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1、热水器市场研究第一章 热水器市场概况第一节 热水器行业发展现状 产量逐年增长，增幅较为平稳 近几年，国内热水器行业都保持着较快的发展势头。2006年，与其它白电产品的发展境遇相似，热水器行业也遭受了原材料价格逐渐上调等不利因素的干扰，但行业旧保持着相对平稳的增长趋势。根据国家统计局的统计，2006年电热水器产量近840万台，出口348万余台；燃气热水器产量近837万台，出口297万台。有关调查数据显示，2006年国内电气两类热水器的市场总销量分别为480和440万台。虽然各组数据的增幅较2005年有所下滑，但无论是从绝对还是相对数量上看，2006年国内热水器行业的各项指标均体现出良好的增长态势
2、，这也为2007年行业的继续增长奠定了坚实的基础。行业竞争格局逐渐升级 目前国内热水器行业的品牌超过200个，其中中小企业占了绝大多数，而这些企业普遍问题是生产规模小，技术研发能力差，国内热水器行业的市场竞争仍体现出无序和品牌集中度较低的特征。近些年，家电产品的升级换代的速度明显加快，与上个世纪90年代以产能带动价格的竞争手段不同，新一轮竞争是以技术进步和创新为核心。在国内热水器行业中占据更大优势的企业，如A.O.史密斯、阿里斯顿和海尔等，在这些注重研发、追求技术创新的企业投身于市场份额争夺的驱动下，国内热水器行业技术进步将成为必然趋势，行业内的竞争格局将日渐升级，市场的品牌集中度也将逐渐提高
3、。燃气热水器有望迎来全面复苏 随着直排式燃气热水器的全面推出市场和厂家在产品安性和热效率方面的技术创新，冷却了数年的燃气热水器市场呈现出了复苏的迹象。2006年，国内燃气热水器的产量逼近了电热水器，并且取得了较电热水器近3倍的增幅，在销售量上与电热水器的差距也进一步缩小。从大环境上看，得益于西气东输工程的投产使用、东海和渤海天然气的成功开采等基础设施建设，各地的燃气质量得到很大的提升，从而为有实力的品牌在全国范围内拓展市场提供了有利条件；而各地燃气公司都开始提供一整套的安装、推广服务，居民的使用成本明显下降，也有利于燃气热水器的复苏和发展，热水器市场的行业洗牌将进一步加快。电热水器产量增速放缓
4、 电气之争的产生源于对产品安全性的质疑，经过一轮技术更新，目前主流品牌产品的安全性已经有了质的提高。今后，除了电和燃气两类热水器，太阳能热水器也将大举入市，很可能将出现三足鼎立的局面。大容积产品拉升价格 大容积热水器产品畅销的背后，一方面是市场需求的拉动，另一方面是厂商的积极推动。燃气热水器方面，8升以上产品的销量占比显著增加。与2005年同期相比，2006年二季度则增加了4.5%。燃气热水器主要厂商中，万和、万家乐与海尔缩减了6-8升产品，加大8-10升产品的投放与推广力度。电热水器方面，50升以上产品的销量占比有所增加。与2005年同期相比，2006年一季度50升以上产品的销量占比增加了1
5、.8%，2006年二季度则增加了0.9%。电热水器主要厂商当中，海尔、史密斯、阿里斯顿、西门子等纷纷缩减30-50升产品，加强50-80升产品的投放与推广力度。产品升级，节能环保指示行业方向 随着能源供应供应形势日益严峻，消费者对热水器产品节能性的要求日益提高，面对燃气热水器热效率高的天然优势，电热水器厂家纷纷抓住节能概念，大打节能牌，目前，海尔、樱花、万和、万家乐、赛德隆、美的、恒热等品牌的电热水器产品已获得了中标认证中心的节能认证。燃气热水器方面，万家乐和万和等厂商也在着力对高热效率低能耗的冷凝式燃气热水器投入大量的宣传推广力量。另外，太阳能热水器的蓬勃兴起更是极大地满足了环保节能的诉求。
