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1、我国家电行业服务营销的现状与对策探讨摘要：随着市场经济的深入发展，社会产生力得到了极大的发展，生产过剩的问题逐渐暴露出来， 而社会需求不足，导致企业为了争夺这有限的市场展开了激烈的竞争，竞争也进入白热化。 对于中国的家电行业来说，一方面是随着人们生活水平的提高，越来越多的家用电器走进了 千家万户，但是同时各个家电企业之间的竞争也更加激烈，如何在这种机遇与挑战并存的环 境下生存并且壮大起来，就必须在产品趋同现象严重的背景下，树立以服务营销为核心的营 销观念，产品设计人性化，销售服务人性化，可以说企业时代已经结束，取而代之的是顾客 时代的到来。顾客作为一个企业赖以生存的资源和根本，但凡能够在激烈的
2、市场竞争中良好 的生存并不断发展的企业，像海尔、海信、美的等家电公司都把顾客放在企业经营和管理的 首要位置。在卖出产品的前后过程中竭心尽力为顾客提供所需的各种服务（手机行业也不会 是一锤子买卖了，你以为是山寨机？可是我们的促销还没有认识到这一点，为了销售一台手 机可以不择手段），拥有了一大批忠实的顾客资源。但是与此同时很多企业还没有充分认识 到这一转变，对服务营销的理念还没有深刻了解，也缺乏有效地服务策略，还有没把服务营 销作为企业销售增长的源动力，因此严重影响了企业的发展也危及了企业的生存，本文针对 这个问题进行了简单的阐述，希望能给广大企业带来一点帮助。关键词：家电行业 服务营销 以人为本
3、 人性化 差异化 品牌意识买方市场时代早已来到，而随之而来时人们对社会产品需求的满足层次逐渐提高，人们不 再仅仅局限在产品的使用价值上，而是需要更多的心理满足感（马斯洛需求层次理论）。社 会对于家电产品的需求量越来越大，要求也越来越高，但是硬件上的东西容易得到满足，凝 结在产品销售过程中的人性化服务营销就成为了各个家电厂家比拼的焦点。本文首先介绍了 服务营销的基本概念和相关内涵，分析了其在现代企业发展中的重要作用，同时对海尔公司 的优秀服务营销案例进行了介绍，也分析了很多家电企业服务营销工作中的问题，通过对比， 提出了一些具有针对性的建议。一、相关理论概要1. 服务及服务营销概论所谓的服务就是
4、指为他人做事，使他人从中获益的一种活动。服务可以分有有偿服务和无偿 服务，服务不以实物转移的形式而是以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。服务营销是企业根据消费者的需求，在营销过程中采取的一系列的活动。这些活动都是围绕 着如何满足消费者的需求而进行的，旨在提高顾客满意度。经济的发展促进了科学技术进步 和社会生产力的极大提高。伴随着产业结构的调整和产业的升级，生产的专业化程度越来越 高，这就使得一方面产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动 生产率的提高，社会产品的丰富，市场由卖方市场转向买方市场，宣告企业时代已经结束， 顾客时代已经来临。经济的发展，使人们的生活水平得到
5、的极大的提高，根据马斯洛的需求 层次理论，人们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 从上世纪80年代后期开始，服务作为一种营销组合要素开始为人们逐渐所接受和重视起 来。2. 服务营销的主要特征2.1质量控制和顾客评价更困难从产品的性质来看，营销服务是无形的，其质量和效果的判断是通过消费者的切身感受 体验来判断的，也根据服务设施和服务环境等有形物品来进行判断，例如服务场所是否温馨 舒适，服务人员是否专业礼貌等。这种无形的营销服务在生产出来的同时就被消费了，因为 其生产和消费往往是同步的，这样服务缺陷往往就会被掩盖。对于有形产品顾客可以根据颜 色、形状、外观等来进行选
6、择，但对无形的服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识 别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企 业每一次提供的服务与前一次相比都具有独一性（海底捞的放权，针对不同顾客提供个性化 的服务）。因此，服务的关键是面对抱怨的快速行动。因为一个未被妥善解决的问题可能会 导致问题的升级（不要让销售中的关于服务的问题放大），而每一次完美服务的累积是形成 品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。2.2顾客直接参与服务的生产过程传统的产品生产过程中，顾客完全参与不到生产管理过程，生产管理的对象是企业的员 工而不包括顾客。而在服务行业中，顾客参与服
7、务过程的事实就迫使服务企业的管理人员不 得不正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何 确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客的这种参与就要求企业 改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。对此就必须坚持企业员工与客 户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的水 平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的互动沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客 的需求差异保持足够的应变能力（个性化服务）。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对 服务过程及顾客的管理。二、家电市场竞争中服务营销的重要性1. 中国家
8、电服务业有着广阔的发展空间随着经济社会的发展，人们生活水平不断提高，以往被看做是奢侈品的家用电器，逐渐 走进了寻常百姓人家，家用电器的使用越来越普及。而科技的进步，为了迎合人们不断增长 的生活需求，越来越多新家电被发明出来，给人们的生活提供了便利。而作为顾客也不再仅 仅关注家电产品本身，而是越来越重视商品和服务的购买与消费过程中的心里满足感。整个 社会也在进行着企业发展模式的调整，企业由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋 取市场竞争优势的主要战略手段。2. 人们社会生活水平的提高促进了家电服务营销的发展人们消费水平的提高促进了服务业的发展，随着物质生活的不断被满足，精神和感情需求等 更高
