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1、奢侈品将不再奢侈?前不久，一款Chanel香奈儿手袋在中国降价20%的消息，迅速登上各大媒体的头条。自调价消息被爆出第二天，中国内地及香港地区各大Chanel专卖店门前就排起了长队。随后，豪雅、百达翡丽等诸多奢侈品大牌，也陆续被爆出在中国悄然降价的消息。一时间，媒体和消费者议论纷纷。事实上，在品牌多极化、电商极速开展的当今，奢侈品降价的优势显而易见。然而，降价也有风险，假设它们真的群众化了，奢侈品牌就不再奢侈了。降价才刚刚开场在宣布降价后，为了招揽顾客，Chanel在中国内地与香港市场降价已提早开场。事实上，降价的并非只有Chanel，TAG Heuer泰格豪雅、Patek Philippe
2、Co百达翡丽等诸多奢侈品大牌，早已悄然降价。另一奢侈品牌Dior迪奥也于4月初下调价格，Miss Dior及Dior Soft系列局部手袋减价，其中Miss Dior新版细款的手袋由29000元降至26000元，但经典系列Lady Dior的价格那么维持不变。随后，Prada普拉达、Burberry博伯利、Cartier卡地亚等奢侈品牌，相继宣布调价。假如说Chanel降价是个信号，那么，这个信号已经带来了连锁反响。可以肯定地说，奢侈品将迎来中国市场打折常态化阶段，后面还有更大的降价潮。不过，奢侈品牌如此降价，短期内虽会提振业绩，但也一定程度上伤害了品牌形象，可能会促使核心消费者快速逃离这些品
3、牌，品牌只能进一步打折，并陷入无休止打折怪圈。奢侈品牌在中国遇到困扰一向矜持的奢侈品大牌公开宣布降价，可不是闹着玩的事情，谁知道会有怎样的结果？一直以来，奢侈品牌在新兴市场国家利用初级市场和初级消费者的不成熟心理，采取了撇脂定价的市场策略，恰好迎合了中国土豪“不求最好，但求最贵的消费倾向。然而，随着出国旅游的日益便利，中国消费者发如今境外购置奢侈品更划算，而且买得越多越值。财富品质研究院统计，2022年，中国人买走了全球46%的奢侈品，消费额到达1060亿美元，创下新纪录。随着中国消费者市场逐步形成，全球奢侈品牌开场沾沾自喜。在巴黎，在伦敦，在纽约，在米兰，在首尔到处都是排队购物的中国人；奢侈
4、品牌在欧美地区的销售暴涨，有一些品牌甚至70%的业务都来自中国客户；全世界似乎成了中国人刷卡的乐土。但他们很快发现，这不是正常状态。第一，中国的奢侈品门店成了广告牌和体验店，店内销售非常惨淡；第二，奢侈品牌在中国开展十几年，投入了大量人力物力，开设了大量门店，运营本钱一直在增加，但真正的火爆市场反倒在国外。假如中国地区价格仍然居高不下，最终受害的仍是奢侈品牌自己。中国消费者市场指中国人在全球的消费才能是奢侈品牌最重要的市场，中国奢侈品市场指国内奢侈品消费才能也是奢侈品牌的战略要地，防止中国市场崩盘是奢侈品牌必须关注的事情之一。因此，保护中国市场的主要方式，就是让消费者觉得在国内消费更值，而这最
5、有效的方式就是降价。重新调整全球价格体系，让奢侈品牌的渠道价值、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。不过，奢侈品牌在中国的困扰，还有要命的电商。奢侈品一直对电商持欲拒还迎的态度。不明就里的人说电商缺乏体验，其实这只是其一，更重要的是，奢侈品牌不想在短时间内让电商快速冲击自己的门店体系。但是，如今电商开展速度惊人，很多品牌也快撑不下去了。而假如奢侈品进入电商，必须全球同价，线上线下同价才能实现全球同步，即一网全球。4月12日，Chanel与英国奢侈品电商平台Net-a-porter合作，首次试水电商，设立线上游击店，试售最新推出的Coco Crush胶囊珠宝系列。 Chanel的子公司Pa