6、从业内现状来看，产品的节能环保特性已经成为各类厂商的营销运作的基本出发点，今后，这一趋势仍将继续乃至升级。第二节 ：热水器市场总量研究 一、产销量 （数据来源：国家商务部，2007）数据来源：慧聪国际终端零售数据库，20072004-2006年，国内电热水器产销绝对量都保持着平稳的增长，但产销量增幅在三年间的波动较大。2006年，国内电热水器产量为840万台，较2005年增长8.9%；国内电热水器销售量为480万台，较2005年增长23.1%。数据来源：国家商务部，2007数据来源：慧聪国际终端零售数据库，20072004-2006年，国内燃气热水器产销绝对量都保持着较快的增长，年均增幅在三年
7、间的波动较为明显。2006年，国内燃气热水器产量为837万台，较2005年增长21.5%；国内燃气热水器销售量为440万台，较2005年增长37.5%。二、销售额 数据来源：慧聪国际终端零售数据库，2007）数据来源：慧聪国际终端零售数据库，2007 2004-2006年，国内电热水器销售额平稳增长，销售均价也有一定程度的提高，但增长幅度较小。2006年，销售额为60亿人民币，较2005年增长45.3%，增幅有所回落；电热水器销售均价为1240元，较2005年上涨18.1%。数据来源：慧聪国际终端零售数据库，2007数据来源：慧聪国际终端零售数据库，2007 2004-2006年，国内燃气热水
8、器产品销售额增长较快，销售均价也有逐年提高，增幅有所加大。2006年，销售额为49亿人民币，较2005年增长58.8；燃气热水器销售均价为1120元，较2005年上涨15.5%。三、出口概况 数据来源：慧聪国际，20072004-2006年，国内电热水器出口绝对量稳步上升，出口占产量的比重稍有波动，出口增速逐年放缓，2006年出口量比2005年增加不到20%，全年共出口电热水器348万台，占当年产量的41.4%。数据来源：慧聪国际，20072004-2006年，国内燃气热水器出口绝对量稳步上升，出口占产量的比重回落趋稳，出口增速逐年放缓，2006年出口量比2005年增加不到25%，全年共出口燃
9、气热水器297万台，占当年产量的35.5%。第三节：热水器行业市场结构分析 一、分产品类型市场结构 数据来源：慧聪国际终端零售数据库，2007 近些年，燃气热水器的市场需求持续复苏，但从2006年全年的销售数据来看，电热水器仍高于燃气热水器40万台左右；电热水器的总销售额也高出燃气热水器10亿元。从近几年销售数据体现出的趋势看，气电两种热水器销量高低的差距正在逐渐缩小。二、分品牌市场结构 数据来源：慧聪国际终端零售数据库，2007 2006年，电热水器市场销量居前三位的品牌分别是海尔、史密斯和阿里斯顿，三者合计的销售量占整个市场的2/3；燃气热水器市场销量居前三位的品牌分别是万家乐、林内和万和
10、，三者合计的销量占整个市场的50%稍多。四、分容积市场结构 数据来源：慧聪国际终端零售数据库，20072006年，电热水器市场销量居前三位的分别是50L、40L和60L三种容积的产品，三者合计占总销售量的3/4；燃气热水器市场销量居前三位的分别是10L、8L和6L三种容积的产品，三者合计占总销售量的比例超过85%。五、分区域市场结构 数据来源：慧聪国际终端零售数据库，2007 2006年，电气两种热水器的销售量在全国各大区的分布模式仍存在较大差异。电热水器主要是在华东、华中、华南和华北四大趋于销售；市场销售，燃气热水器主要是在西北、华东和华中三大区域销售。电气两种热水器的销售量在华东和西北地区
