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1、【摘要】权威媒体日前评出“变化世界的10大营销案例”，用创业眼光向人们展示了几十年来令人印象深刻的创意广告，其中还涉及了美国总统奥巴马的竞选方略。【正文】广告业的基石是那些天才的创意。创意的灵感则来自生活的方方面面，但同步我们必须结识到：虽然最伟大的创意也也许稍纵即逝。但在时间的长河中,却不乏这样的亮点：有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应，并极大地提高了产品销量,并且历久弥新，潜移默化地融入社会文化生活中，甚至影响将来世界的营销规则。美国密歇根州立大学广告学系专家伯格觉得,浮现此类创意的几率并不高,由于“好的创意与氛围、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息有关”。在天时地利人和都具有的
2、状况下,突破性的创意才有也许产生。在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫媒体评比出了变化世界的10大营销创意，它们的时间跨度长达70年。钻石恒长远，一颗永流传背景:198年,钻石的价格急剧下降,戴比尔斯公司向广告代理公司谋求助助，但愿扭转这种颓势。1939年,后者推出了“钻石恒长远,一颗永流传”的广告语,成功地将钻石包装*们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续毕生。购买一颗钻石吧！突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学专家科迪表达,“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣
3、。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽视它背后的商业目的。奉献：启动了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”(Just Do It），万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”。万宝路牛仔背景:很难想象，几十年前万宝路居然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的变化。该公司重新对万宝路品牌进行了定位,并引入了一种极具阳光色彩的形象:美国牛仔。突破：品牌形象广告。科迪觉得，这个广告运动将万宝路牛仔塑导致一种成功的“代言人”,不仅如此，这场广告运动还是第一种品牌形象广告。“它的奉献不仅体目前对产品销量的提高上,更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”
4、万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。奉献：启动了年轻人的品牌意识是她,不是她？背景:7年，CB广告公司发明了“伊卡璐女孩”这个形象。一种看起来非常阳光健康的女孩,但她却藏着一种惊人的秘密：她头发的颜色也许是假的！随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她?”(Doesshe odosshe?）（“只有她的美发师懂得”。)突破：惊骇广告（shock d）。广告时代杂志专栏作家鲍勃加菲尔德称之为“惊骇广告”的鼻祖，用诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人，后，其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。奉献：性感有不错的市场效应。它为后来的多种性感广告出炉扫平了道路。例如,波姬小丝的CK
5、牛仔裤广告。想想小的好处背景:90年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DD广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指引伙伴，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Thin Smll)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了,一辆小小的汽车停在广告画面的中央,周边是广阔的空间,尚有一句引人遐想的“我们的小汽车”。突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学专家贝尔奇如此评价:“打破老式，往往意味着一种文化的创新。”曾在广告时代担任编辑的约拿布鲁姆觉得，“小也是性感的一种体现，它意味着有坚持特立独行的胆量。”奉献：充足相信自己的产品。简朴真诚以及合适的冒险,可以产生以小搏大的效
6、应。Avis租车公司“由于是第二名,因此我们更加努力”的广告运动,与这个有异曲同工之妙。*背景:为了协助恒适公司（anes)推广其*(auty Mist patyhse), Muln广告公司邀请出名的橄榄球四分卫运动员乔拿马斯 (Joe Naath)担任代言人。拍摄于194年的电视广告中浮现了两条穿着的*（看起来活像拿马斯的腿),配有这样的旁白：“我不穿*,但如果它可以让我的腿这样好看,想想将可以给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场*的销量初次超过了长袜。突破:名人效应。拿马斯不是第一种做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动,为广告赢得了成功。奉献:启动了运动员代言的时代。拳击
7、手乔治福尔曼、篮球巨星迈克尔乔丹等运动员,都身兼多项代言。绝对伏特加背景：绝对伏特加酒（Absou Voda）与市场上的其她竞争品牌在口感等方面的差别并不大,但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫,发明了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30近年,直到今天仍然颇具生命力。突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者,在口感辨识度较低的状况下,仍然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆觉得,“这也证明了广告可以在市场竞争中发明真正的价值。”奉献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司仍然延续这个
8、营销举措，并不断推陈出新。苹果198广告背景:在19年美国橄榄球超级碗比赛中插播的苹果984广告比较简朴，但比诸多大型广告运动更有效果。广告代理公司ChiatDay改编了乔治奥威尔(Geg Owell）的同名故事。广告片描述的是这样一种故事:满屋子的人都盯着一块巨大的屏幕，一位“老大哥”级人物（分析人士觉得暗指IM)正在宣讲，身着白背心、红短裤的女运动员向“老大哥”掷了一种铁饼字幕浮现：198年月24日，苹果公司将推出Macitos电脑。随后，你将会恍然大悟这一年，为什么与你看到的1984完全不同。突破：无招胜有招。苹果电脑以一种挑战权威、变化旧游戏规则的叛逆形象浮现，虽然在苹果电脑大量普及的
9、今天，这种个性仍然没有变化。布鲁姆分析道：“这个广告并没有解释苹果电脑这个产品的任何长处,而是倡导一种新的生活方式:让你从毫无个性的操作系统中解脱出来，获得自己掌控的乐趣。”奉献:超级碗比赛由此演变成了另一种电影盛宴:广告。可乐喷泉背景：,可乐喷泉成为互联网上的热门现象。将曼妥思糖投入升装的健怡可乐中,两者产生的化学反映，将形成一种喷泉。一位高中物理教师将此反映过程上传到网站上，带来了惊人的点击量。诸多人甚至将拉斯维加斯的百乐宫音乐喷泉嫁接到可乐喷泉上。可口可乐和曼妥思的销量也随之大幅上扬。突破:病毒式营销。贝尔奇专家表达，“这个广告展示了病毒式营销的威力:不需要支付其她费用,迅速传播,效果惊
10、人。”以零成本赢得极大的媒体曝光量，这是谁都乐意干的事情。奉献:内容也是一种广告？提供足够酷、足够契合品牌形象的内容,消费者将紧紧环绕在你身边。多芬品牌的“真美运动”以及汉堡王的“听话的小鸡”游戏，也是这方面的典范。“我们相信变革”背景:巴拉克奥巴马竞选获胜，也是营销领域的创新课程:草根力量的崛起。在常规的个人形象及标语宣传之外，还运用了网络及社会化媒体的力量，例如,与Faceo网站的创始人马克扎克伯格携手,在互联网上回应负面评价，上传大量视频到YouTbe网站上等。突破:社会化媒体营销。广告时代的读者将奥巴马推举为“年度最佳品牌”。布鲁姆觉得，“奥巴马竞选启动了社会化媒体营销的大幕，这个说法
11、一点都不为过。”奉献:Titte、acebok以及其她类似的草根平台。美国连锁超市Whle oods在Twtter上有160万名“追随者”；“维多利亚的秘密”品牌在Facok上向大学生推广其Pnk系列产品。行为艺术广告化背景:月,Saatchi &Satchi广告公司为英国电信运营商T-Moile推出了一种“分享生活”的广告运动。核心部分是商业化的快闪活动。组织某些快闪族在伦敦的中央车站等进行街舞快闪表演,以此作为广告素材，拍摄分享生活的广告片。同步,快闪活动的视频被上传到Yuub网站上,迅速成为一种流行现象。突破:目前评价还为潮流早。但在YTbe上的浏览量达到千万级别时,这起商业化的快闪活动无疑获得了应有的成功。奉献:YouTbe成为品牌的展示舞台。快闪活动越来越引人注目。在皮卡迪里广场,00位粉丝为碧昂斯庆生举办的快闪活动,也同样扣人心弦。
