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1、 校园营销大赛活动之 “Cross Fire”团队“鞋子之足，与尔同行” 策划人：曹艺 策划时间：2012年5月1日 目录（一）前言(2)（二）团队介绍(3)（三）策划简介(4)（四）产品概述(5)（五）市场定位(6)（六）产品定位(9)（七）营销策略(11)（八）预期成本与预期收益（13）（九）风险预期与应对措施（15）（十）注意事项（17）（十一）市场调查问卷（附）（18） 前言 进入21世纪以来，人们对于鞋的消费观念、消费心理都发生了明显的变化，尤其是青少年学生在追求质量与舒适的同时还注重鞋子本身的时尚感与现代感，注重它的品牌与款式。就当今市场而言，经典时尚、轻便百搭的帆布鞋无疑成为新潮
2、时代的宠儿。 Converse可以算是帆布鞋的开山鼻主之一，有着较强的实力与品牌效应。它的款式多样、色彩斑斓，穿起来舒适大方，清新自然的设计理念也深深地吸引着消费者。 中国庞大的人口绝不会让鞋子无路可销，再加上现在的工艺技术的提高，随之款式多样的帆布鞋出世，在不断满足着消费者的需求。据数据显示，帆布鞋在青少年人群中备受青睐，而青少年是一巨大消费人群。据我们调查显示，还有很大一部分青少年对匡威帆布鞋不了解，这让我们看到了很大的市场空间。 此次营销活动是由“Cross Fire”队的所有成员合作开展，我们专售converse（匡威）帆布鞋。开展这一营销活动的目的：一方面，增加自己基本的营销知识，培
3、养队员有关于营销方面的技能，提升口才和交际能力。另一方面，在这个过程中感受市场竞争的激烈，让我们现在就有较强的竞争意识。通过这次宝贵的营销经历，让我们得到一个实践平台，锻炼我们的组织策划能力、团队协作意识，将实践和理论进行结合，为将来就业奠基。 团队介绍 团队名称：Cross Fire 团队口号：穿越火线 挑战极限 凝聚新力 所向披靡 团队解说： 在这个书香飘洒的地域，在这个人文满布的校园，有着这样一群朝 气蓬勃的青年学子。他们斗志昂扬，尽情地挥洒汗水；他们敢于创新，在梦想的路途中探索;他们不畏艰难，让青春展翅翱翔。他们一起携手迈着青春的步伐，追寻同一个创业的梦想。时代在召唤他们，梦想也在挥手
4、，他们已经准备扬帆起航。他们就是西南石油大学的“Cross Fire”，他们时刻准备着穿越火线，等待冲锋！队员简介：曹艺: 2011级艺术学院，小队长，乐观自信，细致专注 吴宏晨：2011级艺术学院，勇敢坚强，团结友善黎林：2010级艺术学院，集体意识强，有较强的营销经验 策划简介产品概述市场定位产品定位风险预期与应对措施营销策略预期成本与预期收益市场调查问卷（附）注意事项 产品概述 匡威帆布鞋多样的款式赢得消费者的青睐始创于1908年的CONVERSE(匡威)缔造了全球的帆布鞋王国，无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。在中国市场，现在上市的有ALL STAR CHUCK TAYLOR (全
5、明星经典帆布鞋)、JACK PURCELL(开口笑)、PRO STAR（星箭）、ONE STAR（木村系列）、STAR 70（双杠夹星）五大系列，五十多种款色，总能让消费者找到自己的风格，让不甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。 品牌文化在消费者心中的坚固地位消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道。匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现。这几年推出了“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。作为业界的领军人，人们觉得穿上匡威帆布鞋，就是一种时尚的象征。特别是匡威经典款在消费者心中有
6、坚固的地位，虽然时代在进步，但经典款始终代表着一种潮流，不可超越。 匡威帆布鞋物美价廉 很多人想买名牌鞋子，但是价格的高昂成了一个很大的问题。和其它品牌其它款式的鞋相比，匡威帆布鞋价格相对较低。而如今进入网络时代，人们通过网购，价格会便宜很多，一般为专柜价格的四到六折，这就对消费者产生了很大的吸引力。而匡威帆布鞋作为帆布鞋的最高代表，面料选择讲究，做工精细，质量是毋庸质疑的，保证品牌的情况下，匡威帆布鞋物美价廉，使消费者的效用达到了最大化。 市场定位 帆布鞋以其轻便、耐穿、价格低廉而广受世界各地人们的欢迎，无论是出游或做运动，都会是最佳的选择之一。穿一双活泼、俏皮、色彩艳丽的帆布休闲鞋，无论是
7、行走在车水马龙的都市还是枫叶渐红的郊区，都会获得一份轻松愉悦的心情。帆布鞋是潮流的宠儿，复古、运动、华丽、重金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔都是帆布鞋的潮流写照。而匡威所推出的各个系列的帆布鞋更是取得了消费大众的青睐。直到现在,Converse帆布鞋全球销售已经超过了六亿双,一个值得尊敬的世界纪录。（一）产品适宜人群分析：19-22在校大学生价格敏感度高商铺为主，网购很fashion23-25初入职场者及研究生价格敏感度高以及适用性网购占据很大一部分（二）此次营销商品主要针对消费对象：1. 西南石油大学、四川音乐学院等。v 大学生的着装分析： 大学阶段，学生平时着装不像进入职场的人那般正式，学生们