11、表现出的差异更为明显。六、分价格市场结构 数据来源：慧聪国际终端零售数据库，20072006年，电气两种热水器的销售量在高低两档价格段（高于1500元和低于1000元）的差距较大，在中档价格（1000-1499元）区间内的差异较小。燃气热水器产品36.6%的销售量是在1500-1999元区间内，电热水器产品43.7%的销售量是在500-999元区间内。从均价上看，电热水器高于燃气热水器超过 100元。七、分销售渠道市场结构 数据来源：慧聪国际终端零售数据库，20072006年，电气两种热水器的销售量在不同销售渠道内的分布差异都较小。终端销量最大的渠道是家电连锁超市，均占到总销售量的35%左右；
12、其次是电器专卖店，占总销量的22%左右。在一二级城市，家电连锁超市所占份额相对更大，在三四级城市，电器专卖店的覆盖力度则更强。第三章：中国大陆热水器市场未来三年发展趋势第一节：总体发展趋势行业竞争步入多元化阶段 在一二级市场的卖场中，热水器的品牌呈现日益集中的趋势，热水器厂商之间的竞争也从单纯的价格战逐步过渡到包含技术、品牌和服务等诸多因素在内的多元化竞争阶段。由此引发行业洗牌的结果将渐渐显露出来。节能环保是行业发展的重心 在能源紧缺，电气价格攀升以及居民家庭能耗指出日渐增多的背景下，研发节能产品是整个热水器行业的发展重心；注重环保效应则是顺应了整个社会发展的大方向。在此过程中，技术创新是最根
13、本的解决之道。中高端的智能和数字技术成为趋势 家电行业中智能和数字技术的应用已经非常广泛和普及，但在热水器产品中的出现还不是很普遍。可以预见，以后将会有越来越多的智能和数字技术应用到热水器产品上，从而使得其操控更方便，更显人性化。燃气热水器有望大面积复苏 西气东输工程投产使用、东海和渤海天然气成功开采，越来越多的居民家庭能够以相对更低的成本使用燃气热水器，同时，冷凝式燃气热水器技术的成熟和发展，从技术上为燃气热水器的市场复苏奠定了扎实的基础。二、消费发展趋势国内市场需求有望逐渐攀升 随着国家社会经济的持续稳定发展和消费者购买力的不断上升，在一二级市场趋于饱和的背景下，加快对三四级市场的覆盖有望
14、成为国内洗衣机市场重要增长点，而一二级市场的产品更新将成为中高端产品的发展契机。中高端产品消费增幅将加快 从近几年消费者的市场需求和实际占有情况来看，中高端产品所占据的份额呈现较快的增长趋势，主要是在城镇居民家庭，对产品的外观、性能和操控等方面的要求日渐提高，并且相应的这种需求仍处在加速之中节能环保成为重要诉求 当前，消费者节电节水省气以及保护环境的意识日渐高涨，这就对电热水器这种纯资源消耗型的产品提出了鲜明的要求；并且国际和国内出台的各项节能及环保政策，对整个家电产业也起到非常明显的引导作用。环保和节能将是整个家电产品市场的发展方向。第二节：消费需求预测 数据来源：慧聪家电研究所，2007
15、慧聪家电研究所预测：未来三年，国内电热水器和燃气热水器市场销售量都将保持年均20%的增长速度，2007年，两种类型热水器的销量继续迫近，2008年以后，燃气热水器的销量将超过电热水器。（预测方法：指数平滑法，利用历史数据进行定量预测，并依据影响洗衣机行业发展和内销的主要因素，进行定性的数据修正。数据来源：慧聪家电研究所，2007慧聪家电研究所预测：未来三年，国内电热水器和燃气热水器产品的出口量有望保持年均超过15%的增速，两种热水器出口量之间的差距基本保持不变。到2009年，电气两种热水器出口量有望突破500万台。第四章：慧聪建议 第一节：产品和价格策略 随着居民家庭生活水准和消费能力的不断提高，中高端的热水器产品将逐渐成为首选。此外，在日趋激烈的市场竞争中，中高端产品的价格将趋于合理，功能也将更趋完善，其在我国消费者中选购的比例仍将扩大。在一二级市场，中高端产品势必将成为消费者选购的主流产品。即热式电热水器和冷凝式燃气热水器将成为新的增长点。由于这两类产品尚处于发展初期，价格还相对较高，目前的市场占有率还很低。即热式电热水器和冷凝式燃气热水器，凭借其相对较高的价格和中高端的市场地位，在未来数年内，有望给予热
