888-7 （HAIE）,这是海尔在美国推出的免费服务电话。海尔美国贸易公司的售后服务中心开通的免费热线电话服务已覆盖全美。 那么,海尔在美国的优势和弱点是什么呢？ 当世界家电业巨头们纷纷到中国设厂，运用中国低廉的劳动力成本占领中国的广阔市场时，海尔在美国设厂生产有何意义？从表面上看,海尔此举似乎违背了比较优势规律,由于就生产上看,美国生产成本大大高于国内。但通过仔细分析，可以看出海尔在美国生产，有许多无形的好处。 1有助于海尔争闯世界品牌。美国是世界上进口家电最多的国家,世界所有家电名牌无不在这个市场上竞争。以通用电气、惠尔浦为首的美国家电公司在世界都非常有名。能