8、比较倾向于休闲装。鞋子也以运动休闲鞋为主。无论是长时间的外出旅行还是短暂的周末休闲，帆布鞋轻便舒适成为最佳之选，匡威帆布以其清新自然的设计理念赢得了学生们的青睐。独一无二的手绘彰显着年轻人放荡不羁的个性，简约风格也成为青年学生热爱运动热爱生活的代名词，匡威帆布鞋透气好洗，脏了鞋刷刷两下，刷完鞋底还以丢到洗衣机里洗，这成为同学们体育课上的首选鞋子。正品鞋子选料精细，不褪色，也代表着时代不褪色的永恒气质。大学生开始注重品牌，希望以较低价格得到正品名牌鞋子。而匡威帆布鞋价格和其他品牌相比，价格低廉，经济实惠。v 大学生的消费调查显示：月费用（元）该类大学生在大学生中所占比例1000及以上10%700
9、-100030%500-70040%500以下20%注：在这些学生中，超过50%拥有电脑，约97%的大学生拥有手机。v 大学生服饰消费的调查结果：大学生对服装消费的档次越来越高，男生买衣服的宗旨是不买则已，要买就买品牌，质量好的，价格高的。女生买衣服则总是买个不停，只要自己喜欢一时冲动就会买回来。大学生购买品牌的商品，一方面是为了满足自己的使用需求，另一方面则是满足自己的虚荣心，希望能够增加自己的被关注度。 v 大学生品牌消费调查结果： 70%的大学生希望自己的朋友同学能够注意到自己拥有某个品牌，17%的同学希望陌生人能够注意到自己，12%的人希望自己的恋人能够关注到自己拥有某个品牌，4%的人
10、表示希望自己的父母和家人能够了解，3%的人表示纯粹是为了满足自己的需求。可见选择品牌产品对帮助大学生自己交往能够起到一定的促进作用。基于以上的调查结果，可知大学生的价格敏感度高，品牌意识较强。我们可以针对大学生这样的特点，开拓市场。2.新都初入职场者及西南石油大学学生心理分析：初入职场者面临的压力比较大，其中包括经济上的压力以及事业上的压力，工作未完全落实更加加重了此类人群的经济压力，他们希望在职场中尽情展现自我，证明自己的能力，迫切希望的到别人特别是领导肯定。研究生同样面临着就业的压力，他们需要在适当的时候释放压力，而外出锻炼旅游就是一个不错的选择，经典时尚、轻便百搭的匡威帆布鞋就成为他们的
11、很好选择。总之，这类人群基本上已经脱离父母的供养，主要是靠自己在外挣钱养活自己，但是他们的收入往往都不是很高，因而他们是价格的高度敏感者。他们更加倾向于适用并且价格适中的商品。我们可以针对他们的这些特点开拓市场。 产品定位 匡威有着百年历史，在这一百多年里匡威不断创新，先后有chuck Taylor 、Jack Purcell 、Converse by John Varvatos、Converse（PRODUCT）REDTM 、basketball、skate 、running and court 等类别鞋子横空出世。匡威品牌所涉及的运动领域是其他大多数商家所无法企及的，这与匡威的先进技术和独
12、到思想是密不可分的。匡威帆布鞋款式、色彩更是体现着时代气息。匡威帆布鞋以其独特的风格吸引着当代青少年，款式、质量、价格等各方面让品牌在激烈的市场竞争中历经风雨而更强！ 1.匡威帆布鞋的外观。匡威帆布鞋的款式极其丰富、色彩斑斓，美观程度极佳。时尚经典、轻便百搭给人完美舒适新体验。独一无二的手绘彰显着年轻人放荡不羁的个性，简约风格表现着青少年热爱运动热爱生活的精神面貌。 2.匡威帆布鞋的质量。正品匡威帆布鞋使用多样的材质组合并采用了较轻盈的质地，给人轻盈舒适之感。匡威帆布鞋帆布材质，让你在夏天依然感觉到很凉爽，而橡胶底一向也是匡威的作风。材质上选用了TPU 合成反光材质、尼龙等材质，经久耐磨，选料
13、讲究，做工精细，质量有保证。不轻易褪色，彰显着时代不褪色的永恒气质。 3.匡威帆布鞋的价格。匡威帆布鞋作为一大强势品牌，却与其它鞋子相比，有着较为低廉的价格。正品匡威帆布鞋价位的价格一般在400元左右，但是通常折扣价基本为100到200元之间。消费者拥有一双时尚经典、独具特色的匡威帆布品牌鞋只需要100到200元即可。较为低廉的价格基本在大学生的承受范围之内。 4.匡威帆布鞋的理念。匡威的设计源自崇尚运动的生活方式并将之带入日常生活的穿着搭配中。匡威帆布鞋以其清新自然的设计理念，为鞋子注入自由、叛逆、经典、时尚、活力的特点。独一无二的手绘彰显着年轻人放荡不羁的个性，简约风格也成为青年学生热爱运动热爱生活的代名词。 总之，匡威帆布鞋所带给我们的不仅仅是一种生活享受，更是一种时尚经典生活的新体验。 营销策略一、赠送礼品（促销活动） 消费者消费额在280元以内我们会为顾客赠送特色小礼物。礼物种类多样，精美别致。比如特色钥匙链、个性手工艺品等。还可以与我校手工艺协会合作，赠送手工艺协会同学亲手制作的礼品。与我校花卉协会合作，赠送小盆花等。二、发放代金券(促销活动）顾客消费额在280-350元之间,我们会给顾客朋友们价值二十元的代金券。凭借代金券，可享受二十元的优惠。特此说明，代金券的使用权有时间限制，我们将会在规定时间内发放代金券，在规定时间内允许使用代金