9、的需求层次就随之产生。人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人 们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，推动了家电服务营销的发 展，而家电营销也迎合了这种需求的发展。生产力的发展带来的人们生活水平的提高是推动 家电服务营销发展的根本动力。3. 市场竞争的日益激烈促进了家电服务营销的发展市场环境的变化推动了家电服务营销的兴起和发展，随着生产力水平的提高，社会产品越来 越丰富，市场竞争也更加激烈，导致企业之间不断降低自身成本，大战价格战。虽然价格竞 争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业 如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占
10、有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。而且企业的降低成本是有限度的，企业之间的竞争拼到最后成本价格相差无几，企业之间的 竞争就成了比拼服务的竞争。市场竞争的日益劲烈是促进家电服务营销发展的主要动力。三、现阶段我国家电行业的服务营销现状1. 服务营销理念不明确要做好服务营销，首先在思想理念上要取得正确的认识，然而在当今许多家电企业对服务定 位不准确，对服务营销的理念不明确，影响了服务营销的正确发展。缺少先进的营销哲学， 营销观念落后，还停留在销售产品本身的阶段，没有长远的销售目标，没有完整的销售网络， 缺乏高效的营销运作体系。由于以上服务营销理念不明确的问题，导致了许多企业在开展服 务营销中感觉
11、无从下手，或者在开展中达不到预期效果。2. 提供的服务存在趋同性不可否认在服务营销方面国外的企业（哪些国外企业）做的比我们要好，其营销理念和营 销模式都比较现代。因此大量的电器企业纷纷照搬模仿国外家电企业的服务营销模式，由此 导致了服务的趋同性，缺少个性，缺少特点，千篇一律，而且有一些缺少实际精神，与现实 的实际不相称，很难吸引消费者，打动不了消费者。3. 服务品牌意识不强当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业最重要的无形资产。对于家电服务营销来 说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务（大多数人已经不是因为服务好而 知道海底捞，而是提起海底捞就认定了服务必然好），因此树立公司
12、服务品牌至关重要。要 实施服务营销品牌策略，就要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于 一项家电服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家家电服务公司好坏的最主要的根据， 也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。同时要注重品牌创新与保护策略。品牌创新 策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高 服务产品，服务企业的知名度和赞誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业 要注意保护自己的知识产权，保护自己的信誉，保护好企业的无形资产。4. 服务人员素质较低树立服务营销为核心的家电营销模式，是对服务营销人员素质方面的挑战。在家电产品服务
13、 营销过程中，服务人员就是服务营销活动的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务 质量水平。在家电销售工作中，服务人员素质低下的问题就大量存在，服务人员素质比较低 服务质量和服务水平就难以满足顾客需求，服务工作是一项长期连环工作，它贯穿于售前、 售中、售后组成一个环环相扣的服务链。当前一些企业只能简单地服务，服务有其名无其实。四. 我国企业加强服务营销的对策1.在管理理念上要注重以人为本人本管理策略。在家电服务营销组合中，人的因素是最关键要素。服务人员不仅仅是一种生 产要素，更是服务营销活动的主体，在服务传递过程中，员工是联系企业和顾客的纽带。顾 客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的
14、，其服务质量的好坏直接取决于员工在服 务过程中的表现。因此，必须加强在管理中的人本主义思想，首先把员工当成企业的内部顾 客，实行以人为本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，让员工首先体会到人性化的思想， 然后才能在工作中把人性化服务进行顺利的传递。注重以人为本的管理就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的积极性，调动员工的主观 能动性，促使员工积极参与管理，形成对企业的归属感，使员工处于轻松愉快、和谐团结、 友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种生产力中最活跃的要素，才能真正提高服 务质量，带来企业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组 织和个人得到最优的组合与匹
15、配。2重视企业的服务质量与人员培训经济的发展带来了社会的进步，带来了人心的解放，以人为本的理念渗透在社会生活的每 个角落。越来越多的企业都充分认识到了服务营销在企业发展中的重要地位，然而实践效果 却与理想状态大相径庭，更多的服务承诺成为了企业的一个口号，更多的成为了一个形式， 一个时髦的形式。反而对企业形象产生了负面影响，所以企业一定要切实的开展服务营销， 重视企业服务质量，把服务营销工作落到实处。在服务营销中人的因素起到了决定性的作用，企业的所有服务承诺，所有服务理念都是通 过人的作用来实现，所以一定要加强企业人员的培训，树立服务至上的意识，树立顾客为先 的意识，并前培训期服务技能，培养其提
16、供服务的能力。可以采取定期和不定期的培训，注 重理论与实践相结合，注重实战能力。建立情景模拟学习模式。模拟设立销售情景，在情境 中设立各种顾客群体，设立各种销售情景，让服务人员知道面对各种情况如何熟练地处理。 人员是关键，而良好的培训工作是提升服务质量的关键所在，是关系服务营销成败的重中之 重。3服务营销策略要注重人性化的思想现代家电服务营销的发展逐渐从普遍性服务转向个性化服务。简单说就要从以往所有的顾客 一视同仁的服务方式，转向个性化的服务。这样才能充分挖掘服务的内涵，才能使得服务项 目得到延伸，这也是服务人性化的一个体现。服务的个人化、个性化是我们从事服务营销这 项工作，或者做服务策略定位的时候必须要充分考虑到的，人性化的思想包括亲情，感情等 等这样一些含义在内，就是说将来的服务越来越有情感化（在物质社会中情感是稀缺品，因 此必然会有大的价值）。在未来这种服务情感附加价值会越来越高。例如在过元旦，很多企 业在寄贺年卡的时候，