6、raffection旗下的三个高定工坊，也将在今年底开展线上业务，其中包括手套品牌Causse、女帽品牌Maison Michel，以及开司米专业消费品牌Barrie Knitwear，将分别开设自己的网站。Chanel宣布进军电商，或许预示着奢侈品牌都要大举进军电商了。奢侈品产业链将受冲击奢侈品这样频繁的动作，大有山雨欲来风满楼的架势，之后还可能产生风雨后的多米诺骨牌效应。首先，宣告了代购的末日。代购，最核心的客户价值是价差，而这种看起来很美丽的商业理由，其实伤害了几乎所有相关者的利益。代购根本上伴随着偷税，伤害了政府利益；代购让品牌在低价格、低利润地区出货，伤害了品牌利益；代购让假货有了一
7、个更冠冕堂皇的“马甲，损害了客户利益。设想，假如一个商业形式建立在伤害多方利益根底上，还有价值吗？答案是否认的。如今，Chanel引发的奢侈品全球同价，可能会宣告代购形式死刑。其次，断送了垂直电商的时机。目前在奢侈品行业，无论国内还是国外，还没有一个纯粹意义上的奢侈品平台电商。无论能不能拿到品牌受权，大家都在挤破脑袋参与流通环节，而一旦参与流通环节，其实奢侈品电商便把线下店搬到线上，只是一种流通形式和中介形态的改变，并非商业形式创新。奢侈品进入电商领域，只会选择两种形式：一是自建电商体系，一是借助电商平台。但无论哪种方式，都是奢侈品牌自己在销售，将来将不会有中间商。有人说，他们也需要一些中间商
8、提供物流效劳，提供资金压货等。其实，他们不需要，他们更希望直接收理客户，把所有利润留给自己。再次，让奥特莱斯和免税店的日子越来越难过。奢侈品降价，其实释放了一个宏大信号，即在消费多元化和个性化的市场压力下，奢侈品大牌这次真的撑不住了。在不久的将来，我们会看到，奢侈品牌打折降价会常态化，且奢侈品牌和群众消费品的价格差距会越来越小，产品质量差距也越来越小。在这种情况下，奥特莱斯和免税店的价格优势将不再明显，生存会陷入非常为难的境地。最后，宣告了奢侈品大牌进入历史转折点。从这一刻开场，奢侈品牌的黄金时代将一去不复返，且品牌在商业社会中的价值和地位也将逐渐降低。这些品牌将群众化，直至有一天人们会说“品
9、牌也是一定历史时期的产物。当然，有的品牌不敢面对，有的没有方法面对，可无论如何，奢侈品牌确实已经不再奢侈。拼的将不再是品牌价值过去的一年，销售业绩严重下滑甚至负增长的是那些奢侈品一线大牌，核心消费者的快速逃离成为他们必须面对的严峻问题。从“去LOGO化到“去品牌化的快速消费晋级，让一线大牌们快速被消费者抛弃，无论降不降价，其实他们走下神坛是必然结果。如今的奢侈品牌，其价格核心构成为品牌而非产品。但不得不面对的现实是，奢侈品大牌的品牌溢价才能在迅速降低，原因只有一个，就是消费者的心理在快速成熟。他们不再愿意为品牌溢价买单，因为那样他们有被愚弄的感觉；他们也不愿意背个LV包来包装自己，显得俗气；更
10、不愿意放弃一个同样价格但更能凸现自己个性的定制化时机。随着奢侈品电商的逐步开展，奢侈品牌不得不适应互联网的逻辑，不得不承受客户越来越不愿为品牌溢价买单的事实，并最终发现自己卖的其实无关品牌，而只是一个产品而已。将来，其核心竞争力不再是品牌，而是客户，以及效劳客户的原材料和定制创新才能。奢侈品牌的竞争，将直接转变为客户数据的竞争，将由量的竞争过渡到质的竞争，客户黏性和忠诚度将是奢侈品牌更为看重的竞争要素。快速开展更多客户，将重新让位于效劳好每一个客户。很多奢侈品大牌，将进一步谋求生活方式领域的一站式效劳，力求独立解决客户全部或大局部需求。将来，奢侈品将和群众消费品一样，拼的是品质和效劳，而不是品
11、牌价值，它可以比其他产品贵20%、30%、50%，但绝对不能是3倍、5倍，或者更多。奢侈品在将来会越来越廉价，和群众消费品的价差会越来越小。随着消费晋级，多元化、个性化将成为高端消费特别是奢侈品消费的主要特征，而这直接导致了品牌多极化，即传统大牌的市场份额将逐步被稀释，市场将出现更多品牌百花齐放的场面。将来，传统奢侈品牌只有两个出路，局部优秀品牌仍然有时机在奢侈品阵营占有一席之地，他们的局部产品线会以定制效劳为核心，继续作为高档奢侈品被消费者推崇。不过，它们不再是目前所表现出来的“高价的奢侈，而是建立在个性体验根底上的“个性化的奢侈，由品牌消费变成体验消费。另一方面，大局部奢侈品牌会完全群众化，成为群众消费品，且在线上线下渠道交融的同时，逐渐亲民并随处可见。
